2021 年，SaaS 領域達到十年來的繁榮頂峰，投融資總額因數千億美金。IDG ToB 投資人牛奎光曾回顧這段「舊日好時光」，是泡沫中「灌」出來的創新與繁榮。
三年後的今天，這個賽道風口不再，估值普遍跌去了一大半。SaaS 公司從追求營收規模，轉變為追求利潤，以期靠自己努力活下來。
在宏觀經濟和 AI 的雙重挑戰下，只有 SaaS 訂閱制的性感商業模式，在今天顯然不行了。當我們談論 SaaS，今天的好公司應該是什麽樣子？
你可能會說，有 AI、有足夠的盈利和增長，最好還是一家全球化的 SaaS 公司。
按照這個標準，能挑出來的公司太少了，Canva 是最值得看的一家。
在老牌風投機構 Bessemer Venture Partners 評選的全球雲軟體榜單「Cloud100」中，Canva 連續四年排在第三、第四的位置，排在它前面的是 OpenAI、Stripe 和 Databricks。｜數據來源：BVP；制圖：極客公園
這是一家生於澳洲、發跡於矽谷、在全球 190 個國家推出產品的軟體公司。在整個 SaaS 行業增長放緩的最近兩年，Canva 月活躍使用者數從 1 億增長至 2.2 億，連續兩年產生凈利潤，ARR（年度經常性收入）也從 10 億美金來到了 25.5 億美金，成為逆周期增長的標桿。
但它也不是沒有挑戰，因為，AI 來了。
從事 SaaS 生意，都是聽著「軟體吞噬世界」的鼓吹長大的，也會本能地籠罩在「AI 吞噬軟體」的恐懼中。對於 Canva 來說也一樣，如何在新時代不被落下，甚至能更進一步借 AI 超過同一賽道的龍頭 Adobe，成為頭號命題。
作為最新估值 320 億美元、最有希望 IPO 的 SaaS 公司，Canva 有自己的計劃與打法。站在時代巨變的十字路口，它積極拓客、推進 AI 產品與合作，動作不斷。
在 Canva 身上，你可以看到新一代 SaaS 公司的崛起路徑，更可以看到在宏觀經濟和 AI 沖擊下，它是如何快速轉身的。在這些細枝末節裏，下一代 SaaS 正在走來。
01 時代中的 Canva，瞄準大客戶和 AI
今年，Canva 對外釋放的最有辨識度的動作，是兩筆收購——以 4.8 億美金和 3 億美金的價格，分別買下了專業設計套件公司 Affinity 和 AI 視覺設計公司 Leonardo.ai。 可以簡單理解為它買下了另一個「Photoshop」和另一個「 Midjourney 」 。
這兩筆收購放在 Canva 過往 11 年完成的 9 起收購中，交易金額遠超其他。
圖片來源：Canva 可畫
如此大手筆背後，這直接關乎 Canva 未來的命運。站在 SaaS 行業巨變的十字路口，要想繼續維持過往一貫的高增長，Canva 要做到：
1、「拍死前浪」，提高競爭力進一步能與 Adobe 等創意軟體巨頭比肩。
這兩年，尤其在宏觀經濟的沖擊下，Canva 正在把目標客群從 C 端的普通消費者，拓展到更多有付費能力的大型企業客戶。在這個過程中，它面臨與現有的成熟企業軟體的競爭，潛在競爭對手包括：Adobe、Figma，甚至是協同軟體巨頭微軟、谷歌等。
在從滿足普通人的設計需求（ToC）邁向大型企業客戶（ToB）的設計需求的轉型過程中，收購 Affinity，可以幫助 Canva 填補其在服務 B 端企業客戶上的不足、增強專業設計軟體的能力，從而提高其競爭力。
2、同時，以大語言模型為核心的生成式 AI ，正在顛覆現有的視覺設計生產流程。在新技術的浪潮下，Canva 如何能「不被後浪拍在沙灘上」，有能力抵擋 AI 原生的「新秀們」？ 這是 Canva 在新時代必須直面的又一挑戰。
