过去几年，得益于社交媒体平台的快速发展，我们看到了，在国内护肤圈，「成分党」正快速崛起。现在的年轻人，真的是个个「成分党」，大家爱研究成分、研究功效，甚至是追溯产品背后的科学故事。正是在这样的大背景下，护肤品的研发也越来越难，越来越卷。从成分卷到机理，再到基础研究，再到配方技术。反正就是一个字—— 「卷」 。
但是近几年又突然出现了一个新词--- 「纯净美容」 ( Clean Beauty )，很多品牌也正是靠着这样的差异化品牌词火速出圈。于是很多不明就里的成分党就心生纳闷，这个 突然爆火的「纯净美容」，到底是新的护肤高地，还是又一轮营销的开始呢？我们到底要不要跟呢？ 正好，我们今天就聊聊这个
纯净美容的由来
「纯净美容」，起源于北欧，最早可追溯到上世纪70年代，当初美国巨头科蒂旗下的 COVERGIRL 出了一款「 Clean Make-up 」系列的粉底，第一次让Clean这个词进入了美妆护肤领域。但此时的 Clean 更多的是赋予产品具备 清新、自然的妆容之义 。
后来随着时间的演进，Clean在护肤中也被赋予了更多的涵义。2008年，倡导「Clean Skincare」的英国护肤品牌 REN 的诞生，让 Clean第一次被赋予了成分天然和无毒害添加的含义 。再到后来直到Goop网站的出现，让众多主打「Clean Beauty」的美妆品牌才开始渐渐走入更多大众消费者的视野。此时的「Clean」则被翻译为「 清洁、纯净 」之义，指的是 对产品成分选择更谨慎严格，以远超行业的标准来制造安全健康的美妆产品 。
2018年后，倡导 安全、无毒、成分透明 的 「纯净美容」 化妆品开始在美国化妆品市场兴起， 受到众多消费者甚至是资本的的青睐 。于是之后4年时间里，纯净之风开始刮向全球，作为世界上第二大化妆品消费者市场的中国也开始陆续出现「纯净美容」的品牌和产品，并积极影响了消费者的购买决策。根据美业颜究院数据报告（ 【2022 Clean Beauty中国市场趋势风向】 ）显示， 中国纯净美妆市场份额近两年上升5%，超过美、英、日、韩、等国家，本土发展前景一片广阔 。
纯净美容的定义
目前纯净美容在国内还并没有明确的官方定义，但「 零毒害：不含有毒有害成分 」、「 零残忍：不做动物实验 」、「 零污染：不危害环境 」等早已成为了业内一致认同的核心理念。
但正因为纯净美容在国内没有明确的标准，很多时候都是品牌根据自己的理解在推广，所以到了消费者这边就比较云里雾里， 大家不知道纯净美容核心的理念到底要传达什么，这也是「纯净美容」在国内发展的最大掣肘之一 。也就是说，我们国内要想持续的推广正确、富有标准的「纯净美容」， 就必须建立大家认可的标准和共识 。
所谓CLEAN，其实回归到产品层面，很重要的一个板块就是 护肤成分的选择 。那么clean是不是就一定意味着 成分天然 或者是 植物成分 ？在此之前，clean和天然植物成分是密不可分的。但后来大家渐渐发现，这样的认知其实是有失偏颇的。
于是前不久，我们国内 上海日用化学品行业协会 以及 行业专家 们就一起共同制定了【 化妆品天然成分的技术定义和计算指南 】团体标准（也称 「团标」 ），其中也有很多知名企业的参与，这一团标的建立可以说是为「纯净美容」在国内的推广发展注入了一剂强心针。
纯净美容为何会突然崛起？
既然「纯净美容」的核心要素在于安全、无毒，那么如果细细调研，你就会发现， 纯净美容在美国的兴起和美国2015-2019年发生的多起化妆品安全事故密切相关 。在这些事件中，往往受到伤害的都是一些 女性 和 儿童 。虽然后续美国FDA强势干预，但也没彻底解决这些问题。一时间，美国执法部门的松懈懒政以及监管不利让民众对政府部门的公信力产生了严重质疑和不满情绪。
于是， 面对消费者对化妆品安全的担忧以及成分透明的急切诉求，美国化妆品界开始了一场clean beauty的行业之风 ，它们以更谨慎、更严格的产品成分标准来打造产品的理念迅速在美国消费者中出圈。
