持續盈利的難題已困擾長視訊平台十多年，在集體回歸內容品質的環境下，優酷、愛奇藝都在苦等下一個超級爆款。
@新熵 原創
作者丨蕭維 編輯丨蕨影
2024年，長視訊平台想賺錢依然艱難。
財報顯示，愛奇藝2024年第二季度營收74億元，同比下降5%，特別是第二季度調整後歸屬於公司股東凈利潤2.47億元，上年同期5.95億元。上一年度還意氣風發的愛奇藝，再次陷入盈利困境。
再看老對手優酷，境況也不容樂觀，優愛騰的排序早已逆轉。據【Quest Mobile 2023內容視訊化與商業化洞察報告】，優酷的月活僅為2.3億人，遠低於4.73億人的愛奇藝、4.16億人的騰訊視訊。比起月活數據，更讓優酷擔憂的是失去聲量。盡管背靠阿裏大文娛，在新近的財報中提到優酷的內容均為上新劇集，市場數據毫無蹤影。作為阿裏六大板塊唯一虧損的大文娛，優酷在集團財報上缺乏營收數據的支撐，可見其業務地位岌岌可危。
實際上，持續盈利的難題已經困擾長視訊平台十多年，在集體回歸內容品質的環境下，優酷、愛奇藝都在苦等下一個超級爆款。然而，內容的同質化、稀缺性、高成本，都成為長視訊平台頭上的緊箍咒。即便最終有頭部玩家突出重圍，贏得長視訊市場的勝利，但也躲不開短視訊巨頭的身影。
愛奇藝和優酷，前路坎坷！
搞錢手段頻上熱搜，長視訊平台盈利受困
長視訊公司一旦想盡辦法搞錢，就容易上熱搜。最近，愛奇藝就被現掛了。
9月5日，國際足聯2026年世界杯亞洲區預選賽18強賽開賽，中國男足首場客場對陣日本隊，全國球迷關註，但如此重要的比賽，央視卻不轉播，更是發出了一紙聲明，將合作談崩的原因和盤托出。原來是亞足協的版權方要價太高，而央視也與國內分銷轉播商沒能談妥，而這個沒給央視面子的轉播方就是愛奇藝。
更出乎意料的是，9月5日和9月10日的中國男足比賽，愛奇藝均設定為付費觀看，必須體育會員或者單場9塊的直播才能觀看。因為影響太大，加上當日比賽直播卡頓導致很多付費觀眾無法觀看，愛奇藝直接被沖上熱搜。
如此重點的比賽節點，為什麽愛奇藝無法與國家媒體達成合作，無法將成本分攤到廣告商，非要用一種C端使用者最不能接受的方式來呈現比賽，背後的原因還是愛奇藝業績承壓，急於拉升營收導致。
作為長視訊平台，內容為王已經成為行業共識，2022-2023年，愛奇藝湧現了包括【狂飆】在內的5部「熱度破萬」的劇集。但今年上半年，愛奇藝出品的爆款銳減，而長視訊使用者的忠誠度基本是跟著作品走，這就直接導致會員營收下降，但公司又要維持營收，被觀眾萬分嫌棄的廣告就自然成為增收的主要來源。
此前，愛奇藝App就曾因基礎會員無法跳過視訊片頭120秒廣告就被輿論審視，盡管基礎VIP有三處明顯提示告訴消費者「基礎會員不能跳過視訊前廣告」，但花了錢還要看廣告，著實讓使用者不爽。
也就是說，按照愛奇藝設計的會員等級，想得到盡可能少的廣告打擾，就要付出盡可能多的會員費用。但問題是，市場使用者是否認可其理念。隨著廣告的增多，不少使用者反映視訊App廣告暫停不僅影響觀看體驗，而且廣告內容缺乏監管。惡俗、擦邊、恐怖元素都在影響使用者體驗，有使用者反映其中銀河奇異果（愛奇藝電視版）在暫停畫面時，突然出現滿屏電影【鬼妻】的廣告，恐怖人物赫然在螢幕正中出現。
如此投放必然導致使用者的反感，中國電子商會旗下的消費服務保障平台消費保相關數據顯示，2021-2023年間，視訊平台投訴量不斷上升，2023年總投訴量達到11942件，同比增長98.34%。2024年以來，投訴量持續增長，消費保共收到視訊平台投訴5884件，涉訴金額高達1927萬。
投訴顯然是使用者表達不滿的初級方式，更高級的還是打官司。2023年1月，一位七年老使用者將愛奇藝告上了法庭，原因是他作為黃金VIP會員，在沒有被告知的情況下，被限制了愛奇藝的投屏解析度。法院2024年判決愛奇藝敗訴，賠償對方41天黃金VIP會員。