拿下 Leonardo.ai 正是其應對 AI 沖擊的計劃之一。
當然，在充滿挑戰的當下環境，收購只是 Canva 戰略動作下的一隅，Canva 自身正在體系化地主動轉型。
根據其最新給投資者的備忘錄：今年 Canva 營收同比增長 44%，且連續兩年產生了正現金流。
盡管如此，Canva 的增長速度正在放緩。2020 年以來，Canva 的 ARR（年度經常性收入）增長了六倍多，但去年同比增長只有 51%，今年最新披露的 ARR 增速只有 44%。
Canva 創始人兼 CEO、以戰略眼光見長的珀金斯（Melanie Perkins），更早地看到了這一挑戰。近來，她在多個場合闡述了 Canva 的破局計劃，她表示，「Canva 在第一個十年（2013——2023）實作了簡化設計、從而惠及最廣泛的設計人群的目標；現在， 當 Canva 邁向第二個十年，目標是為每個組織統一『碎片化的設計工具、 AI 和工作流的生態系』 。」
換言之，Canva 在下一個十年的兩大增長計劃是：邁向大客戶和 AI。
02 當主打 To C 的套用平台， 向 To B 大客戶擴張
在 To B 或者說產業互聯網領域，鮮少強調 MAU 這樣的指標，但 Canva 創始人、CEO 珀金斯（Melanie Perkins）向其最重要的股東兼顧問、迪士尼 CEO 艾格（Bob Iger）透露， Canva 最終的目標是 10 億 MAU。這意味著全世界每 6 個人中，就有一個人使用 Canva 。
這是因為，Canva 在其歷史上的前 10 年，主要面向 C 端普通消費者做產品，10 億 MAU 也就成為 ToC 增長策略驅動下的目標之一。
Canva 創立於 2013 年，憑借簡單、易用、免費的「傻瓜式」設計工具，吸引了大量 C 端普通使用者。彼時，做平面設計需要花幾千塊買 Adobe 軟體，還要在學校花整個學期學習怎麽用 Adobe 工具，這種情況下，視覺設計著實是一件很有門檻的事。但 Canva 靠著海量的設計模版和免費的策略，讓沒有學習背景的小白使用者就能直接上手做設計，建立社交媒體上各種貼文、視訊中需要的各類視覺設計，比如圖片、海報、PPT 等。
圖片來源：Canva 官網
隨著社交媒體興起的 10 年，視覺傳播（圖片、視訊）而不是文字傳播越來越成為主流。滿足 C 端普通消費者的視覺設計需求，也成為 Canva 在第一個十年裏的主要增長路徑。
由於產品體驗好，Canva 在沒有過多的市場行銷動作下，僅依靠 SEO（搜尋引擎最佳化）和使用者口碑，就贏得了廣泛的消費者使用者。據拾象資本的一份調研，Canva 是提供免費模式的 SaaS 產品中，使用者數和 ARR 最多的。據 The Information，Canva 最新的投資者備忘錄顯示，截止 2024 年 11 月，它有 2.2 億 MAU，25.5 億美金 ARR。
但瓶頸也在這裏，在 Canva2.2 億的月活躍使用者中，只有大約 10%、2200 萬使用者為該產品付費，絕大部份仍是免費使用者。如果要進一步提高營收規模，Canva 必須從 C 端普通消費者切入到 B 端企業大客戶，尤其在經濟下行周期，企業客戶顯然是更有付費能力的。
Canva 也是這麽做的。2024 年 5 月，Canva 正式推出了面向大型企業客戶的產品——Canva Enterprise，並在產品審批流、業務安全合規和 GTM（市場）團隊這些拓展企業大客戶的關鍵點上，做了大量努力。