反观到我们国内，「纯净美容」的兴起也是有时代大背景的。如上面所说，前几年国内大肆兴起「成分、功效护肤」，一时间引起各大品牌对成分的竞相追逐，慢慢地，这种趋势就开始「 剑走偏锋 」。 很多品牌为了达到极致的产品功效，一度比拼成分浓度甚至是主动牺牲产品最基础的安全功效 。所以过去几年，一系列护肤猛药刚开始用着很爽，但时间久了反噬作用就来了。显而易见，这几年大家的皮肤开始变的越来越脆弱、敏感，很多皮肤刺激后衍生的皮肤问题也越来越严重。
这时候一部分 比较理智的「成分党」开始自省和求变 ，它们作为主力人群开始转而寻求温和、不刺激的功效产品。它们 期待品牌在产品功效和安全的天平中找到最恰当的平衡点， 这也为「纯净美容」在国内的出现提供了人群基础和商业契机。
「纯净美容」的产品虽然主打温和、不刺激，但并不代表它没有功效 。它要做的就是功效和安全的友好平衡。如何利用温和、不刺激的成分去打造猛药同等的功效是所有「纯净美容」品牌需要考虑并加以解决的问题。所以 「纯净美容」在我看来，并不是新一轮的营销故事，而是功效护肤的进阶延申，它的目标就是为脆弱敏感肌提供更加安全的功效解决方案 。与此同时，在国家大力倡导」碳中和「、」可持续发展「的背景下，环保也成为了「纯净美容」的一大要求。
纯净美容是怎么做到纯净和透明沟通
- 如何做到纯净？
正如上面所说，纯净美容的产品虽然主打温和、纯净，但强功效也是这类产品赖以生存的根基。但在诸多消费者印象里， 强功效和产品温和似乎是产品的两个对立面，很难有产品能完全兼顾 。比如大家都知道的【A醇】、【VC】以及美白【377】之类的成分，只要浓度、质量上去了，功效加强产品就会变得很刺激。如果要先考虑产品的安全，那这些成分的浓度必然要控制，或者说要考虑替换其他更温和，但能曲线救国的成分（ 产品直接的功效就要大打折扣 ）。看上去功效和温和确实很难兼顾。
那」纯净美容「是如何做到强功效和产品温和、纯净的科学平衡的呢？又是如何保证产品纯净乃至更重要的产品透明沟通的呢？ 在我看来，这里面有一个关键的要素点，那就是： 成分的择优选择 。我们如何从如此庞大的活性物原料库里根据品牌纯净发展和功效的要求去筛选到想要的活性物呢？那首先， 作为纯净美容的品牌，一定要建立资源聚拢且非常专业的原料开发和筛选团队。这个原料开发团队，要根据品牌纯净发展的宣言和要求，建立品牌独有的纯净原料库 。
哪些原料有风险不能用（ 原因是啥一定要说清楚 ），哪些原料能用。能用的原料要从原料的种植溯源开始，到中间采摘提取到最后加工提纯这整个环节，以纯净的要求来审核，类似于建立原料的 Nature Index（NI值） 。只有经过原料部门的重重审核， Nature Index超过多少数值的原料才可以归结于」纯净原料「，才可以用于纯净美容产品的开发 。
当然这中间会涉及很多和原料开发相关的重要审核要素，需要原料开发部门拟定方案并坚持执行， 而不是简单的这个原料经过美国什么天然部门的认证 （ 反正我是不认这些东西的 ）。这才是我认为的纯净成分（ 当然成分的安全性验证是必须的 ）。
在这一点上，我认为国内纯净美容的品牌，有一个做的还是非常不错的。那就是咱们的老牌国货--- One leaf一叶子 。一叶子其实最早是做植物护肤的，但这几年，随着一大批新锐国货的兴起加上国际大牌的持续冲击，一叶子的发展面临着不同方面的挑战和机遇，尤其是产品端以及营销端，面对挑剔的消费者以及市场的更高要求，一叶子从前几年就开始筹备起了品牌升级蜕变之路。
结合 品牌过去的植物DNA 、 品牌发展的初衷愿景 （ 挖掘中国独有的植物成分服务于中国的消费者 ）以及 当下成分精简，安全透明的Clean Beauty护肤趋势 ，一直在研究怎么样才能符合消费者需求的一叶子，最终慢慢转型到」 纯净美容 「赛道，并主动提出了自己的纯净美容宣言。
当自己的纯净美容宣言提出以后，一叶子最先考虑的就是去 寻找品牌特色、独有且纯净的原料 ，且因为他们牵头主导了前面我所说的【天然成分】的团标，所以他们内部对纯净成分也有很高的要求和尺子。就比如他们从原料的溯源开始，到原料果实的采摘、加工到最后提纯等各个环节对国内不同地区的油橄榄进行择优筛选，终于经过努力获得了品牌的第一个「纯净成分」-- 甘肃陇南油橄榄 。
