出品 | 創業最前線
作者 | 語叔
編輯 | 閃電
美編 | 邢靜
稽核 | 頌文
在2024年第三季度的財務報告周期內，多家線上旅遊代理商公布了引人註目的財務成績。
同程釋出的財報數據顯示，其第三季度的總收入同比激增了51.3%，調整後的凈利潤達到了9.1億元人民幣，其業績增速超過了行業平均水平。其中，住宿預訂業務收入為13.8億元人民幣，同比增長了22.2%。
途牛旅行網的三季報也釋放出積極的訊號，該平台第三季度的凈收入為1.86億元人民幣，凈利潤為4390萬元人民幣，同比增長超過12%，創下自上市以來單季盈利的新紀錄。截至2024年9月30日，途牛前三季度的凈利潤累計超過了1億元人民幣。
然而，並非所有文旅行業的訊息都是積極的。一些酒店集團正遭遇利潤下滑的困境，部份集團的凈利潤同比下降了10%至15%。
三季報顯示，華住集團在上市酒店集團中歸母凈利潤最高，為12.73億元，但同比下降了4.79%；錦江酒店的凈利潤大幅下降了43.08%，至2.58億元；亞朵集團的凈利潤為3.84億元，增長了47.27%，但增長速度有所放緩；首旅酒店的凈利潤為3.66億元，微降了9.54%；而華天酒店則虧損了3281.21萬元。
面對這種局面，一些人開始質疑OTA （線上旅遊代理） 平台，認為它們可能侵蝕了酒店集團的利潤。那麽，OTA平台與酒店集團之間的關系究竟是怎樣的呢？是零和賽局，還是有可能實作雙贏的局面？
1、酒店業面臨的盈利挑戰
媒體持有這樣的觀點是可以理解的。
在2024年的第三季度，中國酒店業再次面臨了嚴峻的盈利挑戰。根據文化和旅遊部以及酒店數據服務提供商STR的最新報告， 截至2024年9月，中國內地酒店的年度累計RevPAR （每間可供出租客房收入） 同比下降了6%。
這一數據不僅揭示了酒店業關鍵業績指標的持續下滑趨勢，更反映了整個行業在競爭激烈的市場環境中的艱難處境。
從國內主要酒店集團的表現來看，華住集團在第三季度的RevPAR為256元，與去年同期的278元相比下降了8%。這一降幅主要由日均房價（ADR）的減少所致，本季度的日均房價為301元，而去年同期為324元。
亞朵集團雖然實作了營收和凈利潤的顯著增長，但其酒店營運的核心指標，包括ADR、出租率（OCC）和RevPAR均有所下降。錦江酒店、首旅酒店等其他酒店集團的RevPAR也普遍出現了同比下降。
國際酒店集團在中國市場的表現同樣不容樂觀。萬豪國際在第三季度全球範圍內的RevPAR按固定美元計算同比增長了3%，但在中國市場卻遭遇了7.9%的同比下降。
凱悅酒店集團第三季度的全球RevPAR同比增長了3%，然而在中國及亞太地區，RevPAR同比繼續下降。這些數據無疑表明，中國酒店業正面臨著前所未有的盈利挑戰。
從更宏觀的角度來看，酒店行業的收益關鍵正在從ADR轉向OCC，即酒店更依賴於提高入住率而非提高房價來增加收入。這一轉變反映了旅遊消費市場回歸理性的趨勢，也揭示了酒店業在供大於求的市場環境下的無奈選擇。
為了吸引到客源，一些酒店不得不采取降價的方式來保證入住率，進一步加劇了行業「內卷」的現象。
根據界面等權威媒體援引行業分析師觀點，當前酒店集團經營水平下降是普遍情況，根本原因在於酒店行業供大於求。全社會酒店供應增加的振幅大於酒店消費增加的振幅，導致酒店集團雖然營業收入有所增加，但經營利潤卻普遍下滑。特別是酒店集團自己的直營店經營利潤下降尤為明顯，致使酒店集團的利潤水平整體下降。