其實從 ToC 邁向 ToB，這條路並不容易，既面向 C 端使用者，又兼顧 B 端客戶，尤其是大型企業客戶，在軟體交付上幾乎是行不通的。企業客戶做視覺設計的方式、協作的工作流、合規要求可能各不相同，軟體供應商在做 To C 產品和 To B 產品的團隊構成、技術實作方式也不一樣。很難想象，原來做 C 端使用者產品的 SaaS 公司，能一夜之間去服務大客戶。
為什麽 Canva 覺得自己能走這條路？
在 Canva 聯合創始人 Cliff Obrecht 看來，Canva 在 ToC 路線上的成功，給了它從普通消費者（To C）切入企業大客戶（To B）的底氣。
有了數億的 C 端使用者基礎，Canva 再去拓展企業客戶時，就不是一張白紙般「貿然走進一個組織說，嘿，用 Canva 吧」，而是在 Canva 現有的使用者、使用流程上，做更好的工作流的整合，比如建立品牌工具包、建立審批工作流程，同時動員公司的領導層也加入進來，使用 Canva。
也就是說， Canva 旨在讓使用者「說服」自己所在公司的老板買 Canva 的軟體 。這與過去過去 SaaS 軟體的購買決策路徑，形成鮮明對比，傳統軟體的購買決策是由公司主導的，公司管理層決定買哪款軟體給員工用。
從左至右依次為 Canva 的聯合創始人 Cliff Obrecht、Cameron Adams、Melanie Perkins，三位也分別是 Canva 的現任 COO、CPO 和 CEO。｜圖片來源：The Australian
今年 7 月，Canva 創始人、CEO Melanie Perkins 在一檔播客節目中透露，相比 2019 年在企業市場試水時的盲目——企圖以協作打動企業客戶， 現在 Canva 再進軍企業客戶時，已經找到了有力的抓手——即，智慧財產權的控制與管理 。
她表示，幾乎所有企業裏都有人用 Canva，「但我們希望確保的不只是有 10000 人在用 Canva，而是能有一個集中的帳戶管理系統。這對公司的智慧財產權管理至關重要；如果有人離開公司，智慧財產權的流失是個大問題。」特別是在這個 AI 時代，智慧財產權是核心資產，確保公司可以掌握並利用這些資源至關重要。
所以過去兩年 Canva 在 To B 產品上投入的大量精力在於，讓公司管理員能獲得一個儀表板，檢視他們的團隊如何使用 Canva，並且將所有使用情況整合到一個帳戶中。這意味著公司有了更好的控制權，如果有人離職，他們也不會失去所有智慧財產權。
其實不止是 Canva，這兩年，由 To C 切入到 ToB 的策略正在被越來越多 SaaS 公司采納，比如靠使用者口碑做大的 Notion，在 Notion2.0 產品推出之後，粉絲使用者「帶著」他/她們所在的企業用 Notion。
這一做法在今天有了更大的成功機率，因為 AI 的技術變革正在使得 SaaS 的產品設計可以同時兼顧 To C 和 To B 的使用者需求，這給 Canva 從 To C 邁向 To B 帶來了新的可能性。
就像 Cliff 所言，切入企業客戶的關鍵是有能力「讓組織決定他們的員工如何使用 Canva」，滿足組織個人化的工作流。在這一點上，AI 可以做到，只是時間早晚和實作程度的問題。生成式 AI 正在幫助實作軟體客製化、個人化生成的需求。
前不久，【軟體吞噬世界，我們錯失了什麽？】一文贏得了企業服務領域的廣泛討論。在寫作者、知乎前 COO 張寧看來， AI 在效率改進上的價值很可能並不會強烈的區分消費者和企業 。比如生產力工具，很多產品起初的 PMF（產品市場匹配）是在專業消費者（Professional Consumers）上的，但最終賺錢是在企業客戶身上——後者更有支付能力。AI 周期中 ToC 和 ToB 的邊界正在越來越模糊。
