6月中旬，38℃的炎熱天氣，張瑜在印尼見到了客戶。令他震驚的是，客戶穿了一件薄羽絨服。「當時我就覺得這事能成」，張瑜趕忙把防曬衣拿出來讓客戶換上，客戶就像「發現了新大陸」，後來這位客戶下了超過百萬元的訂單。
張瑜所在的戶外用品公司成立於20世紀90年代，位於中國戶外服裝生產基地浙江台州三門縣，能夠生產各類軟殼夾克、防水夾克和速幹褲。在戶外服裝領域幹了十多年，他愈發感受到國內市場的「卷」，決定走出國門闖一闖。
在國內，伴隨消費者防曬意識的轉變以及防曬需求場景的擴大，防曬產業得到迅速擴張。近幾年，張瑜幫助不少品牌代工了防曬衣，想將這種中國產業發展路徑復制到海外，防曬服成為第一塊敲門磚。
圖/視覺中國
這樣的想法更來自極端天氣的增加。以今年為例，自4月以來，東南亞多地遭遇持續高溫天氣，多個國家打破最高氣溫紀錄，多地體感溫度超過了50℃。不只是東南亞，這個夏天全球各地持續升溫，罕見的高溫天氣令歐洲不少國家的居民難以忍受，法國部份省份釋出了高溫橙色預警，西班牙經歷了1961年以來最熱的一個夏天，葡萄牙、義大利多地氣溫突破45℃。
除了防曬衣，不少中國消費者喜愛的單品也開始走紅海外。「中國古老發明」——涼席帶來非同一般的涼感和舒適感，「不夾腿毛」的冰絲涼席正在走紅海外。相關媒體報道稱，江蘇有冰絲涼席生產商7月份的外貿訂單同比上漲120％。今年前5個月，寧波的涼席出口規模破億元。與此同時，冰袖和「臉基尼」等曾經風靡國內市場的防曬避暑神器持續熱銷，令人難以想象的「掛在褲腰上的風扇」「可以降溫的防曬護目鏡」，以及「裝著空調的馬甲」正在一些國家和地區暢銷。
前不久，聯合國秘書長古特雷斯發出警告，極端高溫已經不是個例，而是全人類即將面臨的氣候困境。當極端天氣頻頻出現，全球消費者的生活方式和生存環境發生改變，中國企業正試圖改良產品從而擴大「清涼產業」。然而，這是否能夠闖出一片新天地，仍然存在很大的不確定性。
海外避暑需求，很強烈
8月中旬的一天，巴黎的氣溫達到了36℃。生活在沒有空調的公寓裏，中國留學生梁鴻形容「像在烤盤上一樣」。苦惱的他看到不少留學生在網上下單涼席後，立馬跟單。「涼席救了我一命。」他在社交媒體上如此寫道。今年巴黎奧運會期間，大批中國人前往法國後，發現當地沒有空調，於是「涼席在法國火了」的熱搜出現了。
對於不少留學生而言，在歐洲當地應對酷暑是頭等大事。進入七八月後，巴黎已經有多次高溫預警，這種天氣下，公交都會停運（因為沒有空調）。梁鴻提到，雖然天氣熱的時候不多，但是熱起來真的很難受，因為沒有空調。「空調不貴，大概一兩百美元，但是安裝費能有四五百美元。最誇張的是等到安裝空調的師傅來，可能夏天就要過完了。」
在海外，因電網基礎設施差、電力價格相對較高以及人力成本過高等多種因素，空調普及率相對較低的國家和地區並不少。以東南亞地區為例，由於人口數量龐大，東南亞是世界上對制冷需求最高的地區之一，但根據國際能源署的區域調查，東南亞地區只有15％的家庭擁有空調，並且整個地區制冷機會並不均衡，新加坡和馬來西亞近80％的家庭擁有空調，而在印度尼西亞、菲律賓和越南，這一比例不到10％。
在這種情況下，中國涼席賣家的生意火了。在亞馬遜等電商平台上，上架了大量由中國賣家售賣的涼席。這些涼席，有高科技感十足的冰絲涼席，也有傳統的天然材質的竹席、藤席等產品。
「每天幫代發客戶打包，在東南亞很多國家銷量靠前的涼席都是我們的貨。」「廠二代」陳雨今年4月告別白領生活，回到自家工廠，一進廠就迎來了訂單高峰。他告訴【中國新聞周刊】，今年歐洲的訂單確實有增長。不過，涼席的「主戰場」目前還是在東南亞。「東南亞市場對涼席的需求最大，一年四季都用，吃飯都在涼席上。」
5年前，由於國內涼席市場萎縮，陳雨家的工廠將眼光放到海外市場，東南亞成為他們的第一站。「當時覺得那邊天氣熱，可能會有需求，最近5年來銷量也確實在持續增長。」在他看來，東南亞市場就像一二十年前的中國市場，涼席廣受歡迎。不過，陳雨早已將涼席行業視為「夕陽行業」，這個行業毛利率低得可憐，「我們其實就賺個人工費」。
