前有「二次元盤活舊商圈」，後有全紅嬋的「痛包」、潘展樂的「痛床」，消費熱點不斷更叠，二次元的熱度卻始終不減。其中，被全紅嬋帶火的「痛包」成為現象級產品，也向市場展示了二次元經濟的巨大潛力。據悉，冠軍同款的WEGO絲帶包已經斷貨，預售排至明年2月。
「痛包」，這個聽起來有些"痛"的名字，其實是一種掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包，外側通常配有透明夾層以展示「谷子」。而「谷子」諧音「goods」，包括徽章（俗稱吧唧）、海報、娃娃、手辦等一系列周邊，種類尤其豐富，材質從鐵皮、亞克力到紙片類都有覆蓋，不過最受歡迎的還是馬口鐵徽章。
與價格從幾十到幾百的痛包相比，"谷子"的燒錢程度讓人咋舌。在谷圈，稀有且昂貴的谷子稱為「湖景谷」「海景谷」，價格可達五位數，而一個標準的痛包需要用各種谷子進行堆疊，花費堪比高奢。因此，「谷子」也成為二次元中重要的細分品類，與潮玩、三坑、卡牌、手辦等共同構成二次元的潮流消費。
圖片來源：靠譜二次元
年輕人的痛包到底在「痛」什麽？背後體現著什麽樣的消費情緒？在如今消費相對低迷的時刻，痛包和谷子的「逆周期」顯然成為值得研究的有趣現象。
註：本文針對「痛包」的分析，包括包包本體和谷子。
背「痛包」的年輕人，到底需要什麽樣的情緒價值？
如果隨機抓一個谷圈人問TA為什麽要買谷子，紮痛包，TA極有可能會回答，「因為愛這個角色」、「因為買了會讓自己開心」、「因為好看、限量、絕版……」。
這些五花八門的答案，許多時候都被籠統地總結為四個字——「情緒消費」。
毫無疑問，當今社會情緒消費無處不在，從燒香到算命，從露營到頌缽療愈，都是出於滿足情緒體驗的消費行為。可是當這一概念在日常中被高頻使用，它的內涵也變得愈加模糊。「痛包」滿足的情緒價值到底是什麽？年輕人為此買單的溢價上限又在哪裏？
1、孤獨自救，從二次元汲取陪伴與確定的安全感
谷子和痛包均起源於二次元文化，根據多家研究機構數據顯示，中國泛二次元使用者群體在2024年預計超過5億，消費規模超千億元。在數量如此龐大的使用者群體中，二次元行業的年輕化特征尤其明顯，根據Mob Tech數據，其中18歲以下的比例接近20%，24歲以下的使用者占比超過60%。
這群還未正式踏入社會的人，也恰恰最容易感到孤獨，社會的原子化、壓力的增加、自我意識的增強等等，都讓年輕人成為孤獨焦慮的重災區。
2023年的一項研究【全球社會關系狀況】顯示，在全球範圍內，25%的15至18歲的受訪者感到「非常孤獨」或「相當孤獨」。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經歷了嚴重的孤獨感。雖然這是基於全球142個國家的人群調研，但是對於單身比例逐年上升的中國來說，這一結論也有一定的適用性。
人們想要避免孤獨，於是產生了規避動機，消費就成為排遣的方式之一。
於是二次元中，那些面容姣好，人物形象豐富的「紙片人」就成為年輕人的完美寄托。他們從二次元人物身上找到陪伴和歸屬感，用真金實銀支持「我推」（在谷圈中，粉絲們將自己特別喜愛或支持的偶像或角色稱為「我推」）。痛包和谷子作為便於攜帶的外化載體，帶著它們工作和學習，讓年輕人產生一種「偶像時刻陪伴我」的感覺。
