品牌經營的維度有很多，但使用者洞察、投放策略與傳播內容某種程度上，是決定經營成敗的三板斧。使用者洞察是底層邏輯，投放策略關乎短期效果，傳播內容決定長期建設。
當下的行銷環境與市場情況，企業的經營與行銷會陷入一種內卷與迷茫。究其原因，或許是因為我們過於跟隨「主流」現象，而忽略了一些「反常識」資訊。
而這些關乎使用者、投放、傳播的「反常識」資訊，很大程度上決定著行銷的成敗。
正如小米互聯網業務部商業行銷品牌總經理陳高銘先生在金投賞現場所分享的那樣，品牌經營，我們需要從現象看本質：Think different.Make a difference.
小米互聯網業務部商業行銷品牌總經理｜陳高銘
01 反常識一：使用者
消費分級與幸存者偏差
既然行銷要圍繞人出發，那我們就先來討論討論 關於「使用者」的「反常識」。
提及消費主流人群，我們會把Z世代、精致寶媽、樓宇白領、小鎮青年這些消費能力較強的群體當作主流人群，這似乎是一種「常識」。
但實際上，如果我們真正開啟14億人口圖鑒，會發現，我們對人的真實情況和認知，存在著巨大差異。在陳高銘看來：在這個資訊爆炸的時代，我們需要的不僅是現象的觀察者，更 是本質的思考者。消費力下降、環境內卷，這些只是表象，真正的問題在於我們是否真正理解了消費者，是否真正滿足了他們的需求。
比如，消費能力強的人到底有多少？QuestMobile 釋出的【2024新中產人群洞察報告】指出，截止到 2024年7月，全網新中產使用者規模達到2.57億。剩下的11多億人呢？ 據國家稅務局數據，2023年，達到納稅起征點5000元人口不足1億。
那麽，從人口結構上來看，到底誰才是主流人群，人均消費能力究竟如何？
從家庭收入這一維度看，中金一組數據指出，從家庭人均收入來看，近13.3億人月收入不超過5000元，僅有超800萬人口，月收入高於1萬元。（這裏的月均收入是指月人均家庭收入，如一家四口月收入10000元，則月均為2500元）
此外，中國社會保障學會在2023年12月曾釋出過一篇文章，題目就是：中國月收入2000元以下人口約9.64億。
顯然，對於品牌來講，我們不能忽略中國的分配結構仍然是以中低收入群體為主的事實，有相當大一部份群體還在生存線附近徘徊。他們同樣會消費，而他們才是「主流」。
當然，這與所從事的職業與收入有關。因此，從職業這一維度看，近2/3的人口職業集中在農林牧漁業、工業、服務業等層面，而那些在CBD辦公的白領人群，其實不足7000萬。
今年7月，麥肯錫圍繞五大影響消費市場的關鍵問題，對中國消費者進行了一次消費信心與預期的調研，調研的人群覆蓋了一至四線城市及部份農村地區，並按照不同城市線級、年齡、家庭收入等多個維度，細分出了108個人群。
根據本次調研，麥肯錫給出了中國的五類主力消費人群在2024年的五大消費趨勢，總結下來是預期謹慎，但存在潛力。其中有三條是： 消費者信心持續分化；消費品類支出意向分化，消費升、降級普遍存在；特定人群的品類消費趨勢與驅動因素各異。
這也是為什麽，拼多多擁有著龐大的使用者規模，且選擇拼多多的使用者越來越多，其增長也始終迅猛。
全國只有不到30%的人喝過農夫山泉，那句「農夫山泉有點兒甜」的廣告語，並沒有我們想象中的那麽「家喻戶曉」和「耳熟能詳」。
顯然，某書上給人感覺「使用者薪資人均過萬」，實際上是一種幸存者偏差。對此， 陳高銘表示：別再盲目追求所謂的「主流」人群了，在當下充滿「不確定性」的時代下，沒有絕對的主流，只有更適合你的人群，找到他們，服務他們，才是成功的關鍵。 當消費分級成為現實，如果我們真的想要實作以人為本，需要了解和考慮的，是上面那些關於「人」的「反常識」資訊，去尋找使用者的最大公因數。