傳統涼席也在經歷消費升級。陳雨提到，現在市面上傳統的竹涼席正在逐漸被紡織面料制作的涼席所取代，冰絲、乳膠涼席這類被註入科技力的產品可放入洗衣機清洗，且能疊成豆腐塊、好收納。
不過，東南亞市場對高科技涼席的接受度並不算高。南通商家梁鵬此前主要經營家紡用品，在覺察到商機之後開始投入生產冰絲涼席，在「淘工廠」上目前銷量最高的一款產品售價為一百元左右。但當他接觸到東南亞的使用者後，發現價格對他們而言相對來說仍然較高，因此產品在歐洲等消費能力較強的國家率先走紅。
與此同時，Google Trends（谷歌趨勢）的數據顯示，「sun protection（防曬）」的搜尋熱度持續上漲，其中最受關註的產品就是帽子或袖套等防曬裝備。來自某跨境電商平台的熱銷榜數據也顯示，防曬相關消費需求正在激增：防曬袖套銷量同比增長125％，帶有花色等新奇特袖套銷量同比暴漲210％；防曬面罩產品銷量直線上漲，最熱的一款全包裹式的防曬「臉基尼」單品，最近的銷量超過了一萬單。
一位專註於防曬口罩和面罩的賣家孫飛告訴【中國新聞周刊】，工廠一直在加班加點地趕制「臉基尼」。「我們生產的臉基尼主要是冰絲材質，可以使消費者感受到清涼，也比較透氣。」他介紹，工廠去年生產了400多萬件防曬產品，預計今年能達到600萬件以上。
除了親膚感極強的紡織品之外，降溫避暑的家電在海外同樣銷售火熱。阿裏國際站數據顯示，今年上半年，中國電扇、空調出口額同比增長15％。進入第二季度後，風扇和空調等夏季制冷家電海外采購需求同比增速達到54％，需求國主要集中在北美（美國和墨西哥）、非洲（奈及利亞、加納、科泰迪瓦、喀麥隆）和東南亞（菲律賓、越南）。
「今年制冰機的增長已經超過50％。」寧波家電商家呂美鴿告訴【中國新聞周刊】，以前做制冰機的商家並不多，因為大多是商業用途或者工業用途，但這幾年隨著消費能力提升，生活場景多元化，不少海外消費者開始有家用需求，制冰機也越來越小型化和美觀化。
在防曬避暑賽道中，中國制造業正在積極適應全球市場需求變化，推出了一系列滿足消費者多樣化需求的產品。慈溪電商協會會長余雪輝指出，同質化的產品已經透過傳統的外貿形式、新興的跨境電商平台等快速銷售到全世界各個角落，市場呈現出一定的飽和。但是像防曬避暑的新需求點，一旦抓住就能夠做出差異化，「得到先機的企業就有可能闖出一條新賽道」。
教老外「中國式」防曬？
當身邊朋友聽到郭偉紅要在新加坡賣防曬帽、防曬服時，幾乎都來勸阻她。但她偏不聽，「別人都做好了，還有我什麽機會」。
2020年，郭偉紅將出海第一站定在了新加坡。從氣候環境來看，她認為新加坡市場有極大的機會。東南亞靠近赤道，紫外線強烈。在新加坡，每隔幾天，紫外線指數總會達到10級以上，這意味著極嚴重的威脅：如果沒有保護措施，約10分鐘的直接暴曬，就會令皮膚受到傷害。而在2020年3月，新加坡國立大學的一份研究報告指出，國民防曬意識不強，因長期暴曬面臨皮膚癌威脅。
與此同時，新加坡消費者的購買力足夠強。2023年新加坡的人均GDP為84734美元，全球排名第五，亞洲第一。CNA（亞洲新聞頻道）的一則商業報道曾經談到，新加坡女士愛美，平均每月花270新元（約1400元人民幣）用於美容及身心護理。
「2020年我到了新加坡，發現這裏很曬，並且年長的女性皮膚比我姐姐、我媽媽差很多，新加坡女性的皮膚普遍都不好。」郭偉紅是廣東人，在香港從事零售行業近二十年，她意識到新加坡女性亟需「防曬」。「新加坡綠化比較好，本地人居住的組屋（新加坡的社群）和地鐵等公共交通相連線，暴露在露天環境的時間不多，這導致很多人都沒有防曬意識，甚至連防曬帽都不會戴。但是經歷疫情後，人們選擇了更健康的生活方式，戶外運動時間增加，這就促成了防曬的商機。」