谷圈的愛總是一種「雙向奔赴」。偶像給與生活的溫暖和陪伴，粉絲也會參與偶像的重大人生節點，並用真金白銀表達情感。許多品牌會在角色的生日期間推出「生日限定徽章」，粉絲也以集齊所有生日谷子為目標，仿佛這樣就能陪伴偶像走過漫長歲月。
由此，谷圈也衍生出了「擺陣」這一獨特文化。
許多谷圈「富婆」會在偶像生日當天「擺陣」進行慶祝，把收藏的成千上萬的谷子平鋪到房間的每個角落，不僅視覺效果極具震撼力，擺陣的「含金量」更讓人嘆為觀止，各種稀有谷、限定谷像不要錢似地堆放，曬出的周邊價值多達上百萬。
【偶像夢幻祭】朔間零生日陣，共11020件稀有遊戲周邊衍生品，總價數百萬
圖片來源：小紅書@嵐兮兮兮兮兮w
根據千瓜數據，谷圈擺陣已經成為一種流行趨勢，為了擺出好看的陣，還有許多粉絲會學習陣型和「谷美」技巧，給偶像最有儀式感的生日紀念。這種生日的互動，模糊了虛擬與現實，也讓粉絲與偶像之間的聯系進一步深化。「為你買下所有的谷子」，孤獨感在這種信仰追隨和瘋狂砸錢中無形內化，只余下對吃谷大佬們羨慕嫉妒的淚水。
與此同時，二次元人物在某種程度上是「安全的」、「值得信賴的」。乙女知道遊戲裏的「男友」不會塌房，熱血少年知道動漫裏的主角總會沖出陰霾，這種確定效能產生「安全感」，進而消解由未知產生的孤獨。人們去寺廟上香，本質上其實也是尋求一種「自我慰藉式」的確定。透過祈福、上香、禪修，遊客向著信仰許下心願，秉承著「心誠則靈」的信念，獲得精神上的撫慰和希望。
有趣的是，在小紅書「谷子」的評論熱詞TOP100中，出現了大量的祈福用語，比如身體健康、暴富、希望、健康平安、恭喜發財、財神等詞語。年輕人用心愛的谷子來表達對未來的美好希冀，這與「寺廟上香」又何嘗不是一種奇妙的呼應。
小紅書「谷子」話題下評論熱詞TOP100詞雲圖
圖片來源：千瓜數據
數據周期：截止到2024年8月22日
2、「美麗廢物」+DIY，年輕人的短期精神提質器
「買這麽多痛包到底有什麽用？」「為什麽一模一樣的谷子要買幾十個？」這大概是所有谷圈人都被問到過的問題。
從實用價值上來說，谷子確實沒什麽用，但對於追求精神滿足的年輕人來說，「好看」就是最大的購買理由。李叫獸曾在【破解消費者需求密碼】中提出了「需求三角」的模型理論，指的是消費者的需求由缺乏感、目標物與消費者能力這三個因素構成，最終促成購買行為。
「需求三角」模型
來源：混沌大學
「缺乏感」即人們對於某種東西的需要和渴望，當下年輕人渴望彰顯個性、追求自由，以及用積極快樂的小事來治愈不得不「卷」的生活。於是年輕人需要短期精神提質器——多巴胺，來填補現實和理想的溝壑。從「多巴胺穿搭」、戶外運動到電競、潮玩等，其實都是年輕人在「缺乏感」下自我滿足的選擇。當然，高顏值也能天然刺激多巴胺的分泌，所以年輕人愛上囤積「美麗廢物」，無論是文創紙袋，還是「價廉物美」的谷子（這裏指「普谷」）、痛包，都是其中的一種。
二次元商家也敏銳地捕捉到了年輕人的消費心理，透過設計高顏值的產品吸引消費者目光。以斷貨王WEGO絲帶痛為例，光是顏色就劃分了22種，並且新老版本在透明層上做了設計改良，衍生出絲帶痛（有絲帶有隔層）——大腸痛（無絲帶無隔層）——框架痛（有絲帶，痛層加大加厚）的前進演化版本，使得版型更加挺括，谷子放進去也顯得更精美。
WEGO絲帶痛顏色分類和新舊版本
來源：淘寶截圖、小紅書@WEGOHARAJUKU
