「對不起，已經賣完了。」
作為泰國首家泡泡瑪特門店店長，「90後」泰國男生Kwan每一天都能直觀地感受到當地消費者狂熱的消費力。因而，安撫大家的失落，成了Kwan的必修課之一。
只是有一位顧客，卻讓他忍不住「特殊對待」。
那是一位74歲老人，也是Kwan見過年齡最大的消費者。她坐著輪椅，被護士推著挑選玩具。Kwan介紹了很久，最終她買了MOLLY、Hirono小野、DIMOO、LABUBU 4個IP的系列產品。
一周後，老人再次出現，她一眼看中了ROYAL MOLLY 常沙娜·敦煌——這是門店的陳列品，並不售賣，但這天又是老人的生日，Kwan不忍心讓她失望，嘗試向公司提出「特別申請」。感激之余，老人又買了11套小諾系列產品。之後的幾周，老人又帶她的子女來到了門店……
泰國女孩Thanya，非常理解老人對泡泡瑪特執著的愛意。
2024年7月1日，Thanya特意提早幾小時來到素萬那普機場，而她發現，此時已有不少人和她一樣，手舉照片、橫幅，翹首以盼他們的「頂流女明星」——泡泡瑪特旗下IP之一LABUBU——落地曼谷。
毛茸茸又帶點醜萌的LABUBU。是泡泡瑪特簽約藝術家龍家升(Kasing Lung)創作的IP精靈天團THE MONSTERS中的一員，她作為泰國官方授予的「神奇泰國體驗官」，7月初在曼谷開啟了為期一周的「奇遇泰國」之旅。
一個潮玩IP，可以獲得如此高級別的官方稱號，Thanya並不意外，「因為整個泰蘭德正在為LABUBU瘋狂」。大家穿LABUBU服裝、戴LABUBU掛飾，在TikTok上曬紋身大師設計的LABUBU符咒；有小學將LABUBU人形立牌豎在校門口……「LABUBU已經成了我們的生活方式、文化符號」。
Thanya與藝術家Molly的合影。
與狂熱需求對應的，是不斷攀升的銷售數量。
在LABUBU落地泰國的第5天，LABUBU的 IP主題店登陸曼谷MEGA BANGNA商場——這是泡泡瑪特在當地開的第6家線下門店，開業首日營業額突破1000萬元人民幣，創全球門店單日銷售新紀錄。
身在一線的Kwan覺得，LABUBU的走紅在泰國並非個案。除了LABUBU，還有其他IP也在收獲超高人氣。就在LABUBU落地泰國前，6月27日，曼谷Central World商場門口，小野Hirono快閃店正式開業，其首日營收高達近500萬元人民幣。
這些數位背後，反映的是成立於2010年的泡泡瑪特在過去14年間的快速成長，以及撬動海外市場的前瞻布局。2018年，泡泡瑪特正式開啟國際化行程；2022年，泡泡瑪特真正實作高速增長，海外業務第一次營收超過10%；今年上半年，其海外業務占比已經達到30%。
無論何時何地，人們對快樂與小確幸的需求，都可以跨越文化與地域，這是泡泡瑪特能夠走紅全球的精神底色。
為什麽是東南亞？
不同於一些老齡化社會，東南亞消費者整體年輕化。以泰國為例，泰國勞動人口占總人口的63.6%，其中有40%以上的年輕人。他們不僅追逐潮流，熱愛社交媒體，喜歡拍照與分享，而且對潮玩文化接受度高。
東南亞人民在購物時，主打「愛就愛了，喜愛無價」，這給了潮玩品牌極大的可能。在Kwan印象中，從未有顧客和他提過價格問題。按照自媒體博主@泰fashion_菜粥粥的說法，花一個月薪資買LABUBU，對於沒有儲蓄習慣的泰國人而言，非常正常。
泡泡瑪特看重東南亞市場，這與其自身的旅遊內容有關，即「Travel retail」（旅遊零售）的價值。比如泰國，不僅對多元文化包容性強，還能放射線來自全球各地的遊客。位於越南峴港太陽世界巴拿山樂園的泡泡瑪特古堡主題店，沿用的也是類似思路——巴拿山山頂，需要坐纜車到達，單看人口數據、經濟指標，似乎不是最佳拓展地；但其潛藏的遊客購買力與影響力，恰恰是泡泡瑪特的關註點。