而在門店數量不斷創新高的背後，各家酒店集團業績並未在暑期迎來大爆發，反而在經營端不斷承壓。
錦江酒店三季度業績呈現營收、凈利雙降的局面，歸母凈利潤同比下降了43.08%。首旅酒店、金陵飯店等酒店集團三季度業績也同樣呈現凈利潤下降的局面。這些數據再次證明了酒店業在當前市場環境下的嚴峻挑戰。
難怪整個行業都在著急。
2、旅遊熱背後為何酒店掙不到錢？
實際上，媒體將OTA平台視作酒店業盈利下降的罪魁禍首，原因顯而易見：今年本應是旅遊的高峰期，但酒店行業卻賺不到錢。
文旅行業整體表現並不差，2024年前三季度國內旅遊人數達到42.37億人次，增長率為15.3%。但酒店業卻成為其中的「拖油瓶」。三季度財報顯示，A股旅遊綜合行業營收增速規模達到了60%，人工景區類的營收增速維持在8%左右，餐飲行業也有2%的增速，而酒店增速卻為-1.05%。
究其原因，人工成本和租金等固定費用的上漲也給酒店經營帶來了壓力。但造成這種狀況的根本原因，實際上是市場上供過於求的現狀。
近年來，隨著旅遊業的蓬勃發展，酒店數量也呈現出了爆發式的增長。根據相關數據，2024年中國酒店數量已超過36萬家，創下了歷史新高。然而，與這一數據形成鮮明對比的是，機票和酒店的價格卻並未如往年節假日那般水漲船高，反而呈現出了下降的趨勢。這種供需關系的不平衡，直接導致了酒店業盈利的困境。
造成這種供過於求狀況的根本原因，在於酒店供給端的快速增長遠超過了需求端的增長。根據國聯證券和奧維雲網的監測數據，今年上半年新開業酒店數量就達到了2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%。
這種供給端的非理性繁榮，與需求側的理性繁榮形成了鮮明的對比。即便是在2019年的峰值期，全國星級飯店的平均入住率（OCC）也僅僅為55%，遠未到迫切需要擴容供給的階段。
在理性消費觀念的驅動下，越來越多的旅行者開始追求價效比，選擇價格更為實惠的住宿方式。這一變化使得酒店業的市場競爭更加激烈。為了吸引顧客，酒店不得不采取降價、打折等促銷手段，這無疑進一步壓縮了酒店的利潤空間。
根據國聯證券研報顯示，隨著旅遊市場競爭的加劇，國內酒店為了吸引顧客，平均折扣率從上一季度的8%提高到了12%，行銷支出也增加了近20%。這種高昂的行銷成本，直接導致了酒店成本的增加和利潤的減少。
除了市場競爭的加劇外，酒店成本結構的變化也是導致盈利困難的重要原因之一。根據酒店集團的財務報告，人工成本和租金等固定費用在過去一年中平均上漲了15%。
這些固定費用的上漲，無疑給酒店經營帶來了巨大的壓力。在收入無法覆蓋成本的情況下，酒店的盈利自然也就無從談起。
此外，酒店業還面臨著同質化競爭的困境。在特定的價格區間內，酒店之間並未形成明顯的差異化有利競爭。消費者在選擇時更多地考慮價格、地理位置等因素，而對於酒店的品牌、服務等則相對不那麽關註。
這種同質化競爭使得酒店難以透過提升服務品質或打造特色品牌來脫穎而出，從而陷入了價格戰的泥潭。從各大酒店集團的財報中，我們可以清晰地看到這種同質化競爭所帶來的壓力。雖然間夜數增長緩慢，但新開店的速度卻持續加快。
以錦江酒店為例，2024年三季度，錦江酒店新開業酒店469家，凈增開業酒店248家。然而，在門店數量不斷創新高的背後，錦江酒店的業績卻並未迎來大爆發。反而，在經營端不斷承壓，營收、凈利均出現了下滑。
