茅台又換帥了。
4月29日晚，貴州茅台釋出公告稱，根據貴州省人民政府相關檔，推薦張德芹為貴州茅台酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。
2021年的8月30日，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍接棒高衛東，成為貴州茅台史上最年輕的董事長。
丁雄軍。圖/貴州茅台官方微信
丁雄軍執掌這兩年多來，貴州茅台有了不少變化，營收利潤又上了一個台階，產品體系進一步豐富，銷售渠道更趨平衡，還拉進了與年輕人的距離，這些都讓丁雄軍收獲了不少贊譽。
不過離真正的市場化，茅台仍有差距，特別是「價格雙軌制」的存在，而這也只能留給「茅台的故人」——張德芹來解決了。
控價
控價，是丁雄軍上任之初面臨的首要難題。
2016年，白酒行業迎來復蘇，隨後飛天茅台價格一路飆升。某種程度上來說，控制終端價格也成為此輪白酒復蘇以來貴州茅台掌舵人的重要工作之一。
2022年，飛天茅台終端價格持續走高。當時在北京市場上，散瓶飛天茅台批發價一度突破3000元/瓶，原箱飛天茅台更曾站上3500元/瓶的高點。
當年8月20日，國家市場監督管理總局價格監督檢查和反不正當競爭局召開【白酒市場秩序監管座談會】，市場傳聞其中一項重要議題便是討論如何控制茅台酒價格。
茅台價格的瘋狂與當時的「拆箱令」分不開。在高衛東時期，貴州茅台為了控制酒價，要求所有的茅台專賣店和經銷商將80%的茅台酒拆箱售賣。後期「拆箱令」進一步升級，拆箱比例從80%調整至100%，產品範圍擴大到精品茅台和生肖茅台。
原本「拆箱令」的初衷是為了減少流通環節，引導開瓶消費，最大程度保障消費者的飲用需求。然而事與願違，此舉不僅沒有取得理想的抑價效果，反倒進一步導致了市場的瘋狂。
於是丁雄軍在上任後迅速取消了其前任制訂的「拆箱令」，同時推出每箱12瓶的產品用於開箱零售。這一舉措讓原箱產品供應加大，從而實作了價格回落，抑制了茅台酒的價格炒作。
銷售渠道的變革，則是丁雄軍控價的重中之重。
過去茅台控價難度大，與其渠道掌控力不足有關。中國白酒銷售方式相當傳統，主要依賴於線下經銷體系，線上電商銷售份額時至今日也僅占10%左右。
強如茅台也是如此，在白酒下行時期，經銷商曾多次救茅台於水火之中。但隨著茅台價格不斷上漲，經銷商為了獲利，炒作囤貨行為不斷出現。
從李保芳時期開始，貴州茅台就有意識加強直銷渠道建設，丁雄軍也繼承了這一舉措，同時有所創新。
2022年5月，茅台官方數位化行銷平台「i茅台」正式上線執行。最新數據顯示，i茅台使用者已經超過了6500萬，近期日活使用者達到了700萬。
根據貴州茅台2023年報，i茅台銷售收入達到223.74億元，同比增長88.29%。而整個直銷渠道更是實作營收672.33億元，同比增長36.16%，占渠道收入比重達45.67%。
要知道在2021年，貴州茅台直銷收入占比尚為22.66%，等於丁雄軍在兩年的時間裏提升了一倍。
直銷渠道的日漸強大，也讓貴州茅台在面對經銷商時更有底氣。
增長
丁雄軍接手時，茅台價格雖然不斷走高，但企業的發展速度卻不斷放緩。
2021年上半年，貴州茅台實作營業收入507.22億元，同比增長11.15%；實作凈利潤246.54億元，同比增長9.08%，其中凈利潤增速是近五年來首次不足兩位數。
從哪兒要增長呢？
首先是「上新」。丁雄軍在任內對茅台酒的產品矩陣進行了較大擴充，非標茅台酒（酒體與飛天茅台一致但包裝不同）方面，推出了節氣茅台酒、100ml飛天茅台酒、「散花飛天」、巽風茅台酒等新品。
系列酒方面，貴州茅台在2022年1月推出了「茅台1935」這一千元大單品，該產品當年就實作了50億元的銷售額，2023年更是突破了百億大關。
2023年，公司實作營收1505.6億元，同比增長18.04%；歸母凈利潤747.34億元，同比增長19.16%。分產品來看，茅台酒收入1265.89億元，同比增長17.39%；其他系列酒收入206.3億元，同比增長29.43%。
值得註意的是，非標茅台酒的推出，不僅豐富了茅台的產品線，還增厚了企業的利潤。
以去年底推出的巽風茅台酒為例，價格為1498元/375ml，若按此換算，相當於1997元買一瓶500ml的的飛天茅台酒，與飛天茅台1499元的建議零售價相比增幅達三成。
而且非標產品往往透過茅台的直銷平台進行銷售，進一步提高了茅台的盈利能力。2023年，貴州茅台直銷平均售價達到430.02萬元/噸，毛利率95.46%；而經銷渠道平均售價為138.77萬元/噸，毛利率為89.29%。