觀察市面上五花八門的痛包款式，CBNData梳理了痛包相關的種類劃分。雖說只是薄薄的一層透明隔層嵌在痛包上，商家卻按照材質、顏色、容量、細節設計等維度無限細分，總之，只要顏值夠高，就一定有屬於它的買家。
當然，痛包的核心功能還是為了展示谷子，粉絲根據自己的審美，將收藏的吧唧、麻將、玩偶、立牌等在透明痛層進行個人化搭配，這種自己動手DIY的體驗感帶給消費者極大的成就感和滿足感。並且，這種DIY的熱情已經不限於痛包，谷圈人已經前進演化到用裝飾品美化自己喜歡的「谷子」，並稱之為「谷美」。目前知名度最高的谷美品牌還是日本的fukuya，因其高透光的亞克力做工和創新的設計，被稱為「古希臘掌管谷美的神」。近兩年國產谷美也正在崛起，憑借高價效比和高頻上新在谷圈占有一席之地。
圖片：谷美的眾多種類（左），粉絲的fukuya小框墻@小紅書12clara（右）
從經濟學的角度看，谷子和痛包其實就像「口紅效應」中的口紅、香氛，都屬於「廉價的非必要之物」，發揮著情緒調節的作用。更重要的是，「吃谷」還可以按照自己的喜好進行DIY設計，自我個性的表達也讓情緒得到進一步釋放。現在一個主流的說法是年輕人變得越來越「摳」了，不如說他們對自我需求的認知和商品價值的判斷更加清晰了，把錢花在能付得起的情緒價值更高的產品上，會讓他們覺得離心中的烏托邦更近一點。
3、構建身份認同：線上下強化社會聯系，尋找歸屬感
隨著二次元文化的普及，年輕人對於自我表達與社會認同的需求也日益增強。他們不再滿足於線上的互動，渴望在現實世界中尋找更多的共鳴與歸屬感，「痛包」就是在這一背景下應運而生。
背上「我推」的痛包，可以在人群中被一秒釘選進而發現同好，這種即時的社交反饋讓年輕人感受到強烈的共鳴與認同，進而產生集體歸屬感，而歸屬感也是情緒價值的重要組成部份。
谷圈現狀：在路上看到有人背痛包的反應
圖片來源：小紅書@Aa張教練學車（總教練）
更進一步的，年輕人希望線上下「谷子店」與誌同道合的人產生更緊密的聯系。
美團數據顯示，今年1月1日至4月23日，全國範圍內「谷子店」搜尋詞同比增幅8227.2%。商家也意識到了二次元圈層的心理轉變，紛紛將目光投向線下。今年以來，商場的「谷子店」遍地開花，蜂擁而至的二次元愛好者在此分享和交流，形成的集群效應激發消費欲望，這使得許多二次元品牌開啟了加速拓店的步伐。
CBNData梳理了部份谷子連鎖品牌的開店數量和開店計劃，發現2024年各個玩家的開店計劃都頗為激進。比如翻翻動漫集團旗下的三月獸品牌，2024年計劃開店數量翻倍，暴蒙BOOMCOMIC上半年陸續開出了16家門店，全年開店計劃超過50家，而主打授權同人谷的「多摩萬事屋」，雖然只創立了一年左右，但勢頭迅猛，今年計劃將門店拓展至百家。
另外，一些二次元書店開始在動漫圖書的基礎上加入吧唧、立牌等谷子豐富產品結構。比如漫庫mancool門店集漫畫、小說、手辦、毛絨玩具以及谷子周邊於一體，4年間開出近20家門店，2024年將有累計不少於10家旗艦店和50家標準店。谷子線下門店的爆發，也顯示出行業對二次元周邊衍生品生意的看好，而這也是由消費群體規模擴大和情緒消費需求旺盛帶來的商業質變。
