2024年商場裏最被小偷惦記的店鋪，必然是谷子店。
谷子 是goods的音譯，主要是指動漫角色的周邊裝飾品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌等。谷子店則是賣谷子的店鋪。
看看店主們張貼的告示，能清楚感覺到他們對小偷的深惡痛絕。
普通的告示會附帶二次元專屬的詛咒和威脅，希望能以此讓谷子大盜有所顧忌。
更狠的告示則突破次元壁，開展所有人都懂的無差別攻擊。
有的店主抓小偷都抓麻了，幹脆張貼出防盜戰果，赤裸裸的威懾。
還有的店主明顯忍不了了，直接從精神攻擊上升到物理攻擊。
小偷屢禁不止，也從側面反映出一個事實： 谷子太火了！
鄭州的大上海城，原本幾乎成了一座「空城」，2021年還淪落到被司法拍賣的地步。武漢新世界百貨時尚廣場，曾經歷多次改造也沒起色，開鋪率一度不足一半。
如今因為二次元和谷子，它們都迎來了久違的巨大客流量，有時甚至要進行限流。
谷子，為何會讓年輕人變得如此瘋狂？
一塊上萬的小鐵片，讓商場起死回生
谷子的魅力，奧運冠軍也抵擋不住。
全紅嬋奧運奪冠後，比起展示金牌，似乎更樂意展示她的二次元徽章，在很多場合都是包不離手。
除此之外，普通人第一次了解谷子，可能主要有兩個場景。
一個是線下，谷子在全國各地的小賣部裏已經能和阿特曼卡牌分庭抗禮。
一個是線上，時不時曝出超出人們認知的高價谷子（圈內人稱為「海景」）。
比如動漫【排球少年】有個限量JW閃徽章，今年3月拍出了7.2萬元的價格；【咒術回戰】中角色「五條悟」的水槍、群青等柄圖的徽章，價格都是四位數。
花成千上萬買一塊不到巴掌大的鐵皮，很難不讓人印象深刻。
二次元恐怖的戰鬥力，更是讓許多商場都想把自己打造成二次元聖地。
據聯商網零售研究中心統計，2023年全國範圍內有21家百貨商場停業閉店，包括一些曾經火爆一時的知名百貨。此前還曾有媒體報道稱：「63%的00後幾乎從不逛百貨。」
然而有了二次元的加持，一些商場直接逆天改命。
上海百聯ZX創趣場，號稱是「國內首座聚焦次元文化的商業體」。
去年十一長假，ZX創趣場的日客流量高達6萬人，能媲美比其規模大數十倍的大型購物中心。今年1-5月也勢頭不減，客流同比增長65%以上，銷售額更是同比增長130%以上。
對標ZX創趣場的武漢X118商場有樣學樣，把自己定位為「華中二次元大本營」。
有業內人士透露，X118的招商幾乎給整個二次元的「朋友圈」都發了邀請函。它的商場負責人在公開場合提到，改造後的X118客流量提升近10倍，營收則同比增長了50%。
同行的成功太讓人眼紅，於是二次元主題商業體正在遍地開花。
現在谷子店成了許多商場的標配， 有媒體統計全國至少有近70家商場正在打造谷圈聚集地 ，例如西安小寨銀泰、成都天府紅、上海靜安大悅城、廣州動漫星城、深圳大中華等。
去到這些商場，隨處可見動漫角色立牌以及快閃活動，就像在逛一場永不停歇的漫展。一些很火的商場如上海靜安大悅城，快閃檔期已經爆滿，必須提前至少3個月預定。
其實二次元商場的火爆，也只是谷圈強大購買力的冰山一角。
【中國二次元內容行業白皮書】數據顯示，2023年二次元使用者規模達到4.9億人，其中核心二次元使用者達1.2億人。據艾瑞數據， 2023年中國二次元行業規模增長27.6%，達到2219億元。
谷圈的消費能力，讓官媒都忍不住出來猛誇「吃谷」（購買谷子）人。
「吃谷」上癮，年輕人又被收智商稅了？
提到「吃谷」，圈外人可能會疑惑： 不就是買周邊的意思嗎？換個馬甲就能這麽火？
從某些層面上看，二者的確有相似之處。
比如，二者最初的動機都一樣，即出於對角色的熱愛。中國二次元會購買很多徽章，方便隨身攜帶自己喜歡的角色。而在二次元大本營日本，那裏的人執念更深，甚至捧火了一種熱門谷子——內褲，方便隨時親密相伴。
再比如，有的谷子，就像過去人們熟悉的周邊和手辦一樣，也適用於「IP角色熱度+稀缺度=高溢價」的公式。一位UP主曾為了慶祝某動漫角色的生日，擺出「11020點數全稀有谷陣」，鋪滿一個60平房間的地板和墻面，總價高達數百萬元。
它們也會根據品質、發行數、角色IP、制作工藝等，制定一套自己的定價體系，從而染上理財內容。一個天價谷子，很可能因為再販導致價格一落千丈，讓人感受比炒股更刺激的「炒谷」。