在今年的半年報中，泡泡瑪特首次披露了四大區域業績及收入占比，每個區域的業績增速均達到了3位數。其中，東南亞市場實作營收5.6億元人民幣，同比增長478.3%，成為增速最高的市場。
這一切靠的並非運氣，在綜合考量居民收入、人口特征、市場潛力等多項宏觀指標後，泡泡瑪特還會結合Lazada、Shopee等跨境電商銷售指標，Instagram、Facebook等社媒數據綜合判斷，東南亞成了「最具快速發展潛力的新市場」。
實際上，泰國人對潮玩的「上頭」不僅局限於本土，大量年輕人會去其他國家「掃貨」，尤其以國內門店的泰國遊客最為「生猛」。「泰國遊客一定要滿載而歸才結束，把泡泡瑪特買成了旅行伴手禮、土特產。」
雖然很多中國企業出海，都會首選東南亞，但是即便面對同樣人口基數大、消費能力強的市場環境，未必所有企業都能接住機會。
泡泡瑪特泰國首店。
很難用簡單的本土化或標準化概括泡泡瑪特的出海策略——泡泡瑪特想要達到的，是本土化與標準化兩個看似獨立的概念，「達到一種均衡，或者說一種階段性平衡」。
Kwan深刻感受到泡泡瑪特對品牌形象、品牌建設的看重。入職前，總部會給他這樣的本地員工進行包括銷售、補貨、顧客聊天技巧等多方面培訓；大概每三個月總部會巡店一次，對商品擺放、顧客服務、儀容儀表都有統一要求。種種標準化操作中，又融入了很多本土化策略。
Kwan所在門店的16個員工均為泰國人，包括泰國在內，從基層到管理層，泡泡瑪特的海外團隊基本都由當地人組成。因為「當地人跟當地人的溝通，是最好的」。除了人員的本土化，泡泡瑪特也會因地制宜，為每個國家客製最優專屬方案。比如在南韓，泡泡瑪特初期只開了線上渠道，「南韓消費者看到陌生線下品牌會不信任，他們會第一時間上網查它是否正規」。而在南韓的第一個線下門店，泡泡瑪特也放棄了標誌性的醒目黃色，改用當地接受度更高的黑底白字。至於泰國，由於交通擁堵，當地的機器人商店補貨，全部改用摩托車以保證效率。
「一眼喜歡上」背後的IP營運力
Thanya最初就是被泰國本土藝術家Molly設計的CRYBABY吸引入坑。雖然「一眼就喜歡上」，但Thanya查資料才發現Molly也是泰國人，這個發現讓她多了一份親切。
如何找到這些當地藝術家？線下展覽是途徑之一。2017年9月，泡泡瑪特在北京主辦了第一屆「國際潮流玩具展」，收獲了出人意料的效果。此後，不僅在北京、上海持續辦展，還將展覽一路辦到新加坡。潮玩展為其吸引了全球眾多優秀設計師，也讓泡泡瑪特看到大眾對每一個IP最直接的反饋。這些反饋，成了他們簽約藝術家時的重要參考。很多時候，泡泡瑪特會傾向尋找自身IP池裏缺少的風格，豐富IP矩陣。
「LABUBU」與接機粉絲互動。
除了持續簽約外部設計師，泡泡瑪特內部還建立了IP孵化平台PDC（POP MART設計中心），為更多年輕藝術家提供機會與可能，保證泡泡瑪特源源不斷的創新力。
2019年入職的設計師二雲，就是在2020年的一次內部例會上，抓住了屬於自己的機會。
那一天，在同事的鼓勵下，她拿出創作很久的IP形象AZURA——這個有著柔軟頭發、大大眼睛、眼角還掛著一滴淚的小女孩，瞬間擊中了在場的所有人。例會上，大家建議：建模看看效果。
此後，從平面到三維，一版、兩版、三版……二雲一次次調整AZURA的基礎造型，包括形態、顏色、材質等。「我們做完設計，後續很多細節工作，都會有專業的人幫忙推動，每個關鍵點都有人組織討論。」直到2021年12月，AZURA第一套手辦系列產品上市，二雲用了一年多的時間進行IP的前期打磨與研發。作為泡泡瑪特設計師，公司除了提供與消費趨勢有關的建議，不會過多幹涉設計師的自我表達，也就是說，「你需要專註的，只是與創作本身相關的事情」。
泡泡瑪特看重與保護的，正是每個藝術家的持續創作能力。如二雲所說，當他們完成設計，也就完成了基本工作，而與IP產品化有關的其他事宜，會由其他人接手。公司會用系統化、商業化的方式，從產品開發、供應鏈管理、產品配給以及整個銷售流程上，幫助藝術家實作作品的商業化。