此外，丁雄軍在品牌年輕化方面創意不斷，相繼推出茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅台巧克力等產品，雖然收入貢獻不高，但也為中國白酒培育未來消費者提供了思路。
進入2023年，白酒庫存問題開始顯現，茅台也不得不更積極地去搶市場，不過代價是銷售費用創了新高。
2023年，貴州茅台的銷售費用達到46.49億元，同比增長40.96%，增速遠不僅高於同期營收增長，漲幅還創下2018年以來新高。相比之下，2020—2022年，公司銷售費用分別為25.48億元、27.37億元、32.98億元。
對於銷售費用變動原因，貴州茅台在年報中表示，主要是本期廣告及市場拓展費用增加。財報顯示，去年其廣告宣傳及市場拓展費用達36.4億元。
遺憾
「更尊重市場」，是丁雄軍給外界留下的印象，不過在價格方面，茅台還是沒能實作真正和市場接軌。
時至今日，貴州茅台一直沿襲著計劃經濟和短缺經濟下的「價格雙軌制」模式來定價和銷售，其終端零售價遠高於1499元/瓶的建議零售價。
浙江大學國際聯合商學院數位經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林此前在接受中國新聞周刊采訪時表示，從經濟學理論上來看，實行價格上限（即規定最高價格），類似茅台就會導致供給稀缺，那麽必然滋生黑市、腐敗等不合規經濟。在他看來，減少權力尋租的最好辦法還是在於價格市場化。
去年11月1日，貴州茅台宣布上調53度貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調振幅約為20％。值得註意的是，該次調整不涉及產品的市場指導價格。
僅提高產品出廠價，不調整市場指導價，這也被視為貴州茅台要進一步「回收」經銷商利潤，推動渠道改革。
根據權圖醬酒工作室在今年2月釋出的【2023-2024中國醬酒產業發展報告】，茅台去年的提價標誌著茅台又開始恢復市場化機制，並有望在未來兩三年內消除市場價格雙軌制，壓縮渠道暴利，逐步理順茅台酒的各級市場價格體系。
不過隨著丁雄軍的離任，這個工作只能留給他的繼任者張德芹了。
張德芹。圖/貴州習酒官方微信
公開資料顯示，張德芹是貴州仁懷人，1995年大學畢業後就進入貴州茅台酒股份公司工作，先後擔任制酒車間副主任、主任，以及上市公司貴州茅台總經理助理等職務。
2010年5月，張德芹出任習酒公司董事長，彼時習酒公司還隸屬於茅台集團。
北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴對中國新聞周刊表示，張德芹是習酒成長期的重要推手，他帶領團隊推出了一系列滿足不同消費者需求的新品，市場份額持續擴大。
酒水分析師蔡學飛也持相似觀點。他告訴中國新聞周刊，習酒的崛起，實際發軔於「張德芹時代」，尤其是2010年推出窖藏1988，開啟習酒全國化。
在張德芹任內，習酒公司銷售收入從2.7億元（2010年上半年數據），增長至35.78億元（2017年全年數據）。
值得註意的是，張德芹一直希望推動習酒上市，早在2012年時便表示「習酒一定要上市」。但由於和茅台存在同業競爭問題，習酒公司上市一直未能成行。
2018年8月，張德芹調任貴州現代物流產業集團黨委委員、副總經理，不過4年後的2022年7月，張德芹重回習酒。幾乎就在同時，貴州茅台宣布將其所持習酒公司82%股權無償劃轉貴州省國資委，這意味著茅台正式剝離習酒。
2018-2022年，習酒分別實作營業收入56億元、79.8億元、103億元、155.8億元、200.74億元。去年7月，貴州習酒官方微信訊息顯示，公司2023年上半年實作銷售額116億元，同比增長13%。
在楊金貴看來，張德芹註重市場動態，尤其是最近一段時間，根據市場真實情況，在業內率先推出了「停供」措施，不向高庫存經銷商壓貨，疏解市場困難，這也反應了張德芹的魄力。
「考慮到張德芹對茅台體系的熟悉，應該說，他的到來對於茅台未來的發展戰略具有重要的突破性價值與意義。」蔡學飛表示。
參考資料：
茅台換帥？丁雄軍或調任貴州市場監管局局長，習酒張德芹接棒，南方都市報，2024－04－27
銷售費用一年猛增四成，貴州茅台釋放「搶市場」訊號，華夏時報，2024－04－03
丁雄軍執掌417天，茅台日賺1.63億，中國企業家，2022－10－21
記者：余源
編輯：陳燕妮
