編者按：每至歲末，【經濟觀察報】都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡。 2024年，世界變局演進，大國賽局加劇，秩序重塑之下，中國企業的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創造增量價值的經濟動作，是這一年中國經濟極為醒目的趨勢。 與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業簡單地將生意從本國溢位到別國，它是一種全新經營思維的結果——在全球視野中配置資源，於中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業由內而外的氣質性變遷，也折射出中國經濟的深層次蛻變。這些中國企業如何踏上陌生的土地，開始一段商業冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們如何打造品牌認知、建立穩定的供應鏈，贏得合作夥伴、當地員工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業出海正趕上全球化寒潮襲來，註定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業和企業家如何認知中國和世界的關系，又如何重新為自己定位？我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發生的歷史。我們將本年度的特刊定名為【一封家書——中國企業出海的個體記憶和家國思緒】，這些文章發自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業「弄潮兒」。在遙遠的異國他鄉，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經濟全景，或能觀測一間公司遠度重洋創造價值的商業奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉商海中的命運沈浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業史，更是中國商業史的一部份。現在，讓我們一起開啟信箋。
致所有關心影視行業的人：
10月底，我去了一趟日本，見到了很多海外合作夥伴，比如新加坡、馬來西亞、泰國、南韓等國家的電視台和視訊平台負責人。他們每天都問我，【大奉打更人】這部電視劇什麽時候上線，能不能提早宣傳。那一刻我深刻地意識到，中國影視劇出海已經成氣候了。
我做影視劇出海發行超過20年時間，一開始是作為國家隊的一員，把國產節目向海外傳播，後來作為民營企業新麗傳媒（下稱「新麗」）的海外負責人，負責國產電影和電視劇在海外的發行。這些年，國產影視劇從只有寥寥幾部作品出海，到大體量作品出海，我可以很肯定地說，在影視出海這件事上，我們已經走上正軌了。
如今國家大力扶持文化出海，國產影視劇也越來越精品化，我們即將迎來影視出海從量變到質變的時刻，我覺得，現在是影視出海最好的時機。但我也想對各位同仁說，影視出海不是一蹴而就的事，雖然時機好，但影視出海要符合它的基本規律，並不是用一兩年時間大幹特幹，就能快速獲得成功。影視出海是需要積累的事情。
一步步補功課
今年是新麗影視出海的收獲大年。電影【熱辣滾燙】由我們主控海外發行，在北美、澳洲、新加坡、紐西蘭、馬來西亞、日本等多個海外國家和地區，收獲700多萬美元的票房，是今年海外票房最高的華語電影。
劇集方面，新麗今年的3部熱播劇【與鳳行】【慶余年第二季】【玫瑰的故事】登上多個國家播放量排行榜前三位置，超過一些韓劇、泰劇和國外綜藝節目。其中【慶余年第二季】在Disney+（迪士尼旗下線上串流媒體平台）做到與國內視訊平台同步上線，這在國內劇集出海領域是第一次，【慶余年第二季】也是Disney+熱度最高的中國大陸劇。
對於今年的成績，我很為之驕傲。不過，為了這一刻，其實我們已經準備了10多年。
我2012年來到新麗傳媒，負責海外發行業務。當時有魄力做影視出海的公司並不多，新麗是出海最早的民營影視公司之一。
來新麗之前，我在央視做節目的海外發行，去過全球各大電視台，積累了初步的經驗。新麗吸引我的地方在於，這裏不僅有電視劇，還有電影，這是我想突破的地方。