02 反常識二：投放
品牌行銷萬能公式並非「萬能」
與上文相關的是，如果我們對使用者群體以及大眾消費能力以偏概全，那麽在投放策略上，自然也會忽略掉一些我們本應該關註到的「反常識」內容，跟隨一些我們自認為的「主流公式」去進行投放。
舉個最耳熟能詳的例子，提及「投放策略」，或是說想做出爆款，第一個跳入品牌人腦海的，幾乎都是那個新消費品牌行銷投放「公式」：5000篇小紅書筆記+知乎問答+頭部KOL直播帶貨，或是「雙微一抖小紅書+梯媒」。近兩年，行銷人預算緊縮，有時候還會選擇All in某一平台。
投放不是一個可以All in的單選題，而是需要因地制宜的策略組合。
以抖快紅是手機屏的代表平台，優點自然不用多說。作為媒介市場份額占比最大的幾個平台，他們觸達著超10億的中國人；而以梯媒為代表的戶外屏，最大的優勢便是有能力覆蓋白領人群生活，透過重復且高頻的內容，在短時間內傳遞出一些品牌資訊。
但硬幣也有兩面，在優勢的背後，也會存在一些他們辦不到的事情。
上述平台雖然可以實作人群的大量覆蓋，但即使各平台有精準分發的能力，碎片化之下，廣告內容依舊容易被使用者忽略，難以吸睛。以及，短時的廣告，使用者能記住多少關於品牌的內容，我們不得而知。
明略科技CEO吳明輝和Morketing聊了這麽一個觀點：我們看到，流量越來越精準，精準到品牌可以只向曾經買過商品的使用者投放廣告，但這不見得是一件好事。因為目標受眾會越來窄。如此之下，這就不是廣告了，而是促銷。
「有一句話對我觸動很大，‘廣告是教育人們美好生活方式的一種方法。’比如，我之前不知道有洗衣機這種產品，每天還在用手洗衣服的時候，突然看到洗衣機的廣告，被這樣一種美好的生活方式吸引，最後購買了這個商品。而且‘美好’這個詞也很重要。如何超越產品特性本身，向消費者傳遞一種更深層次的美好情感？好的創意可以做到這一點。」
而大屏，這塊我們常常會忽略掉的一塊屏，恰恰能彌補手機屏與戶外屏的不足，是那個能傳播好創意，向使用者傳遞美好生活，傳遞品牌精神價值的平台。
就人群與流量層面來講，國家廣電行業統計公報指出，當下，90%的中國家庭正在看智慧型電視，智慧型電視覆蓋人口超10億。同時，據勾正科技的數據統計，智慧型電視的月均開機率達91%。 顯然，不看電視的，才是小部份人，而使用者的最大公因數，實際上就在一塊塊電視螢幕之前。
處於客廳C位的OTT，不僅能實作一屏對多人，某種程度上，也是對消費人群型別的多維覆蓋。
以小米為例，作為累計連續五年電視出貨量第一的電視廠商，其智慧型電視的真實聯網率與月活率同樣遙遙領先；以及，小米電視的會員比例超35%，萬元消費力人群數量遠超行業1.2倍。顯然，無論是在人口覆蓋廣度上，還是對於高消費能力人群的把握，OTT都並不處於下風。
進一步來看，群邑一組研究表明，對比小屏端，品牌廣告首次曝光時，使用者對於大屏廣告記憶度是移動廣告的4-5倍；觀看廣告後，大屏廣告購買意向是移動端的2.3倍。憑借能呈現出優質且可信賴的內容，OTT理應是品牌不可忽略的高價值場景之一。
實際上，投放做得好不好，只與三件事有關： 找沒找到對的人？對人講沒講對的話？與人講得話好不好，而只有將不同平台組合起來，取長補短，發揮出各自優勢，才能做好以上三件事。
尤其值得關註的是， 據亞馬遜數據分析，相較於單一投放，協同OTT投放在「商品詳情頁瀏覽量」中效果可提升25%；在「新使用者銷售額增加」中，轉化率提升約2倍。 這也是為什麽，媒介投放需要組合與協同，需要「因地制宜」打造投放策略，而不是跟隨一些「主流」的投放公式。
