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對於護膚 「成分黨」 這個越來越大群體你怎麽看?

2020-10-11知識

成分黨這個群體越來越受到大家的關註。毫不誇張的說, 成分黨已經改變了美妝行業 。作為業內人士, 胖博士先來扒一扒成分黨崛起背後的故事,然後從KOL,消費者,化妝品行業這三個角度聊一聊成分黨的影響,最後再討論一下成分黨的未來。

圖片來源:基礎顏究

成分黨崛起的原因

成分黨的崛起其實主要來自於電商和自媒體時代的到來 。在早些年,消費者獲知化妝品知識的渠道非常有限。比如在2010年,廣告還是以傳統媒體為主。

不同渠道廣告規模變化(數據來源:產業資訊網)

消費者只能從電視廣告獲取關於化妝品有限的知識。而幾十秒的電視廣告能容納的資訊有限,商家也不可能科普成分。所以在那個時代,化妝品要麽洗腦,或者只需要把故事講好就可以了。

而最近十年,互聯網渠道的蓬勃發展顛覆了化妝品行業傳統行銷方式。除開電商已經成為化妝品銷售最大渠道之外,自媒體的發展也深刻改變了行業。

而從2014年開始,自媒體開始快速崛起,每個人都可以自由發聲,為自己帶鹽。傳統上的幕後英雄—配方師/研發人員都有機會走上前台。他們是最早的成分黨KOL(key opinion leader)。透過公眾號,微博,甚至知乎給消費者普及成分的知識,從玻尿酸,到菸鹼醯胺。消費者這才知道,化妝品背後原來並不只是故事,可以有科技,有成分。於是一部份消費者開始在這些KOL的引導下關註化妝品成分,他們有了基本成分知識之後,又可以向同學,朋友進一步普及,成了成分黨的自來水。所以在KOL和這部份自來水的影響下,成分黨的規模越來越大。

中國自媒體行業市場規模(數據來源:前瞻產業研究院)

具體全國有多少成分黨,目前還沒有確切的數據。但是我們可以來估計一下。

成分黨頭部公眾號言安堂和基礎顏究各有將近一百萬粉絲。成分黨KOL大嘴博士有六百萬粉絲。成分查詢App美麗修行使用者一千萬。所以全國活躍的成分黨大概在千萬級別。

成分黨對KOL的影響

個人覺得,KOL或者大V應該是最喜歡成分黨的一群人了。因為成分黨是他們的衣食父母呀!

三畝大叔(圖片來自網路)

在成分黨群體出現之前,是沒有KOL的,那是一個明星代言的黃金時代,其中的代表就是鞏俐和歐萊雅集團的合作關系。歐萊雅年會每年都會邀請明星來參加,而鞏俐是常客。記得每次給長期服務員工頒獎的時候,鞏俐都說,歐萊雅應該給她頒發一個大獎。而2017年年會,正值歐萊雅進入中國市場二十周年,鞏俐發言說,她算是歐萊雅中國最老的員工之一了。

鞏俐代言歐萊雅長達二十多年(圖片來自網路)

隨著自媒體時代的到來,懂成分的研發人員開始發聲,化妝品宣傳的舞台不再被明星代言把持。他們不斷給消費者灌輸成分的知識,也從消費者那裏得到了豐厚的報酬。

那麽成分黨KOL的商業模式是什麽呢?消費者並不會為知識買單,所以他們的商業模式很簡單,就是帶貨。只不過明星靠的是自己的知名度和顏值,而成分黨KOL靠的是自己的專業知識。他們會透過一些專業的軟文或者視訊來帶貨。

這類文章或者視訊的作者一般都有非常深厚的理論功底,成分的機理手到擒來。作為美妝行業從業者,對各個產品的特性也非常熟悉。

文章的套路不像小白軟文那樣簡單粗暴。而是會先從消費者痛點出發,比如夏天來了,容易曬黑怎麽辦,冬天到了,皮膚幹燥怎麽解決。然後再闡述機理,顯示自己的專業度。比如美白有四種原理,皮膚有幾層屏障。接著再介紹解決問題的成分,比如美白要用VC,要用菸鹼醯胺。最後就輪到產品登場了。