早期海外的渠道和電視台並不知道新麗的名字。我們頻繁去國外參加展會，搭展台，每半個小時見一個新客戶，向他們推廣我們的內容，完全沒有休息時間。
當時國產電影出海比電視劇情況稍好一些，能出海的電影大多是合拍片，比如【臥虎藏龍】等，本土國產電影很少能在海外發行。那時中國影視公司即使做海外發行，也主要依靠東南亞地區或中國香港地區的一些發行商，進入少數幾個國家。我記得，一些專門做北美、澳洲華人市場的電影發行公司，當時還沒有成立。那時中國影視公司出海，很少考慮經濟上的報酬，大家想的都是創造一些海外影響力。
我來新麗之後第一部大規模發行到海外的電影，是陳凱歌導演的【道士下山】，2015年這部電影上映。透過這部電影，我們和索尼影業建立了合作。
當時我們遇到的第一個難題就是電影「完片保險」問題。「完片保險」是歐美影視工業化中的一個固定環節，它用商業的模式約定，如果電影在發行過程中遇到風險，保險公司應該如何賠付，這是對投資方的一種保護。但是，國內電影人當時根本沒聽說過「完片保險」，國內也完全沒有保險公司做過類似的賠付。最後我們找到一家境外保險公司，購買了「完片保險」。
最近幾年，國內的一些保險公司也陸續開始做「完片保險」了。這件事其實是一個縮影，如果我們連這些標準化的東西都不具備，就很難跟國外公司有更高層面的合作。
和索尼影業的合作，讓我們接觸到了很多海外影視團隊，包括特效、攝影、聲音、後期等。從【道士下山】這次合作，我們開始重視電影工業化程度的提升。有了這次合作的基礎，我們再和英皇電影、角川電影等其他國際化的影視公司合作，就順暢了很多。每一次與不同公司的合作，都讓我們不斷提升自己的國際化水平。
經過10多年的努力，現在我們國內電影的工業化程度已經不落後於海外。我們提供的產品，從技術參數，到銀幕品質，再到對於海外法律的合規，都是完全能與國外公司匹配的。
因此，今年新麗跟索尼影業談【熱辣滾燙】海外發行合作的時候，事情進展得非常順暢，他們所需要的權利保證、制作合約，以及提出的對主創團隊的要求，我們都可以快速達標。
和海外平台交朋友
【熱辣滾燙】的海外發行始於今年1月。當時這部電影剛拿到國內上映的「龍標」，我立刻背著片子去位於新加坡的索尼影業亞太總部，讓他們先看看電影。當時在場的有索尼影業各地區發行負責人，來自美國、澳洲、新加坡等多個國家，大多數人看完片子後都流淚了。
他們對這部片子產生共情，覺得可以嘗試全球發行，於是雙方開始洽談合約。合約條款非常多，有幾十頁內容，但雙方談得非常快，大概一個月時間走完了所有流程。
對於這部片子的合約條款，新麗和索尼影業有意見不統一的地方，比如在對某些權利的定義和限制上，會有爭議。但好在雙方有一個共同的主題，就是讓海外上映日期與國內貼近，這樣才能最大程度創造更好的經濟收入。【熱辣滾燙】計劃「五一」假期後登陸國內視訊平台，所以在海外，我們要在「五一」之前，把所有的院線上映工作完成。
做【熱辣滾燙】的海外發行，比【道士下山】時期容易了很多。在制作這部電影時，我們就註意到要符合海外需求。比如在語言問題上，雖然這部片子是由中國團隊做的英語轉譯，但也有很多海外專家幫忙做了校對，最終它成片中呈現的英語水平，和外國人使用的母語區別不大。
海外發行比較麻煩的地方在於法律條款，因為海外法律要求比國內更嚴謹，從這個層面講，我們還在繼續學習。
我們在國內發行電影時，按照國內法律體系做版權授權鏈。但在海外發行電影時，我們需要排除所有可能存在的法律糾紛。比如我們為電影中的音樂購買了版權，電影在國內播放時很少會遇到相關問題。但海外音樂公司對音樂的使用、傳播範圍都有非常嚴格的規範，如果某段音樂在海外使用時超出了授權範圍，我們就會收到投訴。
前些年出海時，我們吃過類似的虧，當時的處理方法是把海外版本的電影換一段音樂，甚至取消這段音樂。現在我們不會再遇到類似問題了，我們會提前給所有音樂和素材，哪怕是廣告素材，做到完備的授權。
在一部電影中，涉及的音樂一般有幾十首，要讓這些音樂的版權做到萬無一失，是很大工作量。服務【熱辣滾燙】海外發行的法律團隊有幾十個人，除了新麗自己的法務人員之外，也引入了外部律師團隊的支持。
相信時間的累積
透過10多年時間，我們積累了30多個海外長期合作夥伴，這些夥伴構成了新麗的影視出海基本盤。我們在今年上半年連續出海3部電視劇、1部電影，但沒有太過手忙腳亂，並且這些作品都取得了好成績。這背後的原因是，我們透過這麽多年積累，搭建了比較通暢的海外渠道。
