专业品牌咨询公司行舟品牌：揭秘国货老牌波司登换新的「反内卷」之路

2022-02-16财经

中国是一个有着14亿人口的超级市场，其中已经有4亿多人口迈入了【中等收入|群体之中，由此形成的超大规模的内需市场，是支撑过去四十年中国经济高速增长的新动力。近年来，越来越多的中国新生品牌开始引领潮流，并改变了整个业态的发展。

得益于移动互联网、人工智能、大数据、5G及云计算、物联网为代表的技术创新在各行各业的应用，传统消费提质升级，新型消费不断涌现，线上线下融合的新业态迅速发展。「以消费者为中心」的商业策略，已经深入到数字化业务流程的各个环节，以满足消费者个性化的需求和欲望。消费已经不仅是对商品的消费，更是对商品品质、购物体验和多元化需求的追求。在消费者期望不断提高的前提下，谁能准确地感知消费者，降低成本、快速地提供超预期的产品和购买体验，谁就能赢得最终的竞争。以年轻化、品牌化、智能化为代表的新锐品牌在近些年飞速崛起是有迹可循的。

我们将新锐品牌定义为，迅速崛起为大众熟知的新兴品牌，或做出革新的传统品牌.此篇文章重点分析时尚品牌——波司登，如何成为一个革新自我的新锐品牌。

2021年8月，世界权威调研机构欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球领先，销售量、销售额领先。这也预示着羽绒服行业，国产品牌已经抢得行业头把交椅。持续热销的背后，是波司登品牌战略、企业战略、产品创新、品牌传播、品牌视觉等方面进行诸多创新，见证中国品牌力量的崛起.波司登，1976年，在物质极为匮乏的大环境下，波司登创始人高德康白手起家。以超人的勤奋和手艺，远近闻名，抓住所有机会，奋起直追，带领第一批服装产业人，填补国内的空白……2015年，也曾出现产能过剩，品牌形象老化等问题，净利润急剧下跌，开始关闭门店，削减部分业务。面对困境，波司登困中求变，发布执行新战略方针：全球热销的羽绒服专家，同时提出口号：畅销全球72国。从此，开始持之以恒地突破自己的道路，在国民走向新自信的时代，赢得年轻人的心，走向引领。

在产品层面，产品品类，围绕羽绒服产品，通过不同使用场景将羽绒服划分为休闲系列、商务系列和运动系列。产品设计层面，与世界知名IP、国际知名设计师合作，不断创新，产品定位层面，国内羽绒服品牌多以中低端为主，高端品牌缺失→高端羽绒服，价格策略，「三年提价」战略，计划将主力产品价格提高到1500元—2000元。

传播层面，核心塑造专业感与国际范的品牌形象，品牌代言+IP联动+设计师联名，为品牌赋予更多年轻化和国际化的时尚元素，同时参加「纽约时装周」等国际知名时装活动，加大品牌国际推广力度，并充分利用线下快闪店和线上传播媒体进行品牌推广。

在细分市场层面，波司登专注羽绒服45年，自确立「聚焦主航道聚焦主品牌」战略以来，聚焦羽绒服行业，非羽绒服业务线逐渐收缩，与加拿大鹅、盟可莱等国际高端品牌和国内中低端品牌形成错位竞争。确立了国内中高端市场这个市场定位。

渠道层面，在世界多国塑造多国时尚街区与私域建设，品牌旗舰店入驻多国时尚街区，同时进驻各大电商品牌，为全世界消费者带来优质羽绒服产品.通过私域建设，线上运营与线下门店融合在一起，打破渠道限制，更好地发掘用户需求与产品价值，而零售云的战略建设可以加快生产快速反应，贴近消费者，提高售罄率。

视觉层面，通过产品设计、传播形象、工艺展示，传达年轻化、国际范、专业度的视觉感知。从2018年起，波司登已连续3年先后登上纽约、米兰、伦敦时装周，向世界展示了中国品牌的实力。并且在2020年，波司登二度携手爱马仕黄金时代缔造者高缇耶发布联名系列，多管齐下的措施，使波司登在国际化的道路上越走越远，极大提高了自身对全球消费者的影响力，让更多海外消费者通过国际舞台认识中国品牌、把「国货」风吹向海外、刮向世界。