經濟觀察報 記者 劉曉林 國內大熱的「方盒子」越野車迎來天花板級產品——奔馳全新一代G級越野車日前正式在華開售，三款新車售價區間為186.8萬元和259.55萬元，其中電動版售價達到217萬元。無論對於硬派越野車細分市場，還是對於奔馳急於擴大高收益車型占比的戰略而言，全新一代奔馳大G的市場表現都具有重要意義。
目前中國是這款200萬元級別的超豪華越野車的全球第二大市場，對奔馳大G的購買力也是中國市場高端消費能力的代表。從奔馳對全新一代G級越野車的長時間預熱和推廣力度來看，中國市場同樣是全新一代G級越野車的主攻市場。尤其是最新推出的電動版大G，錨定中國市場，也象征著這個超豪華越野車在誕生45年後，主動以「油電雙雄」的姿態，向全球電動智慧化濃度最高的汽車市場示好。
不過，多種因素作用下，超豪華汽車品牌自去年開始在中國市場走上下坡路。其中，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯等品牌盡管在全球市場繼續增長，但在中國卻已出現兩位數的銷量降幅。今年則出現超豪華汽車品牌集體大幅下滑的趨勢。在此情形下，奔馳全新一代G級越野車能否開啟一扇新的「窗」，繼續分享中國高凈值富裕人群增長的紅利？這將是對其品牌黏性和產品號召力的又一次考驗。
超豪華車告別高增長
做為硬派越野領域「巔峰級」的存在，奔馳大G的經典性毋庸置疑。為了強調第三代G級越野車能繼續成為車迷心中的越野圖騰，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼執行長段建軍在上市時特別強調，全新G級越野車保留經典越野三件套：「方盒子」造型、圓形大燈的經典設計、非承載式車身以及三把100%差速鎖。純電大G在此基礎上還搭載了專利輕質復合材料打造的車底護板，並以「off-roadcrawl」智慧越野爬行模式、「G-STEER－ING」轉向功能和「G-TURN」原地調頭「新越野三件套」將越野出行提升到全新高度。
奔馳已在全球售出超50萬輛G級越野車，目前還沒有其在華銷量占全球比例的具體數據。公開的數據顯示，過去20年間，G級越野車在中國收獲了超過5萬名客戶。其中2022年在華銷售了3703輛，2023年的銷量為3695輛。總體來看，奔馳在中國市場的銷量占其全球銷量的29%。
不過，從去年開始，超豪華汽車品牌在中國的高增長似乎已告一段落。來自汽車流通協會的數據顯示，超豪華車在中國市場的銷量出現明顯下滑，2023年同比下滑12%，今年1—8月下滑振幅高達49%。其中，瑪莎拉蒂和邁凱輪的降幅達到74%和88%，阿斯頓·馬丁、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利幾大超豪華品牌1—8月的在華銷量跌幅分別為47%、40%、37%、29%和27%。保時捷的下滑更為明顯，今年三季度在華銷量已下降29%，已失守保時捷全球最大市場的地位，目前保時捷正在考慮縮減在華經銷商規模。在銷量下滑的壓力下，降價潮也已席卷至超豪華車領域。
受經濟下行以及整體消費需求萎縮影響，超高端消費群體的整體消費意願在下降，這是導致超豪華品牌在華銷量下滑的主要因素。另一個不容忽視的原因是國產替代車型的出現。東風猛士917、比亞迪仰望U8等百萬元級新能源越野車產品在過去兩年間陸續入市。10月29日，小米汽車也闖入豪華車領地，小米SU7Ultra的預售價高達81.49萬元。
