| 本文作者譚亞幸，系富比士中國撰稿人，表達觀點僅代表個人。
中國經濟在過去三十多年經歷了顯著的高速增長，當前正步入一個新的發展階段。海外市場，尤其是非洲，為企業提供了新的收入增長機會。
在全球經濟放緩的大背景下，非洲憑借其強勁的增長勢頭，成為全球經濟增速最快的地區之一，吸引了眾多企業的目光。
*MSC 團隊在非洲實地拍攝
01 為什麽出海非洲越來越熱？
非洲，一個機遇與挑戰並存的大陸，正以其快速的經濟增長和龐大的人口基數吸引了全球的廣泛關註。
2022 年，非洲的 GDP 接近 3 萬億美元，自 1990 年以來，其經濟規模已經翻了兩倍，成為全球經濟增長最快的地區之一。
而在人口方面，非洲在2023年已經擁有超過 14 億的人口，占全球人口的 18% ，僅次於亞洲，成為世界上人口第二大洲。自 2000 年起，非洲的人口年增長率至少保持在 2.45% ，並且具有非常年輕的人口結構，其中 30 歲以下人口的比例高達 70% 。預計到 2050 年，非洲大陸的人口將達到近 25 億。
*2023 年非洲人口結構圖，圖源 ：populationpyramid
*非洲人口增長趨勢，圖源 ：populationpyramid
隨著經濟的快速發展，非洲的城鎮化行程也在加速。自 1990 年以來，非洲城市人口累計增加了約 5 億。截至 2023 年，非洲約有 43% 的人口居住在城市，而這一比例在 1950 年僅為 14% 。
同時，非洲的數位化基礎設施正在持續改善。盡管平板和固定寬頻的普及率相對較低，但智慧型手機的普及率已接近 50% 。並且，非洲的數位娛樂消費行為呈現增長趨勢，互聯網電視領域 2020 年以來復合增長率超過 20% ，預計 23 年全非洲收益將突破 1 億美金。
*非洲各國數位化基礎設施普及率，圖源：MSC 內部調研
這些發展變化不僅為非洲地區的經濟增長帶來了新機遇，也為全球投資者和企業開辟了廣闊的市場和合作空間。
02 研究非洲市場，應該研究哪些資訊？
然而，要成功進入非洲市場，僅僅掌握宏觀經濟指標是遠遠不夠的，還需挖掘數據背後的深層含義，以便更好地滿足當地市場的需求。
*2023 年在非洲的考察中，我們收集並分析了 2015 至 2023 年非洲各國的數據，並對 2030 年進行了預測，包含數位電視機上盒覆蓋率、智慧型手機覆蓋率等 35 項互聯網相關基礎設施數據和泛娛樂消費數據。
企業在考慮進軍非洲市場時，應該重點考慮哪些關鍵市場數據？又該如何深入理解這些數據？
下面將以非洲手遊市場為例，分析企業出海時具體要關註哪些維度的數據。
首先， 了解目標市場的人口統計數據 ，包括年齡分布、性別比例和城市化水平，對企業精確定位目標使用者群體並設計滿足其需求和偏好的遊戲內容至關重要。較高比例的年輕人口比例預示著手遊市場擁有更大的潛在使用者基礎。
其次， 關註基礎設施狀況 。 智慧型手機和行動網際網路是手遊的關鍵基礎設施。非洲智慧型手機普及率接近 50% ，但不同國家的普及率存在差異，如南非高達 60% ，而奈及利亞則占 49% ，智慧型手機的普及率直接影響到遊戲的推廣策略和使用者獲取成本。智慧型手機普及率高，則意味著這個市場基礎設施完善，具備任何 app 類產品進入的可能性，從而能夠觸及到更多的潛在使用者。
此外， 市場需求和消費者購買力是必須考慮的經濟因素。 2022 年非洲移動遊戲賽道增速顯著，尤其是音樂、博彩、卡牌類遊戲活躍使用者規模增長至少 40% 以上。據遊戲數據機構 Newzoo 的估算，2022 年非洲和中東地區的遊戲市場總收入約為 68 億美元，占全球市場的 4% 。
