蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經驗，在幸運咖身上復刻一遍——強大的供應鏈維持低價，大量的加盟商開啟下沈市場，還有一脈相承的包裝和行銷。
但進入咖啡賽道，對手變了，客群變了，境遇也變了。幸運咖背靠蜜雪冰城的大樹好乘涼，同時也被樹蔭遮蔽，無法長出自己的模樣 。
文 | 宋春光
編輯 | Yang
營運 | 虎鯨
關店危機
「我就是加盟商，你要問我能不能開，我可以負責任地告訴你，不如把錢直接給我。」
今年3月，幸運咖的加盟商王宇，在網上看到有人詢問「能否加盟幸運咖」時，他是這樣回復的。
王宇曾在瑞幸做過兩年的咖啡師，當他想擁有一家自己的咖啡店時，首選便是瑞幸。那是2021年，瑞幸剛剛開放加盟，點位有限，王宇所在的北方縣城僅做了直營店。
於是他把目標轉向了幸運咖，一家和瑞幸成立於同一年的連鎖咖啡品牌，背後站著的是被稱為「茶飲品牌下沈之王」的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出資孵化了獨立咖啡品牌幸運咖，並在2019年完成了全資控股。2020年，蜜雪冰城突破萬店大關，時任總經理張紅甫，開始親自掌舵幸運咖。
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幸運咖門店。圖 / 視覺中國
最終，王宇投入60萬元，在當地縣城美食街上開了一家幸運咖，其中一個很重要的原因，是相信蜜雪冰城。開店前兩年，王宇的生意紅火，在夏天的冰飲旺季，店裏的流水最高能達到一萬元左右。
一切的改變，始於2023年的夏天。
那一年，剛剛成立不到一年的庫迪，打響了「咖啡9.9元戰役」的第一槍。瑞幸緊隨其後，加入戰局。戰況最激烈的時候，庫迪一度把價格壓到了8.8元。也是在那一年，瑞幸推出了「帶店加盟」的模式，自有店鋪的申請者不需要重新尋找點位，就能原地換上瑞幸的招牌，開放的城市名單，無一例外都是三線以下。
王宇眼看著自己的縣城裏，開出了新的瑞幸和庫迪，而自己的營業額卻一天比一天低。
在內蒙古包頭市讀大學的林小風，也對那個夏天頗有印象。她在學校對面美食街的幸運咖做兼職店員。早兩年，大學城附近只有這一家連鎖品牌咖啡，因為價格不算高，在學生群體之間很受歡迎。直到2023年，學校裏出現了第一家瑞幸，離學生更近的位置，帶來了更好的客流，手裏拿著瑞幸咖啡杯的人，漸漸多了起來。
幾個月後，瑞幸推出了自己當年的最大爆品——和茅台聯名的醬香拿鐵。校園裏的瑞幸店，幾乎是立刻就排起了長隊。林小風則明顯感受到，自己在幸運咖工作的時候，單量在減少。更為業績發愁的人，是林小風的老板。他偶爾來店裏，總是不住地嘆氣。有一天，老板讓林小風從學校帶一杯醬香拿鐵給自己嘗嘗，他喝了一口，皺著眉表示，「也不怎麽好喝啊」。
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瑞幸醬香拿鐵。圖 / 視覺中國
從數據上看，2023年也是幸運咖快速擴張的轉折點。據窄門餐眼的統計，在2023年一年，幸運咖共開店1294家，比2022年減少267家，與此同時，閉店數卻增加了309家。
進入2024年，情況並沒有好轉。1月份到6月份，幸運咖關閉了470家店，同期新店只開了448家。截至2024年9月10日，幸運咖共有門店2903家，與去年同期門店數幾乎持平。
「復制」蜜雪冰城
「咖啡大咖幸運咖，5元咖啡帶回家！」紅色的充氣門下，一位小哥拿著話筒站在紅毯上，正在賣力地為一家新開業的幸運咖吆喝。
張威加盟的幸運咖，在這樣一句一句的「喊麥」中，迎來了正式開業的第一天。小哥是張威請來的幸運咖區域經理，音響、話筒等裝置，也是他從隔壁商場租來的。
張威在店裏忙著做飲品，聽著門外的喧鬧聲，隱隱感覺自己開的不像一家咖啡店。