在沒有防曬意識的地方做市場教育，並非易事。郭偉紅選擇和皮膚科醫生合作，透過這些醫生科普紫外線對皮膚的損害，並且會送給消費者紫外線檢測卡，讓她們增強防曬意識。「我們最主要的推廣語是：Ultimate UV Protection to Prevent Premature Skin Aging （這是最奏效的紫外線保護方案，防止皮膚提早衰老）。」在她看來，不註意防曬，花多少錢去保養皮膚，都是得不償失。
在新加坡市場耕耘防曬服飾3年多，Atticlo總經理郭偉紅目前代理的中國防曬品牌實體店已經超過6家，單店銷售額能夠接近百萬元。「現在經常可以在社交媒體上看到我們的產品，很多自媒體也會自發宣傳。」郭偉紅介紹，未來防曬生意版圖還將開拓到馬來西亞和越南。
雖然在新加坡的試水取得初步成功，但是要扭轉部份東南亞人傳統的防曬理念並不容易。越南女孩吳喬以越南舉例，在十多年前，越南女性開始有防曬意識，但這種意識僅停留在穿長一些、厚一些的衣服，後來受到日韓影響開始穿防曬衣，但這類防曬衣大部份是棉質、偏厚。「我不會買這些厚重的防曬衣，我比較習慣穿個襯衫在外面。」她補充說，當中國這種輕薄的防曬衣進入越南後，部份熱衷防曬、戶外運動的人士對防曬指數有了概念，漸漸能夠接受這類產品，「但大部份人可能還是不能理解，為什麽這麽薄的衣服能防曬」。
在防曬這件事上，不同國家間的「文化差異」極大。部份東南亞國家的傳統文化中女性要披頭巾，基於這樣的需求，郭偉紅聯系了總公司對一款防曬面罩進行改良，用防曬面料做成她們需要的款式。她在新加坡這邊搭建了一個小版房，以便能夠在爆版生產前先小批次試水，這樣就可以對銷量進行預估。
避暑降溫人人都需要，但五花八門的防曬，有可能被認為「多此一舉」。今年是武昆常駐越南的第八個年頭。作為一名跨境電商從業者，武昆經歷了這個1億人口國家電商的興盛過程。在武昆的從業生涯中，經歷了成千上百個中國企業出海的「戰事」，有的企業賺得盆滿缽滿，有的企業則鎩羽而歸。
令武昆印象深刻的是一家防曬絲襪企業，來到越南之前在國內風頭正盛，銷售額達到幾千萬元。然而在越南和幾百名帶貨達人合作，鋪了大量貨品後，幾乎沒有激起一點水花。「銷售額很慘淡，越南人是不穿絲襪的，也不太認可這麽薄的東西能有防曬效果，反而在全年高溫的天氣中不透氣。」
在防曬服這個品類上，武昆目前並不抱樂觀態度。他認為，越南市場的教育還需要很長的時間。「大家出門基本是靠摩托車，穿衛衣、牛仔褲比較多，不怎麽打傘，也不會戴防曬帽，想改變他們的習慣很難」。
幾年前，武昆在東南亞電商綜合服務商Jet Commerce從事「一站式服務+在地化營運+區域協同」，助力一些中國品牌出海東南亞。隨著TikTok進入越南，武昆和團隊建立了本地綜合服務商Stars Commerce。
經過幾年的市場歷練，今年，武昆自認為挖掘到了本土市場的剛需。「我是在和越南當地衛生部門工作人員吃飯時了解到，當地為了應對熱帶氣候制定了很多措施，當天氣超過一定溫度時，是不允許戶外工作的，但是實際執行得並不理想。」武昆說，哪怕是三十八九度，可能也有當地人在戶外作業，中暑情況高發，戶外工作者的防曬避暑需求無法得到滿足。
武昆帶領著團隊開始轉型做品牌，透過設計和研發在地化的產品進軍當地市場。目前熱銷的一款產品，是能夠在戶外高溫作業時使用的風扇，這款風扇可以掛在脖子上，也可以掛在褲子上。接下來，他的團隊還將推出具有防曬護目降溫功能的眼鏡以及可降溫可充電的手機支架。
「品類小眾，但希望積累一批忠實的使用者，這才剛剛起步。」武昆說。
簡單復制，未必有效
「硬防曬」在中國是一個高增速的品類，一般包括防曬帽、防曬冰袖、防曬服和防曬眼鏡等產品，區別於防曬霜等軟防曬，硬防曬透過物理遮蓋達到防曬目的。曾有行業人士分析，目前硬防曬產品在中國真正滲透的人群超過2億人，相較於14億人的總量，還有很大的發展空間。
