文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（ shitianhao01）
今年的雙 11有很顯著的不同，曾經的「潮」味似乎又回來了。
「剁手」、「參與千億級大計畫」的調侃，是消費大眾對雙11購物狂歡節重新拾起熱情的外化，這些幽默化的網路段子過去兩年時間略有沈寂，搞笑「語錄」今年又開始多起來。有電商從業的朋友說，今年在網上看到的雙11攻略比去年多了很多，網友們似乎又開始囤貨了，風水輪流轉，大牌又實惠的東西重新變得好賣。
直播同樣熱鬧非凡，在一輪輪猛烈 「翻車」過後，銷量被品質依然堅挺的主播瓜分。21日當晚，李佳琦淘寶直播間一小時客戶數增長了30%，多款品牌售罄。羅永浩淘寶直播間現貨開賣首日也創下2.5億+成績，同樣是多款商品售空。在朋友圈朋友發文調侃，兩大直播間分別聚焦的是男生和女生，男性消費力終於扳回了一分。
2024年註定是個特殊年份，本屆雙11也被稱為「史上最早」雙11，各大電商平台大部份都是在10月中旬陸續開始活動。天貓雙11是在14日啟動預售，21日晚8點正式開售，比去年提前了一周多。
今年雙 11開售首秀飄紅背後受益於三個因素，一是被唯低價論帶偏的電商行業開始「回正」，目前公開的數據顯示，無論哪個行業，消費者下單最集中的商品都以品牌商品為主，許多前些年一度原地踏步的名牌今年重新回暖。
二是各個平台繼續投入足夠多資源。以天貓為例，天貓曾表示在滿 300減50滿減之上，還額外拿出包括300億消費券及紅包，並聯合200家互聯網平台打造流量池。從消費者角度也能看出變化，淘寶88VIP的雙11大額優惠券已經從往年的兩張變成了四張，最高優惠1600元。
三是國家隊下場刺激消費。政府 「以舊換新補貼」首次疊加天貓雙11優惠，平台、品牌跟進補貼，部份家電的價格降低至了6折。
除此之外，透過天貓雙 11的成績單，還能看到三個新趨勢。
關鍵詞一：品牌消費坐穩大促 「主引擎」
雙 11初衷，是在冬季這個關鍵消費節點，由平台聯合品牌商向消費者進行規模化促銷，而真正落地的是換季生活需求的解決。
12日天貓雙11釋出會上，淘天集團天貓總裁家洛接受采訪談到：「雙11這個時間點，又到了冬季要來臨的時候，每一年冬季或者說每一年下半年，是中國消費者更高的消費高峰，因為我們需要買更多的冬季的物資，客單價和消費花費都比上半年更多。」
天貓雙 11 正式開售首日 （ 21日） 的熱銷品類排行，和消費需求可以說幾乎完全吻合。
天貓服飾公布的 「破億品牌」有拉夫勞倫，也有 高梵、波司登 、 Mo&Co . 這種幾千元一件的羽絨服。
快消行業，據 「天貓大美妝」公眾號公布，無論是開售首日榜還是累計榜，都能明顯看到國際大品牌的相對位次上升，首日榜僅有4個國貨品牌上榜。 這並非因為國貨不能打，而是我們看到，一個行業的價格帶頭部品牌集體增長，是有能力帶動整個行業煥發活力的。
正因為是處在關鍵的時間節點上，雙 11大促自誕生就具備特別的意義，至少是觀察消費趨向一個非常重要的視窗。過去兩年受收入預期下降、競爭環境變差等因素影響，逐漸有一種唯低價論觀點出現，進一步造成業界信心受挫。
可在多重利好影響下，品牌消費坐穩了這次大促 「主引擎」，帶來不只是營收增長利好訊息，更是各行各業關於長久發展的信心。
據官方數據顯示， 10月14日晚8點，雙11大促預售開始首小時，天貓較去年雙11預售首日，125個服飾品牌成交額翻倍，42個3C數位品牌成交額翻倍。政府補貼疊加天貓雙11優惠刺激下，天貓大家電成交額大漲765%。
21日 晚 8點，天貓雙11正式開售，品牌商品開局即迎來爆發，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。
圖片來源：朋友圈
毫無疑問，雙 11開售首日品牌商品就坐上了主力位置。以羅永浩直播間的數據為例，索尼PS5、沃隆松子都是在30秒內售罄。300ml的可口可樂、iPhone 16系列更是創下10秒售罄的記錄，就連可啦啦美瞳也在一分鐘內被搶空。
本屆雙 11熱度再提升，這是近幾年天貓雙11中優惠券最大、最多的一屆。
而國家 「以舊換新補貼」在雙11同步上線，更進一步放大了本屆雙11優惠力度。10月12日國新辦新聞釋出會上，財政部部長藍佛安介紹，今年以來，財政部積極推進大規模裝置更新和消費品以舊換新工作。目前，國內各地區家電以舊換新補貼政策陸續落地，一級能效產品折扣能達到驚人的20%。