今年4月，【熱辣滾燙】在北美票房達到200萬美元，其它地區電影票房超過500萬美元。為此，索尼影業特意發來一封信件，表示這是一件值得慶祝的事情。畢竟，這部電影不是合拍片，也沒有美國公司的投資。作為一部中國本土電影，能夠在海外創造這樣的票房，從專業的角度來講，我們認為是值得慶祝的。我把那封信轉給導演和其他主創時，大家也都很開心。
雖然這部電影海外總票房700多萬美元，與國內票房的35億元人民幣相比，還有巨大差距。但我覺得，我們更應該橫向比較。透過我們這一次的努力，讓更多同仁看到，海外也可以有市場。今年一部電影的海外票房有700萬美元，可能明年就會達到800萬美元、900萬美元、1000萬美元，甚至以後可能會有10部1000萬美元海外票房的電影。希望透過我們的努力，給中國的同行們貢獻一些資源和經驗。
在【熱辣滾燙】海外總票房中，北美票房大概占比25%，東南亞票房能夠占到一半，剩下的來自澳洲、歐洲等國家和地區。電視劇出海的情況也類似，東南亞會貢獻大部份收入。
今年9月，我去迪士尼開會，復盤【慶余年第二季】的海外發行經驗，他們告訴我，這部劇的播放情況達到了預期目標。除Disney+以外，全球不同國家和地區的觀眾，在WETV、VIU、Youtube等眾多電視平台及串流媒體平台上都能看到它。這部劇在歐美地區的Youtube播出當天，觀看量超過10萬次，是其他S級古裝劇海外首日觀看量的2—3倍。
我們與迪士尼的合作有近10年時間。第一次合作是2015年簽約的【小丈夫】，接下來就是【如懿傳】【我的前半生】【流金歲月】【天龍八部】【鹿鼎記】等。
在進行【慶余年第二季】的合作時，我們開創了一個先河，第一次讓中國電視劇在國內外同步上映，海外使用者在Disney+上看到的進度，與國內騰訊視訊SVIP使用者看到的進度是統一的。這種絕對意義上的同步播出，在Disney+歷史上是第一次。
國內外同步上映這件事其實很難。【慶余年第二季】是一部「台網劇」，同步上映意味著央視定檔時間、騰訊視訊上線時間、海外平台上線時間要保持一致，協調起來很有難度。最終迪士尼高層給我們開了綠燈，才讓它實作了同步播出。
【慶余年第二季】的海外發行主要是迪士尼做的，他們負責新加坡、泰國、越南、柬埔寨、北美等國家和地區的推廣。他們的用心程度讓我們很感動。比如在一些海外城市的公交車上，會貼著張若昀的海報，寫著【慶余年第二季】的上線時間。他們有專人設立攤位，展示海報，推廣會員，給市民派發宣傳品。
對一部中國電視劇來說，一般的海外發行商不太會做這種投入。他們用這樣的方式去宣傳，給了我們挺多心理上的滿足，說明他們對這部劇足夠重視。
迪士尼重視這部劇，與【慶余年第一季】此前在海外播出時成績較好有關，也與雙方接近10年時間積累的信任度有關。合作這麽多年，我們從來沒有讓他們開過一次天窗，從來沒有一次不支持他們的發行思路，我們還貢獻了很多藝人的宣傳物料，幫助他們走進一些我們的華語渠道。這些都讓雙方的發行團隊建立了信任。
而且像迪士尼、奈飛這樣的公司，其實他們非常清楚，中國有很多好的影視作品。作為跨國影視平台，他們不能沒有中國的內容。
要有商業目的，但不能只是為了賺錢
早年做國內影視出海時，我們主要是依靠國家相關部門帶動，比如去海外某些國家參加中國影視周、中國電影放映活動，或是獲得一些國家補貼後再出海。這些方式在出海初期會有特別大的幫助，因為給了我們曝光的機會，但如果要想走得更長遠，還是要回歸到商業邏輯上。
今年我們和索尼影業、迪士尼的合作，一開始就有商業目標，所以雙方不會不計成本地投入。最終雙方都得到了合理報酬，這樣我們才能夠走得長遠，也才能讓更多國外公司願意幫中國影視劇走出去。
不過，影視出海不僅僅是為了實作商業目的，這也是我們10年多時間裏學習到的事情。早期出海時，我們會把內容賣給中間商，獲得授權費用。但這些內容最終的出口是哪裏，我們並沒有把控力。
國產影視出海並不是新鮮事，當你的內容首次進入奈飛，首次進入Disney+，首次進入HBO Max，它是有意義的，但現在已經都不是首次了，我們需要追求更高的目標。
現在新麗更註重的是，我們的劇在海外平台播出後會不會成為爆款，劇集熱度如何，會員拉新度有多高，創造的商業價值是不是高於韓劇、韓綜、日劇，有沒有給當地觀眾帶來一些思考。如果我們能帶來他們想要的東西，未來一定會有海外平台給我們出更高的價錢。