過去幾年，隨著露營、騎行和短途旅行的風潮出現，中國女孩不再滿足於防曬霜，廠家也埋頭進入各路防曬服的「黑科技」研究中。據美麗修行大數據顯示，從2019年到2021年，消費者對防曬品類的搜尋量從577萬次上升至4953萬次，提升了7倍。在這股「全民防曬」的熱潮下，通勤、運動、戶外等不同防曬場景，讓商家嗅到了商機，防曬衣、冰袖、臉基尼等產品走俏。隨之而來的，是價格的內卷和工廠的跟風，9.9元的防曬衣、5元的冰袖和2元的防曬口罩隨處可見。
內卷的底氣，很大一部份來自中國制造業供應鏈的完備。南開大學副校長盛斌曾表示，中國的產業鏈、供應鏈、價值鏈完備齊全，為生產制造創造了強大的外部規模經濟效應，產業間相互依存、相互支撐以及外部規模經濟所形成的價格優勢，都為外貿供應鏈體系創造了很好的基礎條件。
武昆對【中國新聞周刊】說，中國企業出海優勢很大，供應鏈韌性很強，價格也能打下來。但關鍵的問題在於，很多企業對本地使用者的真實需求摸得不夠透徹。「這是我們一直在反思的地方：一直以來我們是有什麽就賣什麽，什麽東西便宜就賣什麽，很少站在當地消費者的角度挖掘真實的需求。」
在印尼、馬來西亞等國家，防曬衣市場基本是零起步，但張瑜選擇出海也有信心，信心主要來自於豐富的經驗和強大的供應鏈。「我們的產品早在多年前就賣到了國外，遍布美國、歐洲和東南亞等國家和地區，不過此前是‘被動生產’，有中間商在其中斡旋，現在要主動迎接風口。」
自今年5月開始，張瑜陸續給200多個客戶發了樣品，然而到現在為止，只收獲了三個訂單。這樣的結果到底源自風還沒刮起來，還是判斷錯了風向？張瑜認為是前者，「他們連見都沒見過防曬衣，一直穿著又厚又不舒服的外套奔波在高溫天氣中，只要引導他們的防曬理念，最終一定會形成一個大市場」。
「東亞人防曬意識很重，這源於白瘦幼的審美；歐美人防曬是出於健康角度；東南亞的人大多是因為需要戶外停留才會防曬。」一位資深防曬服飾從業者告訴【中國新聞周刊】，接受美白防曬觀念的國家地區很有限，以目前的產品形式很難直接開啟市場，功能化過於單一。
在中國，防曬已經深入人心，並成為一個大產業。艾瑞咨詢研究報告顯示，2016年，國內防曬服市場規模為459億元，而去年該數值達到742億元，預計2026年將達到958億元，其中防曬衣占比將超過50％。
不過，時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，中國商家制造了曬黑的焦慮感，實際上，這個單品也只有在中國市場上成為通勤必備，發展到城市居民幾乎人手一件。某種程度上可以說，防曬衣的流行是中國特色，但很多都不能夠達到防曬效果，屬於概念產品。「出海只是看起來很猛，本質上意味著中國低價產品的內卷延伸到國外。要真正滲透到海外消費者的生活方式當中，產生不斷的復購十分困難。」
但沒有人能夠說得清，復制中國的商業路徑未來到底會不會成功。武昆提到，在越南，不僅市場上缺少防曬避暑產品，而且戶外工作者的生存處境也幾乎沒有改善。
但地球上的極端天氣出現得越來越頻繁。今年的7月21日和22日，全球平均氣溫先後問鼎1940年以來最高溫度，使這兩天相繼成為「地球最熱的一天」。
毫無疑問，「防曬」和「避暑」賽道將會越來越廣闊。中國玩家們瞄準這條賽道後，將不遺余力「講故事」，透過各類行銷手段吸引消費者。然而過度宣傳，可能並不容易拿下理想收益。中國生態學會城市生態學專業委員會秘書長李迪華舉例，在極端天氣下，某些地區穿著防曬衣的環保工人依然會以嚴格的考核標準工作，「防曬衣」似乎成為一個能夠令高溫工作者合理暴露的「保障」，但會加重當地的「社會焦慮」。
在李迪華看來，從人性化的角度出發，這更考驗著中國企業在海外的商業策略和在地化方式，「這些防曬避暑產品不能在日常生活和工作中常態化使用」。急於賺快錢，瘋狂地制造「防曬焦慮」，也許並非最合適的出海戰略。
發於2024.9.2總第1154期【中國新聞周刊】雜誌
雜誌標題：中國避暑神器，能否闖出新天地
記者：孟倩
編輯：閔傑