作為國家在各個省份下發補貼行動的第一批平台，今年天貓聯合品牌又追加 60億補貼，僅首批家電就有3萬款產品參與其中，疊加著雙11其他優惠，消費者6折價格就能買到許多家電商品，這其中包括一些知名品牌推出的主力新品。
大促期間，淘寶直播也將發放 10億紅包，單個使用者最多可以領30個，每人每天能領最高達到1500元。都知道近幾個月，直播電商領域發生了很多事，淘寶直播從中保持住了自身品質和熱度，並順勢提出「品質直播」的目標。
李佳琦、羅永浩刷屏了昨天的朋友圈，這一現象對大多數人來說並不突然。此前家洛曾總結了主播想要長久發展，需要具備幾個關鍵因素：
第一個是能夠講出商品本身給消費者帶來的獨特的價值和利益點，而不僅僅這個利益點只有一個價格，要講出背後的價值。
第二個是能夠很好地控制商品的品質，能夠很好地知道這個商品的品質，是不是有完善的供應鏈團隊。
第三個做品質主播，要真正能夠帶來高品質內容介紹，高品質商品，高品質服務的主播，不要追逐僅僅單場的高與低。
本屆雙 11這些飄紅的數位令人欣喜，更樂觀的是背後所展現出的理性消費思潮的回歸。
渡過此前一段唯低價論的彎路，回頭看才能更深刻感受消費的本質。為何很多人喜歡品牌商品，為何很多人願意經常觀看有些品質更好的直播間，因為消費不只是買買買 ,更是為了滿足自己的需求和提升生活品質。當我們開始註重生活的感受時，自然會選擇優質商品，自然會喜歡上優質的主播。
多重因素下，今年雙 11品牌商品仍舊是大促的「主引擎」。
關鍵詞二： 「簡單」雙11的一大步？
今年 天貓 雙 11從開始就展示了與以往的顯著不同，更「簡單」、更「便捷」是消費者最直觀的感受。未來簡單將是雙11新關鍵詞。
自 2009年第一個雙11開始，參與的平台、商家和人數每年都在增長，競爭加劇和玩法變多，大促對很多消費者來說成了一個數學遊戲。一些消費者甚至將大促期間想購買的物品制作一份excel表，清單中涵蓋了定金、跨店滿減、品類劵、平台消費券、直播間紅包、尾款等內容。
一些熱心的網友甚至將自制的 excel表上傳到共享文件，無數網友跟風從其中「學習」大促的玩法，參與大促也被吐槽像「上班」一樣累，回歸簡單成了整個行業最大的呼聲。
消失的清單
今年雙 11熱度變高，可這個人人「轉發」的共享清單不見了，原因當然很清晰明了，包括天貓在內的平台都開始為大促「減負」。
從機制上講，因為大促參與方越來越多，使用者實際拿到的最終優惠分別來自平台、品牌商家和店主等主體，過去這些類目分散在各個地方，消費者只能 「手算」，把平台優惠券、品牌折扣和店鋪優惠活動等類目加在一塊，「加加減減」才能最終得出到手價。
2020年的一份「雙11購物清單」
今年天貓從產品層面入手，使用者領到紅包金額和消費券等，在瀏覽商品時價格直接自動減去。此外，雙 11前，淘寶就釋出了 新版主圖價格規定，要求商家主圖上不得再標註活動價、到手價等具體金額，全部以系統給出的價格為準。 這樣就讓整個大促的價格顯示統一起來，不會再出現界面從上到下有三四種 「到手價」的情況。
今年雖然還加入了國家 「以舊換新補貼」等新變量，可平台技術團隊「整個國慶期間沒有休一天假，全部都在做產品開發，做產品的叠代。」現在使用者開啟商品頁系統會自動「算」出個價格，因此使用者參與大促的體驗卻更簡單了。
新增的支付方式
還有個圍繞 「便捷」的好訊息，就是9月淘寶在支付寶、銀行卡等支付方式基礎上開放了微信支付。
不知道身邊的朋友有沒有感受：這個社會上有大量的人，薪資直接是打到微信裏的，我之前遇到的健身教練、理發小哥很多都是這樣。往年雙 11，這些錢需要先轉到銀行卡裏，然後再支付，錢需要繞一圈才能在淘寶消費。
本屆雙 11 ，使用者不僅可以在淘寶 APP內使用微信支付購買商品，在微信APP裏也可以直接點選淘寶連結，在微信端內喚起淘寶p界面並完成下單及支付。 眾所周知淘寶、微信都是覆蓋了幾乎全民的套用，這次互通將帶來非常多體驗方面的變化。
淘天使用者平台事業部總裁吳嘉 此前透露 ，淘寶天貓與多個互聯網平台實作互聯互通後，年輕使用者、下沈市場使用者的使用頻次、使用者規模在迅速增長。 今年很多人預測，受一系列利好加持，今年或成為參與雙 11人數最多的一年。
還真就有人做了相關研究。數據機構 Questmobile統計發現，9 月單月 ， 淘寶和微信重疊使用者增長 2090萬，從8.16億提升到8.37億 。雙 11的購物需求集中，增量可能會更明顯。
