2021年2月，抖音、微博、小红书等平台上出现的新话题——「无效化妆」，迅速席卷了大众视野。
化妆是很多人的日常选择，素面朝天也是另一些人的选择。人们希望获得「化妆自由」，却又难以逃开大众媒体上旷日持久的容貌焦虑。
而随着「无效化妆」这一话题的出现，脆弱的平衡又一次被打破。
面对美妆博主们煞有介事的「无效化妆VS有效化妆」对比图，以女性为主的普通用户们，被迫卷入新一轮容貌焦虑的漩涡。
再者，「无效化妆」引发的焦虑，正在蔓延到更多的领域……
01 无效化妆：一种新的容貌焦虑
「有效化妆和无效化妆」的概念，堪称各平台美妆区的新年第一大送命题。博主们纷纷发布美妆教程，声称要帮助「姐妹们」纠正过去「无效化妆」的手法。
这些美妆视频或帖子的封面，往往是这样的：
一些平台用户表示，博主发布的「无效化妆」效果图，正是自己平时化妆的效果，甚至「比自己平时化得更好看」。
这时候，博主们常用的文案「你真的会化妆吗？」，很容易让用户产生「我不会化妆」的焦虑。 而好奇心往往驱使着用户点开视频，观看其内容。
通过对小红书等平台上热门内容的观察，不难发现，「有效化妆」的概念似乎是指通过合理的技巧和对化妆品的巧妙利用，让人在化妆前后「判若两人」，呈现出博主们口中令人「惊艳」的效果。
这类视频看似是在教授化妆技巧，却引起了用户们广泛的自我怀疑：「我在无效化妆。」
努努力力妆扮，终于达到自己的理想效果，正要开开心心出门，就被盖章定戳「无效」。
而这样的焦虑究竟是如何产生的呢？
首先，平台和博主们抛出了所谓「无效化妆」的概念，意在告诉普通用户：你的化妆手法不对，你化得不美。 使用这样的话术，瓦解用户们自己心中对「美」的感受和定义，让人们交出自己的审美观，放弃独立审美的话语权。
通过踩一捧一，这些话语权收归美妆博主，他们接着抛出了「有效化妆」的概念：跟着我学化妆，我来告诉你什么才是「美」。
他们强调，要通过化妆让你的「三庭五眼」有明显改观，这才达到了「有效」的目的。
在小红书搜索「有效化妆」，其中最热门的两则视频笔记告诉人们：化妆是为了提升颜值、调整五官，如果妆后没有比原本的容貌「好看」，就是「无效化妆」。
视频还讲述了一些公式和模板，帮助化妆新手「改造」自己的五官，这些化妆技法主要目的往往是：眼睛要够大，鼻子要挺拔，脸颊要瘦削，斑纹都得消。
我们不禁想要发问，化妆真的是有「公式」的吗？或者说，「美」真的是有「模板」的吗？
答案依然是，没有。
美妆博主们的话术背后，依然是社会文化对人、尤其是对女性的规训。 它试图建立起统一的审美标准，让人们对美的感知局限在狭隘的定义之中。不符合这个定义的面孔，就被迫陷入了容貌焦虑之中。
02 消费主义正在挪用我们的身体
纵观2月份的社交媒体平台，最热门的美妆内容往往都言及「无效化妆」。
或许，炒作这样的「新造词」，是一种常见的整合传播营销手段。美妆博主、平台意见领袖们看似是在分享美妆经验，但这些资讯仍然是文化工业链条中的一环。
换句话说，我们在生活中可能会产生的容貌焦虑，被消费主义主导的商业文化挪用了。 它通过美妆博主的视频内容，创造出一个新的噱头。
我们在社交媒体上「冲浪」的时候，很容易被这个新提法吸引注意力，并且开始「反思」自己的化妆经历，对消费主义的话术表示认可。
看了视频，博主们口中「晕不开的眼影」「脏兮兮的修容」「不立体的高光」很容易让人自我代入，相信了视频中的话术。
但是，不要忘了，去年春夏，美妆博主们还带着我们一同追过「伪素颜」和「绿茶妆」。
那会儿，博主们告诫我们，日常妆完全没必要用修容，也不要烘焙定妆，要走「轻质化」的美妆路线——以男性认为你没化妆为佳。
而这些，又恰好成为了今年博主们口中的「无效化妆」。