這樣的開業活動，承襲自蜜雪冰城。蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經驗，在幸運咖身上復刻一遍——強大的供應鏈維持低價、大量的加盟商開啟下沈市場，還有一脈相承的包裝和行銷。
其中，被加盟商最看重的還是蜜雪冰城的供應鏈。
在加盟幸運咖之前，張威在山東臨沂有一家自己的餐館，但營收很不穩定。2019年，他看到身邊蜜雪冰城的店變得越來越多，開一家火一家，永遠有人在排隊，便動了加盟的心思。
一開始，張威是沖著蜜雪冰城去的。去鄭州總部面試時，工作人員向他提到了新品牌幸運咖，一樣的紅底白字，一樣的供應鏈基礎。晚上，張威在健康路夜市閑逛，發現這條七百多米長的商業街上，開了三家幸運咖，他出於好奇，買了一杯，「味道還不錯，甜滋滋的」。
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鄭州本地一家幸運咖。圖 / 每日人物攝
當時，他的首選依然是蜜雪冰城。回家後，他先後向蜜雪冰城總部送出了三個點位的稽核，都因為店鋪面積、加密保護等沒有透過。眼看著時效半年的加盟商資質即將到期，張威想起了夜市上那杯咖啡的滋味，決定轉投幸運咖。
這一次的過程很順利，很快，張威開出了當地的第一家幸運咖。從2019年到2022年，是幸運咖急速擴張的時代。那幾年，庫迪還未成立，瑞幸深陷財務危機，星巴克占據著咖啡行業霸主的位置，至今都不曾開放加盟。
而同時期，幸運咖的「金主」蜜雪冰城在隔壁的奶茶賽道開始風生水起。拿下20億融資後，一路狂奔突破兩萬家門店，其中加盟店占了絕大部份。幸運咖，自然也跟緊腳步。
李有誌曾任幸運咖的產品經理，負責產品統籌。2021年入職的他，見證了幸運咖高速發展的時光。在他的印象裏，當時招商經理們加速飛往全國各地，高峰期，一天能開出一百多家門店。
如果將品牌發展比作一次長跑，這個階段的幸運咖，在堅定地執行「跟隨跑」策略。跟隨跑，是跑步比賽中，有一項極其奏效的戰術——後方跑者跟在前幾名跑者的身後，不僅能夠調整自己的跑步節奏，還能借助對方的身體減少氣流阻礙。如此一來，即便實力並不出色的選手，也能夠跑出更好的成績。
在加盟體系上，幸運咖跟隨蜜雪冰城；在產品開發上，它找到的跟隨物件是瑞幸。2021年4月，瑞幸上線了超級爆品生椰拿鐵，首次實作了經營層面的盈利。後來，幸運咖推出了口味相似，但價格更低的椰椰拿鐵，不出意外，也成為了爆款。
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瑞幸生椰拿鐵和幸運咖椰椰拿鐵。圖 / 品牌官方產品圖
但是生椰拿鐵和椰椰拿鐵的面世時間，中間整整隔了一年。幸運咖也意識到，產品研發的重要性。2022年3月，幸運咖開始著手搭建一個完整的產品統籌團隊，李有誌就是其中一員，反復偵錯後，這支團隊能夠做到在30天內落地一款新品，其中最快的一次僅用了7天。
於是，在2023年瑞幸上新茉莉花香拿鐵時，幸運咖僅用了27天，就推出了茉莉拿鐵，速度明顯加快。然而，就在茉莉拿鐵推出的幾個月後，李有誌收到了總部取消產品統籌部門的訊息，自己也被裁員。
幸運咖的2022年是「一直打勝仗」的一年，李有誌這樣描述。根據窄門餐眼數據，全年新開店1561家，數量上僅次於瑞幸，排在當年連鎖咖啡品牌裏的第二名。他回憶起那年的年會，重復了兩遍「特別盛大」，「當時我們有4個分會場，鄭州總部，成都分會場，廣州分會場，還有一個印度尼西亞分會場。」
在那場盛大的年會上，幸運咖的團隊坐在第一排——那裏，通常是被安排給過去一年中，業績最亮眼的事業部。
低價失靈
在蜜雪冰城的計劃中，2023年的幸運咖門店數量將從2500家躍升至5000家。李有誌也認為，如果幸運咖能夠繼續跟著瑞幸的腳步走下去，結果不會太差。