88VIP會員再增長
在跨平台使用者普遍的當下，各大平台都在發力會員生態。
88VIP會員是淘寶天貓最有價值的人群資產，這群消費者平均每月有25天逛淘寶APP，對品牌認同度更高，年消費金額是非會員的9倍。過去一年，淘寶88VIP會員數量持續保持雙位數增長，會員規模超過4200萬，一躍成為國內最大規模的電商付費會員體系。
雙 11商品不僅更便宜，參與感也因為多重升級的服務增強。雙11期間，88VIP增長勢頭很可能還將延續。
據此前雙 11釋出會上訊息，今年天貓雙11，淘系將以比此前更大的力度投入88VIP消費券，會員的專享消費券將迎來新玩法。
種種變化都會在每一筆交易中真實體現，站在消費者角度來看，今年雙 11處處透露「簡單」二字。或許，我們也可以說這是「簡單」雙11的開啟年。
關鍵詞三：平台賦能商家擁抱 「健康」增量
過去幾年，商家大多數苦不堪言。行業風氣因為一些原因走了 「偏路」，瘋狂唯低價論，造成了一系列的影響。
行業裏有個知名的段子，說某日用品商家在一家平台上做了上億流水，利潤卻只有 55萬。這55萬靠的還不是商品賺錢，因為訂單量大，店主在包裹裏塞遊戲卡賺了100萬廣告費。抵消掉虧損的錢，一年到手利潤了55萬。
這種靠一環環 「壓榨」的唯低價模式，引發的系列惡果正被全社會所承擔。
今年商家積極參加雙 11，重新開啟「健康」增量模式。隨著社會經濟的發展，因收入不同形成消費力各異的人群，比如小編一個「土豪」朋友，消費就以大牌商品為主。另一個親戚，因為收入一般，就白牌為主。
淘寶成立至今二十余年， 最大的特征是，旗艦店也好 、 天貓店也好 、 淘寶店也好，是純開放平台的營運模式， 不同的商家服務不同的消費群體。今年雙 11圍繞商家「健康」增長，天貓提前做了很多工作。
此前采訪中，淘寶平台事業部總裁處端曾直言，目前行業商家面臨 「三大頑疾」：濫用「僅退款」、退貨成本高、低價內卷。
售後場景裏，商家開始不再擔心 「僅退款」。針對一些不好的現象從其他平台的遷移，淘寶率先松綁「僅退款」，減少了對優質商家的售後幹預，並加強了一些異常行為的辨識，以防止羊毛黨對商家正常經營的「騷擾」。目前淘寶日均攔截不合理「僅退款」超40萬筆，對商家經營環境給予更精細的保護。
為了讓商家能更好的服務所有消費者， 9月初淘寶進一步推出「退貨寶」，在雙11大促期間，商家退換貨成本最高降幅可達58%，提前為商家潛在煩惱實施針對性解決服務。相關數據顯示，「退貨寶」上線一個月時間裏，已有近100萬商家訂購，近一周數據顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。
淘寶體驗分權益
今年，淘寶全面上線新版體驗分體系，簡單介紹就是圍繞購物全流程好壞的新評價體系，它會根據店鋪的寶貝品質、物流速度、服務保障三個維度的近 30天數據指標綜合評定。體驗分不僅關乎流量分配，在退款、申訴、發貨異常等多個售後場景下，依據體驗分高低給商家賦予不同自主處置權。
種種策略就是讓優質商家擁有更多的平台 「話語權」，平台對正常經營的商家減少或取消直接幹預，在保障消費者權益的同時，充分保障商家權益。
除了多舉措改善商家 「健康」經營環境，雙11讓商家更「愛」的，是以下系列舉措。
比如說，天貓雙 11期間為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供「先用後付」服務，並提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉化。對大促前就已簽約先用後付服務的商家，只要報名參加天貓雙11大促，在大促及預售期間，店鋪內所有支持先用後付的商品均免收軟體服務費。
另外， 今年天貓雙 11向淘寶天貓商家提供免費極速回款服務，額度超2500億。這也是歷屆大促史上最大規模極速回款額度。這 讓部份 商家 可以 0資金壓力備戰雙11，大大緩解商家們的經營壓力。
這些利好是今年天貓為商家構建健康經營環境系列動作的延續，效果也在具體的數位中呈現出來。據了解，今年淘寶天貓平台持續迎來開店潮，三季度，天貓新入駐品牌環比大漲 70%，其中9月入駐品牌最多，環比8月大增239%。
雙 11大促必然是銷售高峰，也是商家最忙碌時期。在大促之前，平台諸多舉措最佳化經營環境，讓商家不僅增長，而且是健康增長。
作為消費生活的服務 「主體」，只有給商家創造健康環境，才是創造健康消費迴圈的唯一途徑。