在AZURA正式上市前，二雲參加了泡泡瑪特主辦的2020年「上海國際潮流玩具展」。在展會上，二雲曾偷偷觀察大家對AZURA的態度，「看到很多人和AZURA拍照，圍著她討論」，這多少緩解了二雲心中的忐忑。
AZURA的首次亮相。
因為二雲知道，消費者的喜好與市場反饋，會直接影響AZURA在泡泡瑪特IP營運中的分級與資源分配。正是有這樣一套客觀且註重標準化的IP孵化機制，讓泡泡瑪特捕捉優質IP的能力不斷提升，PDC旗下的新銳IP也在飛速成長。
與藝術相關的生意，感性且美好
今年7月，在日本進行簽售的二雲，遇到了一位「老朋友」，日本女孩小春（化名），這是她第二次見小春。去年夏天，同樣是來日本簽售，二雲見這個女孩一邊拿出用手帕精心包好的AZURA，一邊遞給她一封中文信。小春在信上說，自己目前的工作非常內耗，是AZURA安慰了她——她眼角的那顆淚似乎把自己所有的悲傷都吸走了。
時隔一年，小春再次遞給二雲一封中文信，滿滿三頁紙——她說，正是去年的簽售鼓勵了她。此後，小春辭掉工作，應聘泡泡瑪特，如今她已是泡泡瑪特大阪門店的員工。「每一天都過得很開心」的小春在信的末尾祝福二雲也祝福自己，一定要好好生活。這讓二雲有種想哭的感覺，「很感動，也很神奇，AZURA會成為一劑安撫人心的良藥」。
Thanya從不懷疑，「潮玩IP在心理層面的治愈力」。她說自己時常也想像孩子一樣大哭一場，讓眼淚洗去不順心。「而當我看看CRYBABY，非但不會哭，反而想微笑著安慰ta。」
「我們經常說開心的時候買潮玩，不開心的時候也買潮玩，這是一種感性的消費。」這種「感性消費」呼應的，正是現代人的情感需求。
而這種「非生活剛需」購買行為，契合的恰好是一種新的消費主張——悅己化消費。所謂悅己化消費，更多是以滿足個人深層次內心需求、興趣愛好為出發點，用於自我獎勵、解壓，或是填補某種內心的缺失。
泡泡瑪特作為一個潮玩品牌，自誕生之初就天然擁有社交內容。在【瘋傳】一書中，作者喬納·伯傑提到「社交貨幣」時表示，社交貨幣是對產品、思想和行為的分享，可以使分享者在別人眼裏更優秀、更與眾不同。
而在粉絲社群，隨處可見這樣的「分享」——大家在這裏交流資訊與好物，或是將重復抽到的手辦轉給他人。Thanya說，正是自己在社群中認識的中國朋友，第一時間告訴給她LABUBU要來泰國，「泡泡瑪特讓我們這些來自不同國家的粉絲因為同一個喜好，有了更強的連線。這種感覺非常美好。」
美好，也是泡泡瑪特創始人王寧常常掛在嘴上的詞。在【玩潮：快樂即正義】一書中，名為【泡泡瑪特的突圍:帶領潮流玩具從小眾邁向大眾】的文章裏就提到了這樣一個細節：2010年，初創的泡泡瑪特團隊去首爾團建，在仁寺洞遇到小雨，大家鉆進一個很小的茶鋪，在二層落地窗旁的位子喝茶避雨。那時正是深秋，爬山虎爬滿整個街區，一半黃，一半綠。王寧聽著外面的雨聲，看著稀稀疏疏的行人撐著漂亮的傘經過，耳邊是朋友的說笑聲，那一刻，他忽然覺得「一切都很美好」。
最近，「向上努力，向外看」成了王寧及泡泡瑪特的年度主題詞，並被反復提及。王寧說，「希望泡泡瑪特整個品牌的感受、產品的品質，一直往上努力」。「向上」的目標始終清晰：圍繞IP孵化與營運、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數位娛樂四大領域不斷實作創新與突破，逐漸成長為具備全球影響力的潮流文化娛樂集團。而「努力」指向的則是一份堅持傳遞給人們的美好。
起於潮玩，不止於潮玩。這或許正是理性消費時代，人們依舊選擇泡泡瑪特的原因——每個個體的情感需求，他們對快樂的憧憬、對美好生活的期待都值得被珍視。無論何時何地，人們對快樂與小確幸的需求，可以跨越文化與地域。而與美好有關的生意，也永遠都值得期待。
作者 LL
校對 黃金周
排版 嘻嘻
封面 圖蟲創意