其他酒店集團如首旅酒店、金陵飯店等也面臨著類似的困境。
3、OTA平台或許是「破局合夥人」
顛覆人們認知的是，OTA平台實際上為酒店業帶來了眾多客戶和知名度，其傭金通常只占酒店總收入的一小部份。
一方面，OTA平台透過提供廣泛的客戶來源、高效的預訂系統以及量身客製的數據分析，助力酒店提高入住率和營運效率。根據酒店OTA代營運平台浩帆酒管釋出的統計數據顯示，與OTA平台合作的酒店，其入住率一般最少會有30%提升，普遍高於未與OTA平台合作的酒店，客戶滿意度也相對較高，這進一步證明了OTA平台在提升酒店業績方面的顯著效果。
另一方面，OTA平台透過推出各種優惠活動和會員計劃，吸引了大量消費者的關註和參與，為酒店提供了穩定的客源。這些優惠活動和會員計劃不僅能夠吸引新客戶，還能留住老客戶，增加客戶的忠誠度。
這些措施不僅推動了旅遊市場的整體發展，為消費者提供了更多的選擇和便利，也為酒店集團創造了更多的商業機會和成長空間。
尤其是當前在入境遊逐步恢復的背景下，OTA平台可以為許多中小型和單體酒店提供更多的機會，使其能夠被更多的國際遊客所選擇。 透過與OTA平台的合作，這些酒店能夠借助平台的國際影響力和廣泛的客戶資源，拓展國際市場，提升品牌知名度，從而在激烈的市場競爭中占據一席之地。
事實上，OTA平台是酒店業轉型的推動者。一直以來攜程、途牛、同程等OTA平台利用數據分析，為酒店提供精確的市場定位，幫助酒店改善產品和服務。
例如阿蓮美宿作為頭部的旅居民宿，與攜程合作後，利用OTA平台的數據分析，成功推出了針對年輕旅行者的特色房型和服務，顯著提升了入住率和客戶滿意度，入住率從24%迅速提升至90%。而另一連鎖品牌酒店與同程合作，在三線城市的擴張速度加快，客房使用率也提升至80%以上。
實際上，對於酒店從業人員的職業再教育，OTA平台也作為一個重要的服務領域在積極推進。在今年的前三季度，攜程酒店成長營上線了多個系列的精品課程，包括入境遊系列、酒店英語系列等，旨在幫助酒店從業人員更好地把握入境遊的紅利，提升他們的專業技能和服務水平。這些課程吸引了超過25萬家酒店商家參與學習，取得了顯著的成效。
因此說，酒店與OTA平台之間的關系並非敵對，而是互補的合作夥伴。 雙方應該進一步深化合作，共同面對市場的各種挑戰，探索更多合作方式，例如聯合行銷、客製化產品等，以滿足消費者日益多樣化的需求。
同時，酒店集團也應該在OTA平台的幫助下，加強產品研發，推出更具特色的產品和服務，形成差異化的有利競爭。利用大數據、人工智慧等先進技術，提升營運效率和服務品質，降低營運成本，提高整體競爭力。
OTA平台自身也應不斷改善使用者體驗，提供更便捷、個人化的服務，增強使用者的忠誠度。透過技術創新，推動旅遊業的發展，例如引入智慧客服、虛擬現實體驗等新技術，為酒店和消費者創造更多價值，實作多方共贏的局面。
實際上，酒店與OTA平台之間，並不是非死即活的零和遊戲，雙方存在長期相向而行的利益基礎，也應該是直面市場競爭的「戰友」。
美國紐約大學教授James P. Carse在【有限與無限的遊戲】一書中提出，商業實體其實應該追求無限遊戲而不是有限遊戲，無限遊戲思維意味著企業不僅僅追求短期的盈利，而是關註長期的永續發展和創新。
而無限遊戲的核心，就是參與方共同實作的價值共生。畢竟，這是一個需要實作價值共生才能長期發展的時代，酒店業和OTA平台之間，其實也是如此。
*註：文中配圖來自攝圖網，基於VRF協定。
