前言：
这两天在家看冬奥会，老婆大人忽然感叹了一句「没广告看直播还挺方便的」。
一开始我还觉得有点好笑，因为我老婆属于对电视广告不太敏感的人。
如今跟老婆再聊，她表示最近看冬奥会时遇上几次类似的场景：
一开始没想起来看比赛，等想起来时直播已经开始。
此时急于观看比赛的迫切感，会放大无开关机广告的作用。
说来有趣，电视开关机广告一直以来都颇有争议，知乎对开关机广告的声讨从来都不少。
但到目前为止，电视开关机广告可以说是「屡骂不绝」，甚至有开关机广告的品牌总体上是越来越多。
具体原因也许不复杂，但我查了些资料发现也没那么简单，甚至可能涉及到行为经济学。
正好最近读了一点行为经济学的书，再加上所以写了这篇文章。
1.消费者并非不反感广告，但开 关 机广告「屡骂不绝」
说实话，我原本觉得消费者不喜欢开关机广告是不言自明的，没谁闲着没事盯着广告看吧？
知乎上甚至有高热度的问题询问如何屏蔽开关机广告，最高票足足有近两万赞 [1] 。
不过考虑到知乎上关于开关机广告有争议，所以多说两句。
1.1多数情况下开 关 机广告对用户的干扰有限
我向家人和相熟的朋友询问对开关机广告的看法，也在几个群里问了问。
样本总数大约三十出头，算是做了个非常简陋的小调查。
其中有部分人完全没有受到开关机广告影响，比如有些人不怎么看电视，连自家电视有没有开关机广告都不知道。
还有些人是开了会员，开关机广告随之大幅度减少。
对于真正感受到广告影响的用户，大致可以分成三派：
第一类人完全适应了开关机广告的存在，甚至养成了开电视时顺带喝口水/刷手机的习惯。
出乎我意料的是，在我的简单调查中这类人占比是最高的。
我个人猜测，这类人占比如此之高（大约一半），可能也有幸存者偏差的因素：
不习惯开关机广告的用户，从一开始就不会选购带开关机广告的机型或品牌。
第二类人表示开关机广告有一定不便，但看在电视价格上可以接受。
这类人占比略少一些（大约三分之一），不过仍然算是比较主流的选择。
当然，我个人统计的样本量明显不足。
按照人民网财经研究院和江苏消保委的统计，反感开关机广告的用户比例实际上很高（超过70%）。
第三类人表示开关机广告可以按键跳过
这类人比例相当低（大约八分之一），跟我交流的人中有部分完全不知道开关机广告可以跳过。
我个人倒是完全能理解这种情况，以前我家电视开关机广告播放5s后可以跳过。
而开关机广告总共15s，播放5s后一般就懒得再跳过了。
统计数据也是如此，2020年OTT开关机广告满载率高达90%，这个下文会说。
1.2部分场景下开 关 机广告的负面影响相对明显
聊天过程中，也发现部分场景下开关机广告影响相对明显。
比如老婆大人提到的体育赛事直播等场景，有一个朋友表示有类似经历。
他当初是着急看电竞比赛，开关机广告错过了一波团战
但总得来说，这类场景出现频率并不高。
负面反馈比较多的场景，主要集中在两类： 屏保广告和投屏广告
屏保广告我也经历过，电视停留在主页几分钟不动就进入屏保，再观看时又要看一遍广告，不得不说确实有点烦。
投屏广告我个人倒是完全没印象，我家目前已经换无广告的电视，也无从验证。
跟我聊天的人也说不清楚是投屏软件的广告还是智能电视系统自带的广告，但类似反馈确实不止一例。
另外，我家还碰上一种相当烦人的场景： 广告音量忽大忽小 。
你们能想象，夜深人静的时候打开电视，突然蹦出音量巨大的广告，把家里所有人吓一跳吗？
我家的老人孩子因此被吵醒不止一次，这对中年家庭来说有多烦人懂的都懂。
这种情况并不总是出现，而是时不时冒出来，时间久了实在难以忍受，这是我换掉电视的重要原因。
1.3开 关 机广告整体呈现「屡骂不绝」的态势
以上算是我个人简单调查的结果，样本量明显不足。
前阵子人民网财经研究院发布了【2021年智能电视消费者使用痛点调研报告】，应该更有说服力。
报告显示，相当多的用户都对开关机广告表示反感。
比如，高达83.84%的用户表示开关机广告时间过长影响智能电视使用频率，是仅次于内容缺失的第二大痛点。