油橄榄 ，这个成分大家应该比较了解，毕竟在过去的两年，它也属于护肤中非常热门的成分之一， 有非常好的舒缓、修红的作用 。而这次一叶子发布的油橄榄可不是简单的复制成分，而是品牌根据自己独有的纯净基因和要求 打造了品牌独属的」中国成分「 。
得益于甘肃陇南独特的气候和土壤条件，甘肃陇南的油橄榄内含有超级丰富的 橄榄苦苷 （ 油橄榄中最重要标记活性成分 ）、 生物黄酮类 以及 橄榄多酚 等成分，一叶子通过和当地政府合作，选用甘肃陇南进行油橄榄的纯净种植，依托品牌独有的纯净提取技术，成功获取了甘肃陇南油橄榄这一成分。
当成分选择好以后，一叶子再按产品的功效、肤感、外观需求进行配方的创作，这中间他们坚持贯彻精简配方、非必要不添加的策略，尽量少的引入风险原料，最终以此成分为核心打造了一叶子品牌转型纯净美容的第一个王牌系列产品--- 主打「修红+修护肌肤屏障」的双修系列 。
双修系列目前有四款产品：修护修色 次抛精华 （ 也即「双修次抛精华」 ）、修护 修色补水面膜 、修护 修色精粹水 以及修护 修色精华乳霜 ，这四款产品主打的核心成分就是 甘肃陇南的油橄榄。 这几款产品刚好我买来也用了好一段时间，确实在修红、舒缓方面功效非常不错，且非常安全。
- 如何做到科学透明沟通
接下来咱们再说说作为纯净美容的品牌， 如何在有限的触达消费者的时间里，和消费者进行有效、透明的沟通。 其实这点上有两个解读，一是」纯净美容「始终在强调的「透明」，原料纯净、配方透明；二是把沟通划到专业层面来讲，就是咱们所说的 科学传播 （ Scientific Communication ）。
比起要添加什么，能做到不添加什么才更难得。争议成分、风险成分、无效添加等，目前来看很少有品牌能做到，这行为相当于在原本一座房间大小的原料池里，只筛选了一个洗手池大小的可用原料，其他全不要，在此基础上再达到产品有效，这才是真正的透明安全有效。这需要强有力的研发团队和生产技术的支持，目前就我所了解，国内能做到上述的品牌一叶子算是其中首屈一指了。
其次，在我看来，品牌和消费者之间的沟通天生是有一道屏障的。因为大家的立场不同，所以消费者会对品牌给出的信息天生就存在一部分不信任感，总觉得品牌说的都是正面的、好听的，很多不好的消息不会告诉他们。所以 如果品牌想要和消费者达成信息的共识，建立信任感，还需要找一个中台 。
这个中台是什么呢？在如今的自媒体流量时代， kol和koc就是非常理想的中台 。Kol/koc通过自己常年的专业内容输出慢慢在消费者心中建立起了强信任，她们在消费者心中的话语权还是非常重的，甚至有的时候会左右消费者的购买决策。所以如果品牌想要传递很多有用信息给消费者， 品牌的触达，无论是数量还是效率肯定不够的 。这时候就需要借助这些头部专业kol/koc 的力量。也就是说品牌在和消费者进行透明沟通之前一定要品牌要先对这些kol/koc先进行科学的、透明的沟通， 用科学传播来沉淀内容，赋能品牌的沟通 。
除了对kol这个层级的科学传播之外，品牌也应该设有专门的团队 在行业内进行科学传播 ，参加一些行业会议、研讨会等， 传播纯净美容品牌在科学、纯净以及研发上的一些动作，去慢慢在行业内建立品牌纯净的内涵和影响力（ 有内涵的品牌才是真的品牌，内涵需要研发的赋能和支持 ） 。
当然了，产品在其他公开露出场合也要保持信息的一致性和公开性。比如在 产品的详情页 或者 对外广告KV 甚至是 产品的brief 中，都要清晰的给出消费者关心的核心信息，比如 成分信息 、 含量信息 、 来源信息 以及 功效验证信息 等等。
只要做好这些，我相信一个纯净美容品牌对外的沟通就是非常科学、有效、透明的。那由此带来的日积月累的消费者信任也会赋能给品牌力的建设。这样纯净美容的品牌根基才能生根、发芽，才能走的更长远。据我了解，目前一叶子已经在这块有所布局，我觉得还是非常有前瞻性的。
最后希望一叶子转型纯净美容是国货创新升级的开始，也 希望各个品牌在升级产品功效的同时不要忘了产品的安全性 。安全和功效不是产品的对立面，只要愿意去做、去尝试，它们是可以很好地兼容在一个产品里面的。同时也期待未来更多的品牌加入纯净美容行列，为地球、为咱们国家的可持续发展助力加码。 期待未来一叶子给我们更多的惊喜和好的产品 ~~~
