「投資者在哪兒，我們的發力點就會向著哪裏變化。」談及當下的公募投教，有業內人士如是表示。基金投教是座橋梁，一邊連著基金公司，另一邊連著投資者，成為投資者陪伴的重要一環。近年來，在公募的不斷探索下，這座橋梁持續增添新的裝飾，例如，各大公募紛紛入駐小紅書、抖音、B站等平台，搭起投教矩陣。今年以來，伴隨短劇、播客等內容形式的大火，各家公募的相關團隊也開始重點發力，成為播客中的「暖心DJ」、短劇中的實力演技派，甚至上演起了「重生」的戲碼……
演員、主播齊上陣
「你成功引起了我的註意」「比投資業績，輸了的人，結束S市」……引人入勝的劇情、朗朗上口的語句，搭配適可而止的風險提示，已成為近期公募投教短劇的標配。
今年以來，多家公募開啟了對投教內容的創新，其中短劇格外「出圈」。在抖音平台，華安基金推出的【養基的日常】僅17集內容共計收獲5932萬的播放量，易方達基金的【劇有易思】欄目共計收獲1654.4萬播放。此外，華泰柏瑞基金的【愛基，米得】【華子的雷達】【基民減速帶】欄目則均收獲百萬播放量。
2024年的短劇市場繁榮，穿越、重生題材成為流量密碼，在這一背景下，公募也開始上演起了「重生」戲碼，迎合大眾的喜好，將現實中的投資場景挪進了「霸總爽文」中。例如，東方紅資管的【重生之我在霸總短劇當投資助理】、博時基金的【我在短劇裏搞投資】、建信基金的【重生之我在基金公司當保潔】、國金基金的【攤牌了我是你的保護傘】等，部份短劇更已連載多集。
以東方紅資管的【重生之我在霸總短劇當投資助理】為例，截至12月19日，短劇更新到第四集。要在資本市場證明自己才能繼承家族產業的「霸總」顧北辰常常遇到各式投資場景，每當女配急切地想要推薦高風險產品時，投資助理方秋月都會出面科普並作出提示，傳遞「高收益、低風險、高流動性投資中的‘不可能三角’」，「公司再好也不要全倉押註，建議分散化投資」等投教知識。
東方紅資管對北京商報記者表示，「新意」和「誠意」是獲得投資者青睞的關鍵。在創意投教方向上，公司推出了一批創意短視訊和漫畫圖文投教內容，在保證專業的同時飽含溫度，讓投資知識入腦入心，最終真正轉化為投資者的理性投資理念和能力，本質上是希望借助微短劇這種大眾喜聞樂見的形式，提升廣大投資者的認同感和參與度，最終傳遞正確的投資理念和方法。
除短劇等視覺呈現外，今年各家公募投教還關註到了投資者的「耳朵」。北京商報記者註意到，在播客App「小宇宙」上，近期就有公募上新並釋出首期節目。興證全球基金在11月創辦欄目「隨基漫步」，並釋出「復雜世界的簡單投資指南」專題第一期。
當前，據北京商報記者不完全統計，「小宇宙」平台至少已有華夏、中歐、天弘、國泰、銀華、華安、國聯、泉果、信達澳亞等10余家公募入駐。其中，華夏基金欄目最為豐富，包括【投資來電】【三分鐘定投團實戰課】【時間的寶藏】【FUND TALK】等。中歐基金、信達澳亞基金、國聯基金「聯話時基」、國泰基金「泰客TALK」等均於年內開播。當前，易方達基金「有財talk」「易方達指數通」欄目也在「小宇宙」平台蓄勢待發中。而在喜馬拉雅平台，華夏基金、博時基金、南方基金聽見南方，鵬華投教基地、天弘基金、德邦基金等公募帳號也齊聚一堂。
中歐基金表示，今年6月以來，公司推出同名播客中歐基金，從聽眾視角出發，旨在為投資者提供投資進階路上的長期陪伴。截至12月中旬，已釋出12期，播客平台總播放量約100萬。作為平均每期時長超1小時的媒介形式，播客屬於深度內容品類，聽眾的平均停留時間更長，適合傳遞長期理念、溝通復雜話題。
天弘基金也坦言，「我們了解到，以‘小宇宙’為代表的播客平台，聚集了大批認知水平較高的使用者，有很高的知識需求和情感需求，對於優質的播客內容也較容易形成品牌黏性，是適合透過優質長內容長期深耕的平台，也匹配基金公司進行投資者長期陪伴服務的目標。天弘基金播客【人間錢話】在小宇宙平台的最新訂閱量為17137，各期話題下聽眾的討論氛圍都非常濃厚」。
搭起投教矩陣
「無論是短劇、播客還是直播，都是機構努力讓投資者了解投資的媒介。公司目前更看重在投資者中建立信任，所以會更註重在體現專業度和投研實力上去發力。」有公募從業人士如是表示。
需要註意的是，近年來，越來越多的公募逐漸突破傳統的「公眾號+視訊號」模式，成為其他互聯網平台中的新面孔，在重「質」的同時，也突出「量」的布局，漸漸搭起了多平台聯動的投教傳播矩陣。不過，由於入場布局時間存在先後以及投入精力的差異，不同機構吸引的客戶數也差別明顯。