又比如，在消费者能容忍的广告时长调研中，高达72.73%的用户表示「一秒都不能忍」
最有意思的是，报告显示绝大多数用户的电视都有开关机广告，与开关机广告备受吐槽的情况形成鲜明对比。
报告称，仅有1.52%的用户表示自家电视没有开关机广告，有开关机广告的比例高达98.48%
说实话一开始我都觉得难以置信，这比例太高了。
但是查了下，2019年江苏省消保委也做了一份调查，结果显示 96.4% 的消费者家中电视存在开关机广告 [2] 。
同时，江苏消保委的调查显示：
70.36%的消费者表示开关机广告对电视观看有影响、不舒服；
78.2%的消费者认为开关机广告侵犯了消费者的合法权益，
90.66%消费者认为有必要对开关机广告进行整改；
两份报告都表明，一边是70%以上的用户吐槽开关机广告，一边是95%以上的用户选择带开关机广告的电视。
套用一句网络流行语，人类本质是「真香」
2.开关机广告越来越泛滥的可能原因
2.1电视用户粘性高、受众范围广、生命周期长，OTT广告商业价值高且增速极快
开关机广告「屡骂不绝「，越来越多的厂商顶着用户吐槽加入开关机广告，最直接的原因肯定是商业利益驱动。
从全球范围看，电视是比较耐用的家电产品，更换周期短则五到八年，长则十年以上。
较长的使用周期，意味着开关机广告可获得持久的流量收入。
而且，不同于手机或其他消费电子产品，电视的使用场景主要是家庭。
较强的群体性，意味着开关机广告一次投放可能产生多份效益。
此外，尽管娱乐方式的丰富使得电视使用频率和时长有一定下降，但在家庭中电视使用频率仍然很高。
较高的使用频率，意味着开关机广告可以获得较稳定的变现。
在流量成本逐渐攀升的当下，开关机广告高频、长尾、高群体性的真实流量价值更加凸显。
按照华经产业研究院的OTT（互联网电视）行业发展报告，近些年OTT行业整体上是爆发式增长。
可以看到，近些年OTT激活量不断攀升，有线电视缴费用户逐年下降。
而OTT广告收入增速更快，明显超过OTT用户数的增长：
2017~2020年，我国OTT广告运营总收入从26亿元增长至121亿元，年复合增长率高达46.88%
四年间OTT激活量增长了不到70%，而OTT广告收入却足足翻了4倍多！
这意味着，OTT广告大概率是量价齐升，原因个人认为可能有两方面：
一方面，用户对OTT广告的接受度在提升。
按照智研咨询发布的OTT行业发展报告，2018到2020年，OTT广告月接触度、点击率、用户信任度都在提升。
另一方面，OTT一二线城市渗透率增速高于三四线城市，这些用户商业价值更高。
可以看到，2016年OTT三四线城市渗透率更高，而到2020年一二线城市就反超了。
同时，近些年开关机广告满载率总体上也呈上升趋势：
2020年，90%的用户没有跳过开关机广告，这与我个人的小调查完全吻合。
而且，开关机广告等系统广告在OTT广告中的占比不算低。
按照华经产业研究院的数据，系统层广告收入（主要是开关机广告）在总收入中的比例是21.65%。
也即是说，仅2020年一年，OTT系统层广告收入高达 26.2亿 。
2020年国内互联网电视激活量大约是2.95亿，到2021年上半年，国内互联网电视日活规模大约在 1.05亿 台左右。
算下来，高频使用的智能电视，开关机广告单台年收入接近25元。
如果电视使用频率较高，产品生命周期内厂商获得单台开关机广告收入可以轻松突破三位数，且未来还有不小的增长空间。
考虑到家电行业硬件毛利率不高，这笔收入已经相当可观。
庞大的商业利益，是开关机广告「屡骂不绝「的根本原因。
2.2智能电视改变了消费者使用习惯，流媒体内容普遍有广告且时长较长
商业利益是驱使厂商引入开关机广告的根本，但如果不是用户普遍接受甚至「用脚投票」，开关机广告不会越来越泛滥。
如今开关机广告超过九成的局面，个人认为还有一个重要原因：智能电视改变了消费者使用习惯。
前文提到过，与OTT快速增长相对应的，是有线电视缴费用户逐年降低。
2015年至今主流电视台收视率几乎都有下滑，大量用户转向流媒体点播。