與此同時，小紅書等社交平台的興起，對二次元文化的傳播和線下店的興起也起到了推動作用。年輕人為了吃谷更加全面和盡興，自發制作了各大城市的吃谷路線指南。在小紅書搜尋「谷圈旅遊路線推薦」，筆記數量高達382萬+篇，頻率最高的城市包括北京、上海、成都、廣州、香港等二次元產業發達的城市。將「吃谷」列為旅遊清單之一，已經成為二次元圈內人的日常。
圖片來源：小紅書截圖
據CBNData了解到，年輕人吃谷主要還是集中線上上，一個是價格比較便宜，另一個是許多稀有谷線下沒有。去線下谷子店，一方面是為了看看有沒有新品，或是打卡熱門的聯名IP，另一方面，年輕人在谷子店可以與同好交流、與喜愛的coser合影，這種融合和互動讓他們感到與社會的聯系更加緊密，濃厚的社群文化和同頻帶來的滿足感也讓他們更忠於谷圈，並為此付費。
4、上癮的「賭性」：天價谷子的誕生
如果說普通的痛包和谷子基於情感的需求和釋放，那麽天價谷子則是憑借著「稀有」來創造另一種情緒價值。
今年5月，二手平台閑魚的一場谷子拍賣揭開了這個行業「瘋狂」的一角。一塊【排球少年】 「西谷夕」閃吧唧被拍出7.2萬的高價，要加入這場拍賣還需要繳納300元保證金，而這款徽章直徑僅75mm，全球限量5個並已絕版。
圖片來源：閑魚截圖
單純的熱愛顯然已經不能解釋這種為高溢價買單的行為，限量+絕版才是推動其身價倍增的核心邏輯。「越是限量，未來的價格就會漲的越高，現在買就更劃算」，這已經成為谷圈的共識。谷圈商家也深諳稀缺性的價值，透過盲盒、盲拆、限量、聯名等手段，不斷制造市場新鮮感，刺激消費者的購買欲望。
天價谷子的誕生，是谷圈文化發展的一個縮影，也是人性中「賭性」的集中體現。
從以前的盲盒，到現在的卡牌、谷子、直播間的「烏龜對對碰」盲盒，都是讓消費者在購買過程中體驗到類似賭博的快感。商家也學會了層層疊buff，用「限量」來制造供需矛盾，用「盲抽」來創造不確定性和刺激感，如果是「日谷」，那麽等待周期還很長，這些因素互相作用，共同構建了谷圈充滿誘惑和冒險的生態。
對於那些參與其中的消費者來說，溢價的上限不由自己的偏好決定，而是由市場規則決定。在IP穩定，制作成本較低，無特殊紀念價值的情況下，谷子一旦「再販」，價格也會隨之崩盤，之前一度被炒到萬元的【排球少年】VBC系列「海景谷」，被公布再販後價格一落千丈，均價降為兩位數。對於吃谷人來說，享受谷子本身帶來的快樂，保持清醒的頭腦，才能避免調入商家編織的「消費陷阱」。
透過這些不同的維度，我們看到了「痛包」背後承載的情感價值：從孤獨緩解到尋求自我認同，從圈層交流到個人化表達，再到追求稀缺感的消費欲望，當代年輕人在情緒消費上展現出了復雜的需求和動機。隨著二次元使用者日趨年輕化，以及社會對於情緒釋放的需求不斷增長，「痛包」及其代表的二次元經濟還有著巨大的發展潛力。
「三次元化」的痛文化，為消費市場帶來了什麽？
今年以來，背「痛包」、出cos逐漸成為一種潮流方式，痛文化也加速融入三次元生活（即現實世界），為谷圈帶來新的需求缺口。那麽當前線上哪些「谷店」正在崛起？痛包和谷子的流行又為消費行業帶來了哪些機遇？
1、「谷店」領跑潮玩賽道，女性向遊戲IP大有可為
隨著「盲盒經濟」不斷降溫以及國產動漫、遊戲、小說的興起，近幾年谷圈以及國產谷子進入發展快車道。
根據艾瑞咨詢釋出的數據，2023年中國「二次元」行業規模增長27.6%，達到2219億元。同時，相關細分品類的銷量也迎來爆發式增長，以谷圈最受歡迎的周邊之一徽章為例，三文遊曾透過統計和調研等方式，估算出米哈遊旗下IP的徽章銷量已達億級，利潤在十億元級別。