但令所有人沒想到的是，庫迪出現了。一舉把人們對咖啡的預期價格降到了9.9元。而在此之前，低價一直是幸運咖從蜜雪冰城那裏復制來的重要標簽之一。
幸運咖最初誕生時，給自己的定位是精品咖啡，價格在8-15元左右。在蜜雪冰城全資控股後，定價全面降至10元以下。中杯美式從8元降到5元，成為連鎖現磨咖啡的底價。時任幸運咖總經理的邱騰宇，在2022年接受【晚點LatePost】采訪時提到，早期幸運咖一杯賣到15元是對自己「不夠狠」。
但似乎，幸運咖「狠」得早了一些。以至於，瑞幸和庫迪在9塊9廝殺之際，幸運咖發現自己的原價，已經是別人的折後價，陷入了降無可降的尷尬處境。因此，整個2023年，幸運咖並沒有推出更大的優惠活動，來跟進價格戰，但消費者們的註意力顯然已經被一波又一波的9塊9優惠券拉走了。
直到今年6月份，幸運咖才開啟了全場價格6塊6封頂的活動（個別產品除外），很快帶來了銷量的上漲。根據36氪，6月6日當天，幸運咖GMV提升近20%，新使用者環比增長高達105%。
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一家幸運咖店內選單，「6塊6」標識被放大。圖 / 每日人物攝
在一些加盟商眼中，這個活動來得太晚了，沒有跟上價格戰的熱潮。另一個方面，降價的部份幾乎全部是由蜜雪冰城總部買單。加盟商王宇稱，平均下來每款原價高於6塊6的產品，總部都會按照8塊9的價格補貼。
不過，低價的折扣最終指向的還是越來越狹窄的盈利空間。幸運咖之外，王宇在2023年終於在隔壁城市如願加盟瑞幸。瑞幸在旺季的流水能達到每天5000元，高於幸運咖，但人工和店租成本也更昂貴。
在王宇的觀察中，瑞幸咖啡師的考核頻次比幸運咖高，標準也更加嚴格，人力成本平均每個人要高出五百到一千元。現在，無論是6塊6的幸運咖還是9塊9的瑞幸，都是在微利經營，屬於賠本賺吆喝。
對低價的追求還帶來了一些副作用。到了夏季，幸運咖加盟商們的問題變成了「薄如蟬翼」的外送紙袋。張威記得當時外送單數多，可冰飲做好置於室溫狀態時就會融化，水珠滲到紙袋裏，時常發生還沒送給顧客，外賣員拎著拎著袋子就漏了，咖啡灑了滿地的情況。
遇到這種問題，咖啡店的處理方式是溝通全額賠償，或者再送過去一單相同的飲品，總之是難以避免的虧本生意。
從消費者的視角看，9塊9和6塊6之間的價差始終有限。當年，蜜雪冰城靠4塊錢檸檬水、2塊錢的冰淇淋殺出重圍時，對手是均價35元的喜茶、奈雪的茶。那是一個新茶飲不斷拉高身價的時代，定價個位數的蜜雪冰城，才抓到了逆襲的機會。
當一樣的敘事被復制到咖啡賽道，顯得有些水土不服。在中國，咖啡市場最早是由星巴克的定義，代表著一種小資的、更具精神氣質的生活方式，所以人們順理成章地接受了超過30元一杯的價格。到了瑞幸和庫迪的階段，咖啡已經被調侃成「打工人的牛馬水」，功能性更被看重，價格也被打到了10元左右。但是直到今天，幸運咖似乎還沒有找到一個屬於6塊6咖啡的新故事。
文樂是一名獨立咖啡品牌創始人，此前從事投資工作。他認為，當前國內大部份咖啡消費者對咖啡的價值感認知是具體的，他們經歷了從30元到10元的價格下降過程。「這種價值感認定帶來的影響是，對他們而言咖啡不是越便宜就越好的，可奶茶的路徑相反，我們最早接觸奶茶是喝幾塊錢一杯的沖泡奶茶，然後才出現了貴價奶茶。」在這個背景下，幸運咖既強調低價，又強調品質，與咖啡消費者的常識產生了沖突。
另一方面，「價效比」的標簽已經被瑞幸搶先一步占據。「現在9塊9是現磨咖啡的門檻價格，」文樂說，「在這個價格之下的8塊8或者6塊6都沒差多少，誰在消費者的認知裏是價效比的第一品牌，才是重要的。」
守不住的縣城大本營
幾乎所有的幸運咖加盟商都能感受到，開在身邊的瑞幸、庫迪店正在變得越來越多。