商家和博主们的宣传话语不断变换，每一次新话术的出现，往往都伴随着新产品的推销。视频的观看者下一秒就可能成为产品的消费者，成为「身体消费」的受众。
身体消费 ，是指为了让我们的身体呈现出商家所勾勒出的「合适形象」，而对身体进行改造、修复、再生产等引起的消费[1]。
简单来说，上文中的「无效化妆」就是一种典型的身体消费。商家、平台和博主们通过合谋，告诉用户什么是「有效化妆」，并往往在视频中附上美妆产品的链接，等待着焦虑的消费者们「上钩」。
进入消费主义时代，这样的合谋每天都在发生。消费广告始终在宣传着，一个合乎规范的身体应该是性感的，一张有效化妆的面孔应该是精致的。在日复一日的催化下，对容貌、身材产生焦虑的人群不断扩大。
当我们紧追不同的美妆风潮，我们是不是忘了，自己的容貌不必受他人评价的影响？当我们试图穿进更小码的衣服，我们是不是忘了，胖瘦不一的身体原本就大方美丽？
怎么化妆、如何呈现自我，归根结底是个人的选择，而非消费主义的答卷。
03 有没有效，自己说了算
「无效化妆」引起的群体性焦虑，很快蔓延到美妆之外的其他领域。
以小红书为例，在搜索栏输入「无效」两个字，备选的关键词占满了屏幕。
以「无效穿搭」的词条为例，视频和帖子的封面依旧是「有效VS无效」的对比图，与上文中无效化妆的宣传手段如出一辙：
种种有效，堆砌起来的是「成功人生」的模板，「你的行动无用」、「你的同龄人正在抛下你」……
在类似话题的重复曝光下，焦虑之余，用户们难免产生疲劳感。有人开始调侃道，自己过的是「无效人生」。
看似阴阳怪气的调侃，揭露出了一个辛酸的事实： 跟着潮流追求「有效」，是对自身经济和精神的双重消耗。
从无效化妆、无效穿搭，到无效社交、无效人生，人们不自觉地将自己改造成符合大众预期的样子。可这些所谓「有效」的美丽身影，不过是我们臆想的、具有炫耀性和自恋性的符号[2]。它们到底有没有深刻的意义，或许要打上一个问号「?」。
在「有效」的口号里，或许藏着焦虑情绪的贩卖。先从情绪的陷阱里跳出来，我们才能更好地思考，是谁在偷换美的概念，是谁拿走了属于个人的审美权。
被单一的审美标准所毒害的，往往是女性。
在充斥着男性凝视的社会中，女性一直处于被观看的位置，往往容易丧失审美的主体性。比如，借助复杂的手法，化上「素颜妆」，来满足男性对所谓「清纯」形象的幻想和审视。
我们的社会文化，应当鼓励女性与自己的性别和解，与自己的身体和容貌和解 ，试着把男性的目光、博主们的话术、他人的评价放在一边，由自己去定义属于自己的「美」。
而这，也适用于每一种性别、每一个人。对于每个个体来说，美都可以是私人化的。
化不化妆、化什么样的妆，自己决定。
追求什么样的身材，自己决定。
「有效」还是「无效」，自己说了算。
参考资料[1]齐蔚霞. (2011). 广告中的 「身体消费」 现象研究. 当代传播, 4, 87.
[2]李颖. (2017). 美图的视觉魅惑: 神话化身体的表征, 展演与超载. 中国青年研究, 3.
[3]W.T.J.米歇尔.图像学[M].北京:北京大学出版社, 2006:11.
[4]肯尼斯·博克, 等.当代西方修辞学:演讲与话语批评[M].北京:中国社会科学出版社, 1999:162-163.
[5]刘涛. (2015). 美图秀秀: 我们时代的 「新身体叙事」. 创作与评论, (12), 92-94.
*本文截图均取自各平台公开内容。 理性讨论，请勿对相关博主进行人身攻击。
素材丨渴望摆脱焦虑的编辑部
撰稿丨左懋林 陈皮
编辑丨陈皮 余涵萱 刘文利
视觉丨Tenlossiby 王典
排版丨汪佳成 Tenlossiby
校对丨由中卉
北京师范大学儿童性教育课题组 出品