一般來說，谷子從設計、生產再到銷售需要上下遊多個相關方的參與。首先谷子是從熱門漫畫、遊戲、動畫等作品衍生出的商品，因此需要先獲得IP授權，之後再由生產廠商根據雙方意見確定設計方案，生產成實體周邊，最後銷售店鋪透過線上線下交易平台，面向消費者發售。
圖片來源：三文遊ACGIP
根據CBNData梳理發現，線上谷子銷售店鋪通常包括手握IP的遊戲、動漫版權方，谷子零售集合店，B站等衍生品品牌這幾大型別。以今年的618大促為例，從大促期間的支付GMV數據來看，主營谷子的店鋪在潮玩銷售榜TOP20中占比過半，其中天貓占比達到70%，淘寶占比接近一半。
註：由於「谷子」種類繁多，這裏將徽章、卡片、掛件等便攜物品，以及立牌、擺件、手辦等精致的藝術品統一歸為「谷子」，較大的公仔、高達模型等不在範疇內。
觀察熱銷的谷子店鋪和熱門IP可以看到，遊戲IP「谷子」占比最高，尤其是針對女性玩家的乙遊類谷子備受青睞。在天貓榜單TOP10中，米哈遊、疊紙、原神、明日方舟、偶像夢幻祭等都屬於遊戲IP店鋪，其中疊紙旗下有戀與深空和戀與制作人兩款戀愛經營手遊，偶像夢幻祭是由日本樂元素開發的女性向偶像養成類手遊。
乙遊IP比較受歡迎的周邊產品以徽章、紙質類、掛件類為主，這類產品門檻較低、易於攜帶，且在二手市場流通率較高，因此尤其受到年輕人的喜愛。比如在疊紙旗艦店中，銷量top5是【戀與制作人】不同系列的徽章，偶像夢幻祭旗艦店中，銷量最高的兩款產品則是預售的卡牌盲盒。
疊紙心意旗艦店（左）偶像夢幻祭旗艦店（右）
圖片來源：天貓截圖
再看淘寶潮玩店鋪榜，頭部谷店又呈現不同的景象。榜單TOP3分別是模玩熊、指樂無窮和斌田家，均為二次元零售集合店。主營產品以谷子為主，延伸至遊戲卡牌、谷美收納、衣服食品等全品類周邊。在選品上，這些谷子集合店以IP熱度為主要依據，哪個熱門賣哪個，IP大部份為海外熱門的動漫、電影等。
模玩熊和指樂無窮在店鋪首頁都設定了「扭蛋機」玩法
圖片來源：淘寶截圖
2、極繁主義審美回歸，時尚品牌入局「痛文化」
和極簡主義相反，善用復數堆疊、谷子越多越充實的「痛包」代表的是一種極繁主義。
在追求個性的年輕人眼中，不同顏色、裝飾、形狀的碰撞能帶給人視覺沖擊，展現自我對生活的態度和追求。在這種審美變化下，近兩年許多時尚品牌也借鑒二次元風格，在設計中融入「痛文化」相關元素。
今年6月底的巴黎時裝周秀場上，日本街頭潮牌Doublet將痛文化囊括其中，釋出了2025年春季新品。整個系列以動漫為靈感來源，推出了毛絨明星小卡痛包、動漫印花服飾、加大號德貝、玩偶掛件等多個新品。在這種誇張的創意下，包袋、服飾儼然變成了一件件具有社交內容的時尚單品。
圖片來源：VOGUEplus
無獨有偶，奢侈品行業也從二次元中得到靈感，將這種極繁主義運用在配飾掛件上。
今年年初的春夏秀場，Miu Miu將各式繩結裝飾掛在包包外側，讓原本板正的公事包更具辨識度和跳躍性，而且不止玩偶、編織繩，Miu Miu甚至將耳機、鑰匙、眼鏡等各種配件掛在手袋上，主打一個淩亂中透著隨性。這股風潮也立刻蔓延開來，並呈愈演愈烈的態勢。Balenciaga的超大包掛版公事包、coach的大小包手袋組合、奈兒的sand by the sea等等，都主張鼓勵DIY搭配，用包掛讓個性外露。