这意味着大量用户已经习惯了播放前先看广告的流媒体节目，对广告接受度有一定提升。
根据华经产业研究院的数据，OTT广告中内容层广告占总收入的66.45%。
而系统层广告（主要是开关机广告）比例是21.65%，大约是内容层广告的三分之一。
内容层广告占据大头这倒是不意外，开关机广告能有这么高的比例，说实话我是震惊的。
因为按照一般印象，内容层广告单个时长普遍在一分半左右，是开关机广告的3~6倍。
再加上用户浏览多个内容，一般要看不止一次广告，总时长应该远远超过开关机广告。
总时长远超开关机广告，收入却仅是开关机广告三倍，这意味着开关机广告投放效果大概率高于内容广告。
统计数据来看确实如此，开关机广告触达率位列第一，超过内容广告、屏保广告等等。
也即是说，开关机广告的单价很可能比内容层广告更高。
如果连内容层付费去广告的道路都不能走通，那开关机广告自然更难。
虽然「硬件不赚钱甚至赔钱，完全靠互联网收入赚钱」已经被证明是一条死路。
但开关机广告收入的存在，使得厂商可以适当放松硬件利润，对于电视硬件的售价也有一定压制作用。
以我国目前发展中国家的基本国情，愿意付出一点不便换取更低廉价格的人不在少数。
2.3大多数人更偏好当下的低价——行为经济学对跨期选择的研究
开关机广告越来越泛滥还有一个原因，用通俗易懂的话来说就是：
大多数人在选择时相对短视，更偏向低估远期收益或损失。
在这方面，传统经济学和行为经济学对跨期选择有不同的研究。
所谓跨期选择，指的是人们衡量不同时间点做出决策后的成本和收益。
传统经济学遵循「理性人」假设，默认大多数市场参与者都是理性的，能够以恒定的贴现率衡量不同时间点的成本或收益。
举个最简单例子，假设某人把钱全部存到银行，利率年化10%。
那么对这个人来说，当下的100元现金与明年收到110元、后年收到121元……完全等值。
反过来，同样是收到100元现金：
当前立刻收到100元的价值就是100元；
明年收到100元现金只相当于现在收到100/1.1=90.91元；
后年收到100元只相当于现在收到100/1.1/1.1=82.64元；
这就是所谓的贴现率，可以看到理性人的贴现率与时间的关系属于指数函数。
但是根据行为经济学的研究，现实中大多数人并不遵循指数贴现，而是「拟双曲贴现」。
简单来说，大多数人的年贴现率并非恒定，而是早期贴现率很高，而后不断降低。
同样举年利率10%的例子，对于大多数人的心理感受而言：
明年收到100元现金的价值并不是90.91元，而是要低很多（比如78元）；
后年收到100元现金的价值并不是82.64元，而是低一些（比如75元）
在之后的100元现金的价值，几乎恒定在75元。
大多数人在跨期选择中容易忽略远期效益的原因，个人觉得也很好理解：
人类漫长的进化过程，将相对短视的条件反射深深刻在我们的基因里：
饿了要补充食物，体力耗尽要休息，遇到天灾要立刻躲避，否则就会被大自然无情淘汰。
后来人类运用智慧登上食物链顶端，在耕作、放牧等过程中逐渐懂得为长远利益抑制短期愿望，最终建立文明。
但区区几千年的文明史，还不足以撼动数千万年的生物本能。
因此大多数人在面临跨期选择时，很容易抵抗不住本能的诱惑。
同样的道理，相当多消费者在选择电视时，也更偏重购买时的价格，相对忽视远期的体验。
调研数据也是如此，根据华经产业研究院的报告，消费者选购电视时最看重的是画质和价格，开关机广告的权重并不高。
3.未来可能的解决之道
坦白说，电视开关机广告存在时间已经颇长。
业内人士如果能找到两全其美的解决办法早就找到了，轮不到我一个外行人。
我所能做的，只是提出一些个人观点，外加排除一些错误答案。
3.1纯粹为去广告付费很难成为主流——行为经济学「损失厌恶」理论
在知乎乃至全网，我都看到有网友提出一种解决问题的思路：增加付费去广告功能。
但我认为，纯粹为付费去广告很难成为主流，因为这种方式与行为经济学的研究相违背。
按照行为经济学的研究，面对同样数量的收益和损失，大多数人的心理感受并不是等价的，而是更加难以接受损失。