成分黨KOL相對來說比較專業,推薦的產品不會太差。另一方面,他們的等級都比較高,粉絲多,也會愛惜自己的羽毛。如果被扒出來昧著良心帶貨(例如前段時間某測評的氰化物濕巾),粉絲的反應會非常大。所以他們推薦的產品大部份都是可以信賴的。

成分黨和KOL是相互成就。KOL用知識換取流量和收入,成分黨用錢包換取知識。

成分黨消費群體

我們已經估算過,全國消費者當中,大約有千萬級別的人群是成分黨,那麽他們到底是一個什麽樣的群體?有沒有一個簡單的人群畫像能夠概括成分黨人群呢?

人人都是產品經理網站針對某美妝成分平台(我猜應該是美麗修行)的500萬使用者行為進行大數據分析,從而得到了一組成分黨的資訊。我們來一起看看吧。

首先成分黨中,女性的數量占比84.83%,遠遠高於男性。而在女性成分黨消費者中,18-24歲消費者占比達到50.88%。而全體消費人群中,18-24歲的消費者占比為22.5%。所以成分黨在18-24歲這個年齡段占比非常非常高。而且這一年齡結構也表明,成分黨人群在未來也會不斷壯大,因為這些年輕消費人群將逐漸成長,成為具有購買力的主力消費人群。

成分黨人群年齡分布(數據來源:人人都是產品經理)

從地理分布上來看,成分黨消費者在一二線城市占比較高,尤其是北上廣深,占據成分黨人群數量前四。大概是因為較高的收入水平,成分黨的消費能力也較強,高消費水平的消費者占比達到了52%,遠大於全體消費人群中29.1%的比例。

對了,成分黨中70%人群還是未婚狀態。

至此我們已經可以得出成分黨的消費人群畫像了。她們是一群居住在一二線城市,受過良好教育,具有較高消費水平的未婚女性。

有沒有覺得這個消費人群畫像很眼熟?至少在我看來,除了性別之外, 成分黨人群和知乎的目標使用者重合度是非常高的 。當然,知乎人均985,年薪百萬起步,在這點上,成分黨還是要略遜一籌。

成分黨自身就是消費者,他們和普通消費者的消費觀顯然不同,同時他們還會影響周邊的人群。

在成分黨眼中,來自法國的玫瑰並不比來自山東的玫瑰高貴。來自地中海的鹽也不比四川的井鹽好。因為他們知道,這些都是講故事的成分。他們在乎的是菸鹼醯胺和玻尿酸是不是來自大廠,是否有原產地的認證。

成分黨眼中法國玫瑰並不見得高貴(圖片來自網路)

他們的消費觀也很理性,因為有了成分的知識,他們買化妝品之前會看一下背標,進階的成分黨還會看1%分割線,來判斷活性物有沒有加足。所以他們很難被以概念擅長的品牌忽悠。比如南韓的品牌,比如微商品牌。

試想一下,如果同寢室有個成分黨,當你從盆友圈花一千買了一款羊胎素精華。成分黨室友會跑過來說,這玩意沒用,是智商稅,要抗衰老還是得用維A醇。為了避免被嘲笑,很大可能你也會去研究一下簡單的成分,省的被當白癡一樣恥笑。

成分黨對化妝品行業的影響

在成分黨崛起之前,化妝品主打的都是花花草草的概念。因為和成分教育相比,消費者天然對花花草草了解的更多。

說起雪絨花,消費者自然想起潔白無瑕,說起海藻,自然想到嘭嘭水潤,說起甜橙,自然想到滿滿維C帶來的抗氧化能力。既然如此,為啥要費力不討好的去推廣成分?況且在那個上古年代,也沒有渠道去長篇累牘的講各種成分。

消費者認為海藻具有非常好的保濕效果(圖片來自網路)