坦率地說，目前中國影視劇的價格在整個海外市場沒有巨大提升，甚至可能因為匯率變化，它們的單價在某些地區還有下降。
因此，出海不僅是把中國影視作品賣給海外公司，更重要的是讓他們認可你的內容，認同中國影視劇的價值。我更看重合作夥伴用什麽態度對待我們的作品。
文化產品出海和其他產品出海不一樣，不是一錘子買賣。影視劇不是一個可以比拼價格的產品，你的劇不會因為更便宜就更受歡迎。影視出海是一個日積月累的過程，現在中國影視劇在東南亞受認可，中國藝人在當地受歡迎，都得益於國產劇集品質的提升。海外觀眾對中華文化的認同，以及在當地的漫長積累。
海外對中國影視劇認可度提高
今年1月，新麗的母公司閱文在新加坡舉辦了一場影視盛典。我們帶著王鶴棣去了現場，看到他的粉絲人山人海。我真沒想到，王鶴棣在新加坡也能有那麽多的粉絲。
現在新加坡、馬來西亞、泰國、南韓等國家的電視台和視訊平台負責人每天都在問，王鶴棣主演的電視劇【大奉打更人】什麽時候上線，他們已經把廣告打出來了，寫的是「2024年度巨獻」。這說明，他們對我們的內容是渴求的，這種渴求不是基於他們自己，而是基於平台的受眾。
跟這些海外平台打了20多年交道，我很明顯感覺到，他們對中國電視劇的態度發生變化了。2015年，我向他們推廣過中國玄幻劇，他們看不懂這類題材，所以認可度很低。之前，他們大多對中國電視劇抱著試試看的心態，並不指望會獲得成績，但現在他們呈現了渴求的態度。
這種變化其實也很正常。現在國內每年能生產400多部劇，僅愛奇藝、優酷、騰訊視訊、芒果TV這四個平台，每年就能誕生許多爆款。這些國內的頭部內容走到海外，並且得到海外平台的青睞，是一件順理成章的事情。
目前國產影視劇的海外發行主要還集中亞洲地區，我們也嘗試過在非洲、南美、中東、印度半島等地區，借助發行商夥伴的渠道完成發行。我原來跑過非洲地區，後來發現這個市場的貢獻率比較有限，所以透過當地的夥伴做宣傳推廣更合適。
現在我每年去海外的次數依舊很多，主要見三方面的人：一是購買我們內容IP的客戶；二是向我們出售內容的賣方；此外，我也會經常參加海外影視論壇，了解海外市場的變化。
在國外的時候，我一般會特意看看當地電視台在播什麽，也會走進當地的電影院，看他們有沒有上映中國的電影，甚至還會專門去看當地的盜版網站在播什麽。盜版網站是客觀存在的事物，掌握第一手資訊對我們來說是很重要的。
我今年10月去了日本，計劃12月去新加坡，差不多一年去一次距離較遠的歐洲、美洲國家。我現在出國大多是為了參加展會，見見朋友。與之前的參展不一樣，現在我會刻意留出一些時間聽論壇，看看其他公司推薦的計畫，了解別人是怎麽做出海的。
最大難題是輸出長尾作品
上面講的大部份是出海工作光鮮亮麗的一面，但其實影視出海也有很多苦楚。客觀地說，我們的古裝劇、現實題材劇出海已經輕車熟路，但新麗也有諜戰劇和有年代感的主旋律劇，這些型別的劇集出海我們還沒有固定渠道。
海外市場不會欣然地接受我們所有的內容，我們也在為更廣泛的內容尋求渠道。所以出海沒有躺平的時候，永遠在前行，在戰鬥。
現在我們的策略是，先把能總結出規律的事情、容易做的事情做完，然後再慢慢解決難題。
對我而言，出海的最大難題是，怎麽才能維持中國影視劇在海外的影響力和熱度。當我們有好內容時，的確可以在一個月或幾個月內，登上海外國家播放量排行榜前列。但是，我們在海外還沒有一部經典的影視劇作品可以做到經久不衰、讓觀眾反復去看。中國影視劇缺乏長尾效應，這是我們文化出海面臨的一個較大問題。
我們在海外的競爭對手，絕對不是國內的同行，而是韓劇、日劇、美劇、英劇等。我其實一直在思考如何與海外同行競爭，但直到現在，也沒有確定的答案。
當然，我相信這個問題最終會有答案。中國影視劇出海會是一個從量變到質變的過程。最近幾年，尤其是最近兩三個季度，有一個很明顯的趨勢是，國產影視劇的單部集數明顯下降。同時，我們選角、講故事的方式都有明顯的提升。這些變化都會提升國產劇的品質。當前國內影視公司正在被逼著提高品質，否則你很可能在國內都無法生存，更不可能在海外與那麽多國外公司競爭。
當國產影視劇品質提高到一定水平後，我相信，困擾我已久的那個長尾難題也就自然而然地解決了。
（新麗傳媒副總裁王喬 口述）
（任曉寧 整理）
相關閱讀：
海爾的出海密碼｜一封家書
貝泰妮出海：找準切入口 發揮放大效應｜一封家書
搜尋復制
搜尋復制