並且值得註意的是，在歐洲，亞洲，北美市場收入呈現同比下降趨勢時，非洲與中東市場同比增長率是全球最高的。遊戲娛樂消費行為的增長，表明市場對遊戲娛樂的需求大，並且當地人有較高的消費意願和購買力，這可以為企業產品的開發和市場行銷提供方向。
*2022 年全球地區遊戲市場總收入與增長率，圖源：遊戲數據機構 Newzoo
還可以關註市場競爭結構。 2022 年行動應用市場遊戲品類活躍使用者規模 Top 100 的產品開發者中，中國開發者占近 1/3 。這可以看出非洲手遊市場對中國企業具有較大的吸重力，以及中國企業在遊戲開發、營運和推廣等方面具有較強的競爭力。其他企業也可以從中借鑒其有效的市場進入和營運模式。
*2022 年非洲 Top 移動遊戲套用開發者分布，圖源：DataSparkle
最後， 本土化因素同樣不可忽視， 它涉及到語言、支付習慣等文化和商業實踐的適應力。非洲各國在語言、支付習慣等方面存在差異，企業在設計遊戲時需要考慮這些因素。例如，研究目標市場的線上支付成熟度，從線上支付成熟度高的國家開始進入，或熟悉本土線上支付的常規模式，設計對當地而言門檻較低的支付體驗，從而降低進入市場的成本和提高產品在當地的接受度。
非洲市場的獨特機遇和挑戰要求出海企業深入研究多維度數據。這些數據點不僅為企業深入理解市場提供了寶貴資訊，更是制定有效出海策略和實作永續發展的關鍵。
03 如何體系化、系統性地拓展海外市場？
然而出海非洲要做的不僅於此，體系化、系統性地拓展海外市場對中國企業至關重要。
全球經濟增速放緩和革命性技術的缺位帶來了整體外部環境層面的挑戰。全球地緣政治局勢日益復雜，地區沖突和地緣政治賽局導致全球產業鏈、能源供應和國際金融市場面臨嚴峻沖擊。這些不確定性要求中國企業在出海過程中重新思考全球產業鏈的布局，以提升供應鏈的韌性和安全性，維持並拓展海外市場份額。
其次，中國企業在出海場景下還會面臨本土保護意識增強、ESG 責任增加、品牌國際接受度低、監管合規風險、海外團隊搭建困難和缺乏全球化理念等獨特挑戰。
體系化、系統性是必要的，因為現有經驗證明中國企業出海需要應對諸多挑戰，這需要企業從戰略目標、市場決策、執行體系搭建等維度思考和構建應對能力。
接下來，我們將從實際經驗出發，拆解體系化、系統性地拓展海外市場的實施路徑。 *為了大家更好地理解，本文僅提供一般性資訊，在實際計畫推進過程中我們將結合實際情況進行更深度地調研和分析，以得到更準確的結論。
Step1：明確出海戰略目標
審視全球化背景下的企業戰略發展規劃，形成出海的戰略目標和頂層原則。
企業可以借助思考以下問題，幫助判斷自身的需求：
-- 企業概述：了解企業、主營業務以及產品或服務；了解在本國市場上，企業處於什麽競爭地位？主要競爭對手有哪些？是否有過國際化經歷？成果如何？
-- 出海動機：是什麽促使企業考慮「出海」，是尋求新的市場增長點，還是因為國內市場飽和？
-- 長期目標：能否描述一下企業目前的國際化戰略？這個戰略是否已經得到了內部共識？（企業的國際化長期目標是什麽？希望在多大程度上提升國際市場的業務占比？）
-- 風險承受能力：企業在國際化過程中能承受多大的風險？
Step2：選擇目標市場
出海目的地的選擇，是企業出海準備的一項「必修課」。