據北京商報記者不完全統計，當前共計有易方達基金、富國基金、南方基金、天弘基金等30余家公募開通了小紅書帳號。具體來看，華夏基金粉絲量斷崖式領先，達13.8萬。緊隨其後，鵬華基金、廣發基金投教基地粉絲量超過3萬。此外，易方達基金、南方基金等頭部機構在小紅書平台的粉絲量也超過2萬。相較之下，部份中小型機構的粉絲則不過百。
聚焦B站，華夏基金、匯添富基金、廣發基金等40余家公募同台競技，同樣僅有華夏基金粉絲量超10萬，多家公募粉絲則不過百，更有公募在B站粉絲量僅個位數。
不同於小紅書及B站，公募投教在抖音平台則相對火熱，多家公募聚集了一眾擁躉。其中，華夏基金粉絲量達340.8萬，仍處於領先位置。其余部份頭部機構，例如易方達基金、富國基金等粉絲量也均超百萬。
從吸引粉絲的方式上，國金基金分享道，「公司會根據不同平台的特點調整內容風格。同時，尋找與自身品牌調性相符的意見領袖進行合作，借助他們的影響力擴大受眾範圍。此外，利用後台數據分析使用者偏好，及時調整策略方向。定期嘗試新的表現手法和技術手段，保持內容新鮮度」。
還有公募市場部人士分析了不同平台之間的差別，「抖音平台目前主要優勢是使用者數量龐大，演算法精準，且擁有全年齡段全地域分層使用者，適合各行業的投放推廣以及引流。但平台中心化效應顯著，流量被頭部KOL瓜分，競爭較為激烈，且金融行業由於合規性限制，基金公司的垂類內容不依靠於投放很難出圈。小紅書相對抖音而言，使用者群體的消費能力更強。平台以種草為主，更側重於生活分享、消費決策引導。同時，去中心化的機制，讓新手小白也有機會成為爆款內容的創造者。小紅書的演算法更加註重內容品質，帳號的粉絲量不再是決定曝光量的唯一因素」。
「對於基金機構來說，小紅書和抖音目前同樣適合作為品牌曝光陣地和投教專區使用。而且無論經營哪些平台，優質的內容、真誠的初心都是企業獲得成功的關鍵。」該公募市場部人士直言道。
泛財經轉向明顯
具體到投教產品的內容方面，在對各平台投教運作的過程中，公募也逐漸摸清市場投資者的喜好，多家機構一致認為，「泛財經」是最受投資者歡迎的主題。
天弘基金表示，在各個平台中「泛財經」話題都更受歡迎。例如播客方面，攢錢、家庭財務管理等更受歡迎。抖音平台的使用者對於金融、基金等內容的理解力尚弱，而對於「泛財經」話題的興趣度則更高，如養老金、降準降息、個稅等。公司也在透過「泛財經」話題吸引使用者的關註度，從而進一步建立信任。
博時基金則指出，當前市場熱點、政策學習、寓教於樂的投教電影、系統性的播客課程較受歡迎。期望透過不同的內容及平台，精準地將想要傳達的內容傳播到不同標簽的人群，提升傳播的有效性。
某公募投教欄目負責人也坦言：「結合過往的嘗試經驗來看，純財經角度的內容對使用者的專業性要求更高，也相對更枯燥。因此，從‘投教+品牌行銷’的角度出發，我認為‘泛財經’才是目前的主流」。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，首先，隨著金融市場的不斷發展和投資者素質的提升，投資者對於財經知識的需求不再局限於單一的產品層面，而是更加關註宏觀經濟、市場動態、投資策略等泛財經內容。其次，「泛財經」內容具有更強的普適性和吸重力，公募機構透過提供「泛財經」內容的投教，能夠更好地引導投資者形成正確的投資理念和風險意識，有助於提升投資者的投資效果。
整體來看，江瀚評價稱，年內公募全方位發力創新投教形式是一種積極且必要的舉措。這種創新不僅豐富了投資者的教育渠道和內容，還有助於提升投資者的金融素養和風險意識。
上海金融與法律研究院研究員楊海平指出，公募基金全方位發力創新投教形式，主要有兩大動因。其一是2023年9月，中基協釋出【公開募集證券投資基金投資者教育工作指引（試行）】，為基金公司開展投教工作提供了系統性的行動指南和業務指引。其二是當前公募基金也將投教工作作為高品質發展的重要的抓手，新傳播時代同時激發了公募基金投教形式創新的熱情。
在公募投教內容、平台全方位探索的背景下，各家公募也均在結合自身情況及稟賦找尋節奏。諾安基金表示，不同平台的使用者偏好和內容形式差異較大，如何精準觸達相關使用者，更好地與投資者互動，並被長期認可是一大挑戰。對此，公司需要一方面根據不同平台的特點，有針對性地產出符合各平台調性的高品質內容，並調整內容釋出形式；另一方面，透過定位目標受眾，制定有針對性的內容策略，更好觸達投資者。也會透過數據分析了解使用者行為，最佳化使用者體驗。
「基金投教是連線基民和市場的橋梁，平台及流量不是目的，陪伴和服務才是。基民一定會更喜歡投教內容豐富的產品。無論內容形式如何創新，這一初心和原則是不變的，公司也會繼續保持這一投教初心，保持自己的節奏。」有公募市場人士感嘆道。
北京商報記者 郝彥