實際上，在限制使用者投屏功能獲取收入的這條路上，行業早已達成了某種共識。早在2022年7月，就有使用者發現，優酷開始禁止優酷VIP會員將部份內容投屏至電視端。目前優酷APP顯示，現單獨購買優酷VIP年卡的優惠價是128元，SVIP年卡的優惠價則是248元。
做法一脈相承，搞錢極盡手段，在獲得營收這個共同目標下，愛奇藝優酷們挨著罵也要做，也算是同病相憐了。
再戰劇場化，雙方競爭趨於公開化
長視訊平台靠內容突圍的節點，是在四年前，當時愛奇藝和優酷分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場，以高品質燒腦題材為突破口，迅速點燃了市場。
其中，愛奇藝的【隱秘的角落】成為了2020年年度爆款，相比於傳統長篇電視劇，【隱秘的角落】以堪比電影的質感和短劇集打響了口碑，進而為愛奇藝帶來了眾多合作，在盈利模式上，愛奇藝的超前點播和劇場品牌化行銷都取得了業內成功，並且吸引了OPPO、脈動、奧迪、大眾等廣告主。
摸索到規律的愛奇藝，隨後的三年中多次依靠爆款劇集出圈，儼然網劇一哥的姿態，但轉折發生在今年。
今年以來，愛奇藝僅有【追風者】出圈，【錯位】【看不見影子的少年】【不可告人】等劇集，都沒有達到期望。反觀優酷，從懸疑劇場升級為白夜劇場，已經連出三個爆款。【微暗之火】開分就獲得了豆瓣評分7.6分的高分。【邊水往事】最新的豆瓣評分已經漲到8.2分，是豆瓣歷史上開分最高的國產網劇。【新生】集均播放量一度獲得2024純網播劇、精短類劇集和懸疑劇集第一的成績。
攻守易勢之下，雙方的競爭趨於公開化，5月6日，主打現實詐騙懸疑題材的【新生】在優酷白夜劇場播出，僅僅兩天後，愛奇藝迷霧劇場就播出了【不可告人】，正面對剛優酷的火藥味隔著螢幕都能聞到。
此消彼長下，優酷與愛奇藝在爆款劇的位置互換，在懸疑劇賽道繼續賽局的同時，雙方又開辟了新戰場。
今年以來，愛奇藝推出「大家劇場」和「微塵劇場」，「微塵劇場」主打精品短劇，用極致的影像進行探索展現，【我的阿勒泰】【在人間】都是此劇種。「大家劇場」則主要聚焦改編大文學家的作品，透過影像表達呈現其文學思考。
越來越多的劇種分類，將長視訊賽道打造得越來越垂直，而這種趨勢也來自過去的行業探索。根據德塔文數據組釋出的【 2022-2023電視劇市場分析白皮書 】來看，國產劇市場迎來了變革陣痛，劇集總量連續三年下滑， 2022年播出了342部電視劇，其中都市劇達到了137部，比前一年增加了20部，占到全年電視劇總量的40%。
同質化問題已經浮現，擴充套件賽道內容已經成了當務之急。
在這個方向上，愛奇藝成了吃到螃蟹的玩家，其出品的【田耕紀】以農耕生活為背景，劇情主要圍繞著種田經營、發家致富來發展，脫離了古代權利、財富、地位的漩渦。
相對小眾的題材和新穎的劇情讓【田耕紀】收到了來自觀眾和市場的關註， 上線僅5天愛奇藝站內熱度值就突破8500，微博同名話題累計高達10億 。
同樣，優酷的小眾題材劇集【為有暗香來】也取得了不錯的成績，開播後 強勢占領了德塔文電視劇景氣指數榜前三名 ，憑借低成本和知乎IP加持，重生劇在長視訊平台正式啟航。
從懸疑到古裝，從大眾到小眾，愛奇藝和優酷亦步亦趨，殺得難解難分，但是雙方作為長視訊平台的頭部玩家，再怎麽競爭也是內戰，而外敵早已經等在門外。
微短劇攻勢下，長視訊平台搶奪蛋糕
長視訊平台走精品化道路，已經是大勢所趨，馬化騰就曾公開表示，寧可不做「中位」的劇，要集中資源做精品。
這一理念灌輸到行業中，數據已經說明方向的正確性。燈塔專業版數據顯示，2023年網播劇集市場有效劇集數量為294部，雖然數量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數達到了3861.2萬，逆勢增長7.7%。