Miu Miu包掛
圖片來源：VOGUE
「痛包」的流行其實是當下年輕人審美傾向的具象化。對於正在集體過冬的奢侈品行業來說，「包掛」不僅是新的靈感來源，也充當著流量入口的作用。品牌既能透過各種新穎mini的「包掛」提升品牌曝光度，也能相對降低消費者的入門門檻。當然，對於普通消費者來說，這些包掛的定價仍然不太接地氣。
"包掛現象"現象正逐漸模糊二次元與三次元的界限，許多非二次元玩家也開始紮起「日常痛包」，對各種輕奢包、運動包、帆布包進行個人化改造，賦予其獨特的飾品內容。未來，時尚界和消費品牌也需要更加重視產品的客製化與創新性，以滿足年輕消費者對這種新興審美趨勢的追求。
3、借谷子尋求破圈，消費品牌IP聯名新思路
此外，"國谷IP"的迅速崛起不僅展現了巨大的市場潛力，也為品牌提供了突破傳統行銷模式的新思路。品牌透過與熱門IP跨界合作，既能迎合消費者的嘗鮮心理，同時也能吸引到既年輕又能氪金的二次元使用者。
以今年3月喜茶×【光與夜之戀】聯名為例，雙方在白色情人節圍繞「純白誓約，喜悅相戀」的主題打造聯名活動。喜茶在產品的包裝、命名上與遊戲中的五位男主一一對應，並推出聯名角色透卡、聯名杯套、聯名喜證、聯名紙袋與保溫袋等周邊產品。相關數據顯示，活動上線兩天後，#喜茶光與夜聯名#微博話題閱讀量超過1.9億，討論量達2.5萬。
圖片來源：餐飲O2O
觀察發現，國產乙女遊戲可以稱得上是消費品牌聯名的「香餑餑」，根據CBNData不完全統計，2024年以來十余個消費品牌與「國乙」進行了跨界聯名，透過推出聯名周邊、線下快閃活動等形式尋求破圈。
其中，新茶飲在近兩年來頻繁與國乙跨界聯名，如喜茶、茶百道、滬上阿姨等都分別與頭部國乙打過交道，這也與新茶飲賽道當下面臨的困境有關。2023年以來，新茶飲的價格戰愈演愈烈，利潤空間不斷壓縮。同時，消費者的口味逐漸挑剔，品牌們不得不依靠持續推新來吸引消費者的目光。而國乙的玩家畫像與新茶飲的使用者畫像高度一致，均以年輕女性為主，透過與國乙進行聯名合作，新茶飲品牌能夠以較小的成本精準觸達這一細分人群。
目前，"谷子"周邊產品已然成為消費品牌聯名行銷的標配。商家們利用二次元愛好者"囤谷"的欲望，推出限定杯套、紙袋、主題杯、貼紙等聯名周邊產品，當這些聯名周邊成為「通販」（既可以在網上購買，不限定線下），則會成為玩家的新「社交貨幣」，有助於進一步推動品牌的分裂傳播和市場影響力。
結尾
可以看到，由「痛包」所帶來的消費趨勢不僅限於線下谷子店，而是擴充套件到消費行業的設計、行銷等各個層面。隨著"痛文化"從痛包延伸到「萬物皆可痛」，它所反映的審美多元化和情感需求的多元性，也為細分市場和品類帶來新的機遇。比如在家居賽道，出現了專為展示手辦、玩偶設計的玻璃櫃，以及樂高積木墻、嵌入式壁燈等創新產品。對品牌來說，洞察「痛包」背後的深層文化意義和消費者心理，透過創新和客製化、個人化的服務滿足00後、10後這群細分人群，才是未來轉型升級和保持活力的關鍵所在。
參考文獻：
1.情感經濟時代，年輕人需要怎樣的情緒價值？，青年誌Youthology
2.經濟蕭條時，日本最硬的兩條消費賽道，財經十一人
3.米哈遊吧唧銷量上億背後：國產遊戲谷子產業圖譜，三文娛infiC
封面來源| 視覺中國
撰稿|北河
審校|逆光、桬棠
(本文來自第一財經)