但在另一些方面，「吃谷」和買周邊並不能簡單地畫上等號。
1.天價是個例，親民才是常態
雖然天價谷子在網上鬧得沸沸揚揚，但絕大多數谷子其實走的是親民路線。
谷子的種類繁多，但最流行也最樸素的是三種：吧唧、鐳射票和流麻。它們分別是徽章、票紙和「流沙麻將」。
所以，比起過去的周邊消費，「吃谷」的門檻大大降低。
例如徽章，售價一般在15-30元之間，就算學生也能承擔得起。
翻翻動漫總裁沈浩就曾指出：「曾經很受歡迎的雕像、大型手辦等高單價商品漸漸遇冷，而單價僅為幾十元的輕周邊，如徽章、立牌、鐳射票等則受到市場熱捧。」
不過入門容易或許也是一種商家套路，用不貴的單價推動人們復購。
有的人會用谷子裝飾自己的背包，打造夢中情包。
有的人入了一款立牌或者徽章之後，會觸發「集郵心理」，想把其他角色都買了。
日積月累下來，可能就不知不覺買了一屋子的谷子，錢包漸漸被掏空。
2.以前是自我滿足，現在是社交貨幣
買周邊和「吃谷」，很大程度都是在為情緒價值買單。
只是二者的側重點卻不盡相同。
過去的二次元以自娛自樂為主、混圈為輔。而現在的「吃谷」人，把這兩點拉到了同等重要的位置。
據說，谷圈存在一個消費鄙視鏈：商場裏專門的二次元街區>普通商場>學校門口>隨便一個路邊。
這背後的邏輯是：哪裏的交流氛圍更好，哪裏誌同道合的人更多，哪裏就更值得去。「吃谷」時，要有收集的快感，更要有店員提供的情緒價值以及圈內人的擴列交流。
所以那些盯上二次元的商場，都在打造谷圈聚集地。
線上「吃谷」的目的也大同小異，也包括了買、曬、收集、分享、流通、改造的環節。
當不知情的人抨擊谷子是智商稅時，「吃谷」人和小夥伴們卻一直樂在其中。
幾十塊買一個情感寄托和交友機會，這筆買賣在他們看來無比劃算。
鼓吹「二次元的錢真好賺」，
才是真智商稅
鑒於二次元強悍的消費能力，有網友開玩笑說：「金融危機來了都不怕，二次元來扛！」
當然，更多人會發出一個經典的感慨：「二次元的錢真好賺！」
跟風調侃就罷了，如果把這句話當真並殺入局中，很可能就要吃大虧了。
在社交平台上，已經有一批谷子店迎來了倒閉潮。
有媒體報道，一名線下店主早期投資50萬開店，結果現在壓貨70萬。有人線上直播賣了一個月谷子，在發現純利不到10%還囤貨幾十萬後萌生了退意，說自己「不想虧得褲衩都沒有」。
現在去網上發帖詢問開谷子店合不合適，評論裏也基本是勸退的。
二次元肯花錢，不代表以此為生的人就能賺到錢。
首先，谷子店越開越多，沒有核心優勢的店很難生存。
這裏說的核心優勢可以是更便宜的單價、更多的SKU、更忠實的客群，更便宜的房租、更好的店鋪氛圍，等等。
其次，大多數谷子店都要面臨一個難題：同質化。
目前的谷子店，放眼望去幾乎都在主打【排球少年】【藍色監獄】【原神】【咒術回戰】【時光代理人】等，仿佛一個模子裏刻出來的。
背後原因主要有兩個。
一方面，市面上絕大多數產品授權都不是獨家授權。
另一方面，更受歡迎的「日谷」（在日本發售、進口而來的谷子），由於供應鏈還未成熟導致供應稀缺，所以大多數谷子店都沒法靠「日谷」打出差異化。為此，一些店主甚至會花錢請人在日本掃街，代購拿貨。
當每家谷子店都大同小異，再怎麽愛「吃谷」也很快吃膩了。
最後，二次元的需求變幻莫測，一般店主真伺候不好。
二次元市場，IP層出不窮。為了持續吸引年輕人，就要持續進貨，但進什麽貨就很考驗店主對二次元的了解了。
尤其現在谷圈的需求在加速變化， 想要進對貨不亞於一場賭博。
翻翻動漫總裁沈浩表示，整個市場變幻在加快，「此前受歡迎的動漫或遊戲過幾個月可能就會失去熱度，而一直無人問津的作品也可能因為一個爆發性的時間變成熱門。」
這就要求店主必須比二次元更懂二次元，會預判、懂選品。
反之，如果只是跟風進場，很容易被拋棄。
網上有人分享說，在一家谷子店結賬時，發現店主根本不認識上面的角色，要看包裝背面的標簽一個個核對：「當時莫名地有一種自己被割韭菜的感覺。」
二次元的確很慷慨，但他們的錢包只會在特定時候對特定物件開放。
在不懂或想割韭菜的商家面前，他們也可以是最精、最難以捉摸的人群。
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