但是，當愛奇藝扭虧為盈、優酷虧損縮窄之後，一個很現實的問題出現了：爆款的稀缺性，註定了長視訊平台營收會處於波動狀態，押註高品質劇集這一單一業務，對企業經營具有高風險。
從愛奇藝的表現，可以窺見行業的焦慮。愛奇藝自2024年一季度起不再披露使用者數，不過據Quest Mobile測算，2024年3月愛奇藝月活使用者規模4.01億，同比下降高達19.5%。同樣，優酷更是超過三年沒有公布付費會員數，這可能才是長視訊平台需要真正解決的問題—增量到底來自哪裏。
【中國網路視聽發展研究報告（2024）】數據顯示，截至2023年12月，中國網路視聽使用者規模達10.74億，而據艾媒咨詢釋出的【2023—2024年中國微短劇市場研究報告】顯示，2023年中國微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。預計到2027年，中國微短劇市場規模將超1000億元。2024年上半年抖音、快手兩大平台實際播出微短劇381部，同比增長9.2%。近八成微短劇播放量達到千萬以上，有4部累計播放量超過10億。
龐大的市場背後，是微短劇使用者數量已經超過了5億的使用者支撐，在互聯網紅利見底的情況下，這部份群體儼然成為視訊平台爭奪的物件。
誠然，長短視訊在業務邏輯、粉絲內容、消費行為都有著巨大的不同，但不可否認的是，在競爭狀態上，長短視訊處於零和賽局，在本平台每消耗一分鐘的觀看時長，就意味著在對方平台減少一分鐘的關註。
為什麽短視訊平台大火，高黏性、快節奏、適宜零散時間、視訊廣告少，都是其受到追捧的原因，而這些恰恰是長視訊的命門，而且短視訊高達三成的付費使用者群體也是平台營收的動力來源，各方都不敢輕易放棄。
更何況，視訊從長到短僅僅一步之遙，而這一步愛奇藝、優酷們沒有邁出去，卻被抖快平台的博主以各種形式二創盈利，不免有為他人做嫁衣的憤懣。
2021年，包括愛奇藝、優酷4在內的 53 家影視公司、5 家視訊平台及 15 家影視行業協會，發表聯合聲明，宣布「將對網路上針對影視作品內容未經授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為，發起集中、必要的法律維權行動」。
隨後，就有了愛奇藝訴訟快手【瑯琊榜】【老九門】播放侵權，優酷狀告B站盜播【我不是藥神】等案件，一時間長短視訊平台間關系非常緊張，業務沖突隨時處於爆發邊緣。
但是，為了自身的發展，長視訊平台入局短視訊，勢必成為趨勢。優酷設立小劇場頻道，愛奇藝開辟"豎屏控劇場"，短劇風口的巨大誘惑下，長視訊平台自然心動。
然而，短視訊平台的先發優勢已經形成護城河，後來者想要獲客盈利，繞不開抖快們的疆域。
2022年7月19日，愛奇藝與抖音釋出重磅訊息，雙方正式達成合作，前者將向後者開放長視訊內容版權，用於短視訊創作。此外，愛奇藝和抖音也將圍繞長短視訊內容二創及推廣展開探索，開啟長短視訊的合作共贏新模式。
愛奇藝的大轉向，擁有短視訊巨頭，可以看作時代所需，而優酷的打法則更註重上遊，2023年，優酷93%的頭部短劇計畫在平台實作盈利，根據2023年德塔文微短劇景氣指數排名，優酷短劇前十中有五部來自優酷。
如此高的盈利比例，在短劇泛濫的當下很是能打，而優酷打法的奧秘則在於內容壁壘，在與番茄、中文線上、咪咕等頭部IP平台深度合作後，短劇計畫的內核、IP、爽點、情節，優酷全部拿下，自然也就受到了使用者的追捧。
顯 然，為了在短視訊領域尋找增長極，愛奇藝和優酷都在各自探索，快馬加鞭，在這一刻，雙方面對強敵時，都選擇了化敵為友，借力打力。不是認慫，畢竟分到蛋糕才是最重要的。