按此推演，邁入企業客戶的 Canva 有機會實作自己更大的目標——10 億月活和更高的 ARR，甚至越過 Adobe 這座大山、拿下千億美元的設計軟體市場。
畢竟，「從使用者（數量）的角度來看，Canva 可比 Adobe 大多了」，如果由 To C 切入 To B 的路線奏效，數億使用者將帶著他們所在的企業使用 Canva，Canva 超過 Adobe 成為賽道第一不是沒有盼頭。
03 『AI Canva』不會顛覆 Canva
邁向下一個增長裏程碑的路上，Canva 需要攻克的另一山頭是：AI 對設計軟體的沖擊。
第一次見到 ChatGPT 時，最被驚艷到的，可能不是像你我這樣沒有 AI 背景的普通人——同行的震驚最致命。做 AI 尤其是 NLP（自然語言理解）領域的創業者，曾向極客公園描述最初見到 ChatGPT 的心情時稱，「過去十年、二十年，白幹了」。
對於 Canva 來說，恐慌的處境也是類似的。因為它就是靠「簡化設計」起家的，這讓它在既有的創意軟體市場如 Adobe 手中贏下了 2.2 億月活躍使用者；現在，AI 肉眼可見地更加「簡化設計」，借此，一個 AI Native 的設計軟體出現並顛覆 Canva，也並非不可能。
Canva 向投資者展示的 PPT 中，第 6 頁是在 MacBook 上開啟 Adobe Photoshop 的插圖，上面用大字標題寫著：「設計曾經非常復雜和困難」，暗含 Canva 改變了這一行程。但現在，AI 加速讓設計更簡單。｜資訊來源：The Information；制圖：極客公園
從簡化設計、讓人人可用的願景出發，Canva 也一直知道 AI 是設計的未來。2017 年，Canva 的搜尋和推薦功能開始由 AI 驅動；當使用者設計東西時，Canva 可以推薦一些設計中的補充元素。2021 年，Canva 收購了 AI 公司 Kaleido，其工具一鍵操作就可以去除圖片背景。
「讓我們感到驚訝的是 AI 的崛起速度，多年來它一直在演進，但是現在技術突破創造了它能力上的巨大變化」，Cliff 稱。
「當這種情況（AI 加速改變設計）現在就發生時，對像我們這樣的公司來說，它可能是最大的機遇，也可能是最大的威脅，我們將它視為機遇。盡可能快地采用 AI，把最聰明的員工放在這裏，弄清楚並利用它，就像我們摸索所有東西一樣。」
2022 年以來，Canva 把像 Stable Diffusion 這樣的開源模型快速整合到 Canva 的產品中，也積極與各大模型廠商展開合作。比如在視訊生成方面，Canva 整合了 Runway、D-ID、HeyGen 等產品。2023 年 11 月 6 日，Canva 也是 OpenAI 首次 Dev Day 上，少數現場展示的合作方，目前 Canva 也是 GPTs 中的頭部套用。
Sam Altman 演示 GPTs 時首先使用了 Canva GPT 作為例子，展示了其為 OpenAI DevDay 活動做的海報，透過用自然語言描述想要的東西，便來開始設計。｜截圖來源：Youtube
隨著大模型在實際場景中的落地探索，Canva 的優勢也逐漸顯現：通用的大模型 API 距離最終能解決實際問題，還有不小的距離，反而是有場景、有客戶的套用利用 AI 重塑工作流，是眼下最好的解決方案。尤其是當涉及到實際生產環境中的設計時，AI 在可控性和一致性上仍不穩定，而 Canva 過往的積累恰好補齊 AI 短板、帶來絲滑的體驗。
如前所述，Canva 每月活躍使用者超過 2.2 億、客戶 2200 萬，從如此多的客戶和使用者每天在 Canva 上對 AI 功能的使用分布、搜尋分布和各種反饋中，Canva 可以快速叠代 AI 工作流。