2022年，伴著熱鬧的卡達世界杯，張威的幸運咖隔壁，出現了一家庫迪。那年，作為阿根廷隊中國區的贊助夥伴，庫迪緊鑼密鼓地推出了世界杯的限定飲品和一系列宣傳，幾乎在瞬間就抓住了縣城青年們的眼球。
但當時的幸運咖，鮮少有這樣大的行銷活動，張威的記憶裏，只有過與動漫的聯名，更多的時間，要靠加盟商自己想辦法，給店裏制造熱度。
「喊麥」的開業活動結束後，張威的店營業額反而下降了。試營業期間，每天還能有3000多元的流水，到正式開業，滑落到2000多元，此後的兩年間也沒超過這個數據。
當瑞幸、庫迪甚至星巴克都開始下探縣城市場，幸運咖此前依托蜜雪冰城在縣城的先發優勢，也在漸漸失去。
為了店裏的熱度，張威用心的經營自己的客戶群和社交平台，不時地更新小店的活動、新品動態。
有一次，張威拍了幾張幸運咖熱飲的照片——白色的杯子上印著「幸運老K」的頭像。他把圖片分享在朋友圈宣傳，結果幾個顧客留言：「這個杯子不好看，可不可以換杯子？」身邊也有朋友和張威說得更直接：「這個咖啡店的物料設計不高級。」為了維護自己的事業，張威和朋友大吵了一架。
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幸運咖白色紙杯。圖 / 視覺中國
然而，蜜雪冰城在幸運咖的Logo上沒少費心思，請來此前打造出「雪王」的行銷公司華與華，專門設計出了「幸運老K」。在華與華的案例解讀中，卡通的視覺形象兼顧了低價咖啡的路線，十分親民。
但在文樂看來，蜜雪冰城的「雪王」卡通形象之所以能為大眾接受，是與其一貫堅持的低價茶飲與下沈市場內容相匹配。茶飲是適合全年齡段的飲品品類，而咖啡消費的主力人群是上班族，年齡基本在20歲以上，「幸運老K」的卡通形象會將一部份已經養成喝咖啡習慣的消費者拒之門外。
「人是很難擺脫自己的路徑依賴的，」文樂說，「幸運咖的打法和品牌形象與蜜雪冰城十分相似，但沿用卡通IP的思路可能會起到反作用。」
今年3月，「幸運咖為何火不起來」的話題開始在網上引發討論。華與華的創始人華杉說：「要說這件事情，我也有一定責任！」
在今天，大城市的生活方式和縣城之間的界限，正在逐步模糊。那些能在一、二線城市看到的品牌，大多也會出現在縣城的貨架，再加上社交媒體抹平了資訊差，縣城青年們的生活早就超越了傳統想象中的單調和枯燥。
他們對咖啡的要求也不再是「便宜就行」，在拉不開價差的情況下，品牌、品質，甚至「整活兒」的花樣，都是做選擇時的砝碼。
相比起來，瑞幸在2022年和椰樹聯名，2023年找到茅台，今年也抓住了遊戲【黑神話：悟空】的熱度，幾乎每一年，都有出圈的行銷事件。幸運咖顯得平靜了許多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。
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瑞幸聯名【黑神話：悟空】。圖 / 視覺中國
李有誌認為一部份幸運咖的加盟商並不懂得如何用現代年輕人的方式經營店鋪。去年，一位河南原生的加盟商經常找他聊天，主要的問題集中在自己為什麽不掙錢。「我告訴他關鍵是要做好自己，畢竟自己的顧客群體是要靠自己維護的，但這個是每個人的本事。」李有誌說。
但在加盟商眼裏，品牌方的行銷活動顯然比個人努力要更有效。張威一直很羨慕隔壁庫迪的各種大型活動，而自己的店，只能靠一條又一條的朋友圈。
最終，張威的店甚至沒有挺到價格戰的到來。2022年年末，他決定關店。
左右互搏
2022年秋冬，蜜雪冰城突然上線了一款和幸運咖同名的咖啡——椰椰拿鐵。張威是路過自己家店鋪附近的蜜雪冰城，看到海報，才得知這件事。他買了一杯，覺得口味「非常淡」。
這是因為蜜雪冰城的咖啡液是用現成的焙炒咖啡粉滴濾而成，幸運咖則是用的半自動咖啡機做現磨。現磨咖啡一定會比滴濾更加濃郁。
張威對此感到生氣，他覺得一般的顧客喝不出口感上的細微差別，他們只知道想買便宜的椰椰拿鐵，除了幸運咖，蜜雪冰城也有了。