行銷沒有所謂的「公式」，如果行銷有固定公式，天底下就不會有失敗的生意。
03 反常識三：傳播
關於傳播的頻次、內容與媒介選擇
最後，關於傳播，我們依舊需要回歸到「人」。
具體來說，關於傳播，我們需要討論三個層層遞進的問題，對使用者講什麽？講幾次？在哪裏講？
解決以上問題的思路，在於搞清楚關於傳播的頻次、內容與媒介選擇。
第一，首先要考慮傳播頻次，只有知道了我們講幾次最好，我們才能去更好的考慮講什麽以及在哪裏講。
或許是因為當下媒介過於碎片化以及使用者註意力太難以搶奪，重復與高頻成為了品牌傳播的一個「共識」，但傳播頻次真的越多越好嗎？ 先給出這個看起來較為「反常識」的結論：並非如此。
據增長黑盒的線上消費者調研，同一素材曝光超過11次，使用者對該內容的厭煩情緒便會超過興趣情緒。 最好的傳播頻次是6-10次之間。
第二，知道了最佳傳播頻次，再來具體看講什麽與在哪兒講。
與上文強調的投放策略相似，企業要學會在有限的傳播頻次下，針對不同平台特性傳遞不同內容，打造1+n+x的差異化內容。 如此之下，一來可以透過不同內容，影響不同受眾群體，另外，相對差異化的內容，也能避免高頻傳播引起的使用者反感。
以及，為了避免「只有觸達，沒有觸動」，企業在當下，也應該將重心放在創造與傳播一些能「深入人心」的高品質內容，傳遞品牌精神內核，以便實作更好的品牌建設和與使用者實作心智共鳴。
這裏需要進一步重點關註下OTT這一平台。
就傳播環境來講，對比其他一些戶外媒體，OTT的傳播環境更加純凈；相較於移動端平台，透過OTT傳遞出來的內容，也對於提升品牌認知與品牌建設有著更顯著的作用。
實際上，關於傳播，或是說OTT的一個「反常識」是，我們忽略了OTT對於品牌價值長期打造這件事的重要性，忽略了其能打造創意與優質內容的能力，以及其能帶給品牌的利益報酬。
就優質內容方面，以小米OTT為例，作為中國家庭第一大屏，其擁有的創意團隊可以為品牌客製化打造專屬內容，服務著世界百強奢侈品中60%的品牌。
就生意層面來講，凱度消費者調研曾有這樣一個數據： 100起消費中，有24起是在家庭場景中發生的。 這一數量超過第二名近2倍。強曝光、一對多等優勢，都是大屏進一步促進消費的先天優勢。
長期來看，AP勘訊則在一項關於「不同媒介渠道，對於品牌長期與短期ROI的影響」調查中指出，OTT廣告對長期ROI拉升效果最強。
顯然，品牌建設並非一朝一夕，在這個共識之下，我們當然需要重視短期現狀，但同樣不能忽略，甚至錯過OTT這個品牌長期價值建設與生意報酬的新視窗。
結語
或許是前幾年的新消費賽道實在太火，給我們帶來了許多假象。正如上文所聊到的，一些品牌認為，只要在行銷上肯投錢、肯用KOL+主播帶貨，就可以成為爆品。
但近兩年，無論是品牌還是平台，都已經認清了一個現實：要有長期主義，要做有精神內核的品牌，品牌才是最大的復利。
當下做品牌行銷，依舊有兩個常識，即：行銷要以人為本，品牌是最大的復利。 但同時，只有了解了上述關於使用者、投放、傳播的3個「反常識‘資訊，我們才能真正走出誤區，做好常識性內容。 正如陳高銘先生所說：經營不是簡單的買賣關系，而是與消費者建立深厚的情感連線，以人為本，傾聽他們的聲音，滿足他們的需求，這才是企業經營的根本。
對了，最後還有一個關於購物的「反常識」，誰說電視不能實作一鍵下單？小米OTT預計在今年 雙11期間上線獨立電商頻道，屆時，邊看電視邊用遙控器實作一鍵購物，將成為現實。
當大屏已自成「消費閉環」，我們又怎麽能錯過它的價值。