因此，Canva 並不擔心被比如「AI Canva」顛覆的原因。「我們就是那個『AI Canva』」，在 Cliff 看來，很多價值來自於擁有分銷渠道的公司，如果 Canva 能迅速采用、部署 AI 並成為 AI 領域的領導者、盡快將其交付給客戶，它將對已經在使用 Canva 的客戶最有價值，同時對 Canva 也有價值。
基於這一判斷，Canva 在公司內部大力投入 AI，也在這個領域進行了大量收購。到今天，Canva 已經形成了應對 AI 變革的一套打法：
在 AI 套用上，Canva 帶著使用者、渠道、場景，重塑工作流。Cliff 認為， 他們目前做得很好的就是面向客戶的角度整合 AI、把 AI 貫穿到整個內容創作場景 ，「許多組織還沒有真正認識到 AI 在他們組織內的力量，以及 AI 幾乎可以在他們組織的每個部份帶來的效率提升，這是我們非常興奮能夠進一步涉足的領域」。
在模型上，Canva 則有不同的策略。在語言模型上，它選擇呼叫別人的，但 Canva 需要有能夠了解、排程、指揮不同語言模型的能力，讓其處理最合適的任務； 而在 Canva 的核心陣地——視覺模型、尤其是視覺設計模型上，Canva 要掌握在自己手中，無論是收購還是自研 。
Cliff 表示，Canva 不僅要成為 AI 的消費者、呼叫別人的語言模型，還要成為 AI 的領導者，在擁有數據優勢的領域擁有自己的基礎模型，在設計和視覺內容方面與其他公司有所不同。
這裏所說的數據優勢，也是 Canva 在 AI 時代最大的壁壘之一：模版生態。十年來，Canva 透過海量模版，將復雜的設計生態系簡化為一個易於使用的平台。
據海外獨角獸此前的調研，Canva 內部也認為這無法被 AI 趕超而且差距會繼續拉大。目前幾乎只有 Canva 擁有最大數量的分圖層數據，擁有訓練一個好的樣版生成模型和產品的潛力。
Canva 當前的幾大設計場景：文件、白板、PPT……，界面簡潔，且以設計模版和 AI 直接生成的互動形式為主，致力於人人可用。｜截圖來源：Canva 官網
具體到產品上，Canva 在 2023 年 10 月推出 Magic Studio（魔力工作室）加速其 AI 戰略。魔力工作室是一款人人可用的一站式 AI 創作套件，它進一步簡化了設計工作流，適用於 99% 沒有經過專業設計培訓的使用者，提升初稿產出效率。主要功能如下：
智慧設計建議：根據使用者輸入的內容，提供相關的設計建議和元素。
自動化工具：自動調整布局、顏色和字型，以確保設計的一致性和美觀性。
一鍵生成：使用者只需輸入主題或關鍵詞，Magic Studio 可以快速生成適合的設計。
使用者無需切換平台或軟體，僅在 Canva 即可實作從創意文案撰寫、圖片生成及編輯、演示文稿排版制作等全創作流程的工作。比如，利用「魔力轉換」功能，使用者可輕松切換文件型別、語言和樣式，一鍵將白板上淩亂的團隊腦暴轉換為要點清晰的文件。
現在，AI 已經重塑了 Canva 在圖片、logo、slides、視訊等各個場景的工作流，為使用者帶來更好的工具，在一些場景也為客戶帶來了直接的 AI 設計師生產力。
當下，Canva 便是新時代的「AI Canva」，作為一個可互操作的平台，它允許使用者建立文件、演示文稿、社交貼文、視訊、網站、印刷材料。
雖然生成式 AI 帶來了從 0 到 1 的設計，但協作方面、調整和處理文件，1 到 10 的過程，使用 AI 作為助手、人作為主導操作工具，才是今天就可以落地的 AI。
在當下 AI 強烈沖擊 SaaS 行業的當下，Canva 的成功經驗和主動擁抱 AI 的思考，尤其值得行業參考和借鑒。