更新的造型、更為本土化的功能設計，以及所提供的無形精神和情緒價值，讓這些車成為高消費人群的新選擇。雖然從定價上看，猛士917和仰望U8並不屬於奔馳大G等超豪華品牌車型的級別，但對當下既要理性投資和又要彰顯個性的高消費人群而言，卻可能是更具「價效比」的選擇。數據顯示，仰望U8今年1—9月的累計銷量已經達到5834輛。
奔馳大G的市場機會
據胡潤研究院在今年5月釋出的【2024中國高凈值人群品牌傾向報告】顯示，中國高端消費市場正在呈現微妙的變化。一方面，高端消費規模達到1.66萬億元人民幣，保持增勢，同比增幅為3%；另一方面，高凈值人群家庭消費態度同樣趨於理性，年均消費金額下降11%至240萬元，近五成家庭的開銷水平集中在200萬元以下。在汽車消費上，最近一年高凈值家庭購買汽車平均願意花到78萬元。
在品牌溢價上，由於高端豪華品牌消費人群也呈現多元化，因此，在科技含量上更勝一籌的中國品牌豪車，有望獲得更多擁躉。易車研究院在最新推出的報告中稱，高知富豪正在重塑中國高端豪華車市。該報告調查顯示，在富豪車市的使用者結構中，來自互聯網行業的車主占比在快速提升，至2023年，互聯網行業已為中國新富豪車市貢獻了近20%的使用者，這些新興富豪階層更重視技術創新和使用者體驗。雖然目前這部份人群的可選項被僅局限在現有為數不多的高端智慧車型上，但不排除會推動更多本土豪華品牌電動車的開發。
不過，這並不意味著以奔馳大G為代表的超豪華品牌在喪失機會。在超豪華汽車細分市場，個人化和差異化的需求在明顯上升。在各品牌的業績中，個人化客製服務的增長成為最顯著的特征。而與國內新生代豪華品牌相比，國際一線超豪華品牌在個性客製上的傳統和能力顯然更具實力。此外，中國高端使用者對主流品質和品牌的重視也將是國際一線超豪華車品牌的機會。「方盒子」越野車在今年仍是表現突出的細分市場，全新一代奔馳大G主動套用了本土化的「方盒子」定位，並進行了原地調頭等炫技，也是為了中國消費者的消費心理靠近，目標是在該細分市場的高端份額中獲得更內送流量備援容錯機制動權。
與剛興起的中國本土豪華品牌所帶來的挑戰相比，奔馳大G等一線大品牌的最大挑戰在於向電動智慧化的轉型。目前，幾乎所有的超豪華品牌都已推出或計劃推出電動車型。段建軍表示，以此次推出的奔馳全新純電G級越野車為標誌，豪華硬派越野車也已經正式進入電動時代。
但在全球高端消費都呈現收緊的趨勢下，超豪華品牌的電動化戰略推進並不樂觀。出於務實考慮，邁凱輪、蘭博基尼、法拉利等品牌已經轉而選擇從混動逐漸過渡到純電動的策略，並強調在可預見的未來，燃油動力在超級豪車領域依然具有主導性。奔馳已在今年初宣布放緩全面電動化的節奏，改為以逐步過渡的方式推進。目前來看，電動版豪華車主要扮演著企業彰顯其減碳態度的角色。
G級越野車的高品牌溢價對奔馳的整體戰略舉足輕重。在奔馳的全新產品戰略中，提升高端豪華車的占比是重要目標。就中國而言，保持穩定的毛利率是奔馳推進電動化轉型的基礎。奔馳集團最新釋出的第三季度業績顯示，其三季度銷售額為345.3億歐元，同比下降6.7%，稅前利潤和凈利潤分別出現48%和54%的下滑，皆低於預估。銷量的減少是造成盈利下滑的主要原因，奔馳第三季度全球銷量為59.46萬輛，同比下滑3%，其中中國市場銷量為17.07萬輛，同比下滑13%，成為奔馳下滑振幅最大的區域市場。前三季，奔馳在華總銷量為51.22萬輛，同比減少了10%。如何提升在華市場表現成為奔馳的當務之急。
雖然大市充滿不確定性，但總體而言，中國的高端消費市場仍富有潛力。根據【2023胡潤財富報告】，截至2023年初，中國擁有千萬人民幣總財富的高凈值家庭數量達到208萬戶；擁有億元人民幣總財富的超高凈值家庭數量達到13.3萬戶。因此，中國仍將是包括奔馳大G在內的超豪華汽車品牌繼續廝殺的主戰場。