-- 基於企業業務特征形成篩選維度，如市場需求、競爭環境等；
-- 企業應根據自身戰略目標，選擇一個或多個符合自身情況，適於開拓市場的出海區域。
Step3：研究目標市場，制定進入策略
決定出海前，企業需要對目標市場進行深入研究，並制定出海戰略。
-- 辨識目標市場的需求，客戶/消費者特性，競爭格局，準入門檻等；
-- 基於市場研究結果客製出海策略，包括選擇進入方式（如直接投資、合資、特許經營等）、定位產品或服務、制定定價策略等；
-- 明確企業希望向客戶/消費者傳遞資訊和塑造的客戶/消費者體驗。
企業可以借助思考以下問題，幫助判斷自身的需求：
-- 總體而言，目前在市場進入層面的痛點和挑戰是什麽？
-- 目標市場選擇：考慮進入哪些國際市場？基於什麽標準選擇這些市場？
-- 選擇目標市場的初步考慮是什麽？是否基於市場規模、增長潛力、競爭環境或與現有業務的契合度？
-- 市場調研：是否已經對目標市場進行了充分的市場調研？包括消費者行為、市場需求、競爭對手分析等。
-- 如何看待目標市場與本國市場在文化、消費者行為和商業習慣上的差異？準備如何應對這些差異？
-- 產品/服務調整：在進入新市場時，你的產品或服務是否需要做出調整以滿足當地市場的特殊需求？
Step4：搭建出海團隊，明確管理和營運模式
圍繞企業的目標市場進入策略，辨識能支撐策略的團隊和管理模式。
-- 根據自身業務目標明確組織架構，策劃招聘方案
-- 構建管理和營運模式，以適配海外市場需求
-- 進行人才培訓，打造國際化人才團隊，最終實作人才在地化
企業可以借助思考以下問題，幫助判斷自身的需求：
-- 內部資源評估：在資金、人才、技術等方面是否準備就緒，以支撐國際化戰略？
-- 團隊構建：打算如何組建國際團隊？是派遣國內團隊，還是在當地招聘，或兩者結合？
-- 管理和營運模式：在不同市場，計劃采用何種管理和營運模式？如何確保品牌一致性與當地市場的靈活性結合？
Step5：風險管控與流程合規檢查
確保團隊有能力應對海外市場在合規與風險管控層面的要求。
-- 基於目標市場研究，辨識合規和潛在風險
-- 完善企業內部政策或工作流程，確保滿足風險管控和合規性要求
-- 建立長期的風險管控和流程合規檢查機制，確保企業能長期應對外部監管需求
企業可以借助思考以下問題，幫助判斷自身的需求：
-- 在目標市場的法律法規方面，你的了解程度如何？企業是否有明確的合規策略和負責合規的團隊？
Step6：融入本地市場，全流程在地化
透過全業務鏈條在地化，真正融入海外市場。
-- 透過產品服務、行銷銷售、供應鏈、生產研發，以及合作夥伴的在地化建設，改善公司業務水平，提升全球競爭力
-- 進一步提升業績，占領當地市場，最終實作全面在地化
企業可以借助思考以下問題，幫助判斷自身的需求：
-- 文化和法律因素：如何看待目標市場的文化差異和法律環境？你的企業準備如何應對這些差異？
-- 企業 ESG 相關的問題
-- 永續/相關者溝通
總結
非洲市場以其獨特魅力和潛力成為全球關註的新興市場，成為企業出海的新藍海。而其復雜性與多樣性也不容忽視，包括政治穩定性、經濟環境的不確定性ESG建設以及文化差異，都為企業出海非洲帶來了挑戰，要求企業在進入時具備專業性和敏銳的市場洞察力。
然而，在當前不斷變化的國際經濟和政治環境中，這對企業而言是一項具有挑戰性的戰略舉措。那些能夠深入理解市場並制定有效出海戰略的企業，將在市場中取得成功並建立自己的立足點。