今年春天，幸運咖的茉莉拿鐵也出現在了蜜雪冰城的點單中，變成了茉莉拿鐵咖啡。到現在，鮮萃咖啡已經成為蜜雪冰城點單的一個單獨的板塊，包含了美式、拿鐵這樣常規的咖啡品類。張威身邊的加盟商朋友紛紛在群裏吐槽，一時不知道是誰在「打」誰。
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蜜雪冰城推出鮮萃咖啡板塊。圖 / 小程式截圖
幸運咖的開店位置，幾乎都是貼著蜜雪冰城。李有誌用一句概括就是：「凡是有蜜雪的地方都會開一家幸運咖。」
讓後來的幸運咖，直接加入蜜雪冰城已驗證過的點位，是一個省力的策略，但是共享客流量的同時，也帶來了難以避免的競爭。尤其是，當兩者的產品開始出現同質化，蜜雪冰城更深入人心的品牌效應，很大程度上決定了人流的方向。
雖然幸運咖接入了蜜雪冰城的供應鏈，但多位加盟商提及，同樣的物料，供給幸運咖加盟商的價格要高於蜜雪冰城。「比如說糖漿，做飲料的必需品。」王宇說，「換算下來，我們一桶是6斤6兩賣30多塊錢，蜜雪冰城的供貨單是幾乎半價的價格。」
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很多店面是這種一鋪兩店的型別，左邊幸運咖，右邊蜜雪冰城。圖 / 每日人物攝
事實上，在茶飲行業越來越卷的當下，幾乎所有品牌都在找自己的第二增長曲線。做咖啡起家的，想要涉足奶茶，奶茶行業的人也想在咖啡上分一杯羹。
成熟品牌孵化子品牌一般有兩個思路，一種是接近性，比如蜜雪冰城與幸運咖，瑞幸與小鹿茶，另一種則是差異化，比如茶百道與咖灰。
小鹿茶是瑞幸最早探索奶茶賽道時的成果，但因為一直無法和主品牌拉開差距，又遭遇了當年瑞幸的財務危機，在窄門餐飲的數據中，僅剩87家門店在營。到今年，瑞幸邀請劉亦菲做代言人，推出了一款輕乳茶，直接打出「上午咖啡下午茶」的口號，又一次將腳步邁入了奶茶賽道。
而茶百道孵化出的咖灰，從Logo設計到門店裝修，都很難讓人和茶百道本身聯系起來，更像一個獨立的咖啡品牌。從去年年末成立到今天，還未開始連鎖擴張。其實，喜茶、茶顏悅色、滬上阿姨等一系列茶飲品牌，都有過涉足咖啡領域的動作，只是都未能掀起更大的熱度。
去年的秋冬季，幸運咖接連推出了枸杞咖啡、人參咖啡和紅棗咖啡這幾款「藥咖」。出於咖啡師的直覺，王宇覺得咖啡裏放藥材無異於「苦上加苦」，談不上受大眾歡迎。在預定物料時，他僅各訂了一箱，打算賣完就下架。加盟商群裏，許多人和他一樣不看好這幾款新品。
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幸運咖枸杞咖啡。圖 / 幸運咖官方微博
社交平台上，許多幸運咖的忠實顧客也難以理解這個新品思路，吐槽幸運咖研發部是不是中年人在做。當時，庫迪咖啡上線了結合東北大米的米乳咖啡，瑞幸繼續深耕椰奶咖啡，幸運咖一直缺少自己的爆品。「藥咖能夠引起討論，」李有誌說，「哪怕是好奇，也算是達到行銷目的。」
設想雖好，但實際上，「藥咖」的表現實在乏力。這幾款新品令原本淡季的營業額更加雪上加霜，王宇店裏的流水直接砍半。有的加盟商物料訂多了，店裏剩了一大堆枸杞、紅棗賣不出去，只好拿回家裏自己泡牛奶作為早餐。
剛剛過去的夏天裏，幸運咖上新有限，據官方公眾號，在茶飲旺季的6月到8月，幸運咖推出了4款新品，沒有聯名活動。加盟商王宇十分無奈，他認為沒有持續不斷的新品和有效行銷，飲品品牌很難在消費者心中占據一席之地。「合適的產品研發非常重要。」
2020年，張紅甫曾在互聯網寫下目標：打造幸運咖品牌，用5年復制一個蜜雪冰城。如今，4年已經過去，留給幸運咖和蜜雪冰城的時間都不多了。
（文中林小風、王宇、張威為化名）
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