具体来说，损失和收益的敏感性都遵循递减规律，但损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。
行为经济学的「损失厌恶」理论，在营销中有许多应用案例。
举个跟大家切身相关的例子，大家有没有发现网购包邮的产品越来越多了？
这背后固然有国内物流体系进步成本下降的因素，但更多的正是由于消费者的「损失厌恶」心理。
假设有淘宝店A和淘宝店B，卖完全一致的某种商品：
A店定价90元，邮费10元；
B店定价100元，包邮。
乍一看，两家店商品和实际支出完全相同，选择人数理论上应该是五五开。
但实际上，大多数消费者会选择B店。
因为「邮费另算」给消费者的心理感受是造成了两次交易，令消费者感受到两次「损失厌恶」。
同样的道理，与其售卖含开关机广告的电视并推出付费去广告功能，还不如一开始就不带开关机广告。
事实上，以前确实有厂商尝试在手机上推出付费去广告功能，但在一片骂声中流产。
而目前智能电视的付费去广告功能，普遍都是绑定影视会员。
这也正是捆绑销售避免用户二次「损失厌恶」的又一经典案例。
3.2短期内可以引导用户多关注长期使用体验而非低价，提高选择无开 关 机广告产品的概率
这方面其实没啥可说的，即使不能彻底解决问题，也可以提醒用户重视长期体验。
正如上文所说，调查显示反感开关机广告的用户比例相当高。
考虑到庞大的用户基数，必然有部分消费者是在「没有认识到开关机广告对长期体验的负面影响」的情况下选择产品。
甚至还有个别用户连有没有开关机广告都不清楚，就选购电视的案例。
我们能做的，首先是提醒用户哪些品牌或产品有开关机广告，哪些没有
海外品牌里，三星、索尼、LG等没有开关机广告，夏普、东芝等部分产品有；
国产品牌里，说实话大多数都有开关机广告。
目前荣耀、华为除SE系列之外的型号没有开关机广告。
我家现在用的就是荣耀智慧屏，一定程度上就是因为荣耀是率先公开倡导「开关机无广告」的厂商。
荣耀发起无开关机广告的倡导后，其他品牌也有一些机型跟进，不过目前尚未公开表态。
其次，可以引导用户多关注长期使用体验而非低价，提高选择无开关机广告产品的概率。
当然，这方面也应该尊重不同人的需求。
的确有消费者对广告不敏感，希望获得更低的价格，这完全无可厚非。
3.3电视开关机广告的破局者——荣耀
荣耀率先公开倡导开关机无广告，对行业有一定积极作用，这里多说一句，目前虽然有部分品牌不带开关机广告，但基本都没有公开表态。
荣耀在行业内率先发起开关机无广告倡议，也是迄今为止唯一公开表态的。
说实话，荣耀最早公开表态时，怀疑甚至嘲讽的声音并不少。
有人认为荣耀坚持不了多久，有人怀疑荣耀暗藏机心，甚至还有人公开表示开关机广告是大势所趋。
但从2019年荣耀智慧屏发布开始，荣耀旗下所有机型都没有任何开关机广告，至今已经三年了。
（当时荣耀智慧屏还是华为系的产品。也是华为系首款推出开关机无广告的电视）
在坚持不做开关机广告这件事上，荣耀对消费者体验的改善是无可指摘的。
考虑到目前大多数品牌都有开关机广告的现状，荣耀等品牌也许能发挥鲶鱼效应，最起码也丰富了市场环境。
如果消费者选来选去，发现市场上所有产品都有开关机广告，未免也有些悲哀。
3.4长期看，通过产业升级提升消费者购买力，可能是解决问题的根本之道
说起来，很多事说来说去最后都绕回产业升级。
我个人感觉，开关机广告也可以视为广义上的「用时间换钱」的行为。
目前选择开关机广告的消费者比例颇高，一定程度上也是因为广告收入折算下来占人均可支配收入比例不算特别低。
只要人均收入上去了，消费者自然会更关注体验，无需在意广告收入的仨瓜俩枣。
所以我相信，随着我国产业升级的一步步推进，电视开关机广告的比例会逐渐下降。
参考
- ^https://www.zhihu.com/question/307466160
- ^https://baijiahao.baidu.com/s?id=1647008928868220692&wfr=spider&for=pc