當消費者在自媒體的引導下,開始認識到成分的作用時,品牌發現割韭菜已經沒那麽容易了。尤其是當品牌的消費群體和成分黨以及他們周圍人群重疊的時候,傳統的推廣方式必然發生變化。於是我們看到市場上品牌的分化。

面向一二線城市消費者(成分黨能夠影響到的市場)的品牌,在功效和宣稱上開始註重科技和成分。所以雅詩蘭黛開始強調細胞節律,蘭蔻開始說皮膚微生態,然後還有HFP的崛起和原液的流行。

而另一部份品牌則避免和成分黨正面沖突,深挖下沈市場,他們的目標群體是依賴社交,生活在三四線城市熟人社會中的小鎮青年和小鎮貴婦。當一二線白領還在為幾百萬的房子發愁的時候,小鎮青年和小鎮貴婦的父母早已經給他們全款買房。他們拿著幾千上萬的收入,在小城市裏活得瀟灑自如。當領導的夫人或者娃的老師在朋友圈曬自己一兩千的化妝品時,即使那些產品不是大牌,他們也會毫不猶豫的買下來,因為小城市是熟人社會。當你從他們那裏買下產品的時候,意味著你也成為他們的熟人,從情感上更親近。這些品牌當中最成功的就是麥吉麗。 當行業內還在驚嘆HPF做到十億銷售額的時候,麥吉麗的回款已經達到50億,而貨值則在150億。

麥吉麗是小鎮貴婦最愛

所以成分黨讓品牌不得不思考自己的市場定位和目標消費群體,也淘汰了一大批智商稅產品。

成分黨的未來

隨著成分黨的發展,似乎有點跑偏的趨勢。唯成分論,堆砌活性物的趨勢愈演愈烈。於是今天出了一個2%的菸鹼醯胺精華,明天市面上就有5%的菸鹼醯胺原液。最極端的例子就是the Ordinary為了迎合成分黨推出的 30%果酸原液。然而這款產品裏面加的只是果酸鹽,而非真的果酸。大概這也是品牌面對跑偏成分黨的無奈選擇吧。

the ordinary 30%果酸精華

面對成分黨的現狀,今年開始,大家都在討論,成分黨的未來是什麽?這些慢慢開始懂成分的消費者會如何繼續演化,怎麽才能夠滿足他們一知半解日益苛刻的需求。於是有人提出了成分黨2.0的概念,用復合成分來代替單一成分,對成分黨進行新一輪的科普。

個人覺得 要了解成分黨的未來,得切實了解成分黨的需求。

那麽成分黨的需求是什麽?是為了裝X嗎?是真的對知識如饑似渴嗎?顯然不是。唯成分論,片面追求高濃度是為了攀比嗎?顯然也不是。 了解成分只是手段,而不是目的 。成分黨以前被無良品牌割韭菜割怕了,他們的 終極目的還是了解化妝品知識,然後選擇適合自己的產品,避免做一顆綠油油的韭菜

所以成分黨的未來其實就是科學護膚。在了解成分的基礎上,根據自己的皮膚狀況,選擇合適的產品。

我們要像魯班七號一樣相信科學

要破除唯成分論,成分黨就需要了解, 成分的復配也是有好處的,不只是活性成分,配方裏的乳化劑,油脂,成膜劑一樣很有用 。要避免活性物的堆砌,就要 在現有活性物知識普及的基礎上,告訴成分黨某些活性物的有效和安全添加濃度 。否則明天不明就裏的成分黨真的自己買果酸配成30%果酸往臉上塗,那可就真的悲劇了。

既然成分黨的終極目的是買產品,那麽成分黨KOL在教育消費者然後帶貨的時候也應該三觀正,那些劍走偏鋒的產品就不要帶了。

小結

在我看來,成分黨已經改變了美妝行業。雖然現在成分黨也有一些誤入歧途,但是從大方向來說,成分黨的出現顯著減少了智商稅產品,讓美妝行業的競爭更加健康。

由於年輕人的不斷加入,成分黨這個群體一定會越來越壯大。而成分黨的未來就是科學護膚,在積累護膚知識的前提下,科學的選擇適合自己的產品。