5塊錢兩杯，批次復制蜜雪冰城，河南茶飲「殺瘋」了

2024-12-10心靈

蜜雪冰城的成功，讓不少後來者看到了復制傳奇、成為下一個頂流的可能性。從品牌的命名到門頭的設計，從產品的研發到IP形象的建立，從受眾群的定位到加盟商的管理，後來者都想依樣畫葫蘆。

但隨之掀起的低價戰，比想象中更殘酷。而最終承擔品牌擴張風險、成為代價的，往往是一個個鮮活的加盟商個體和他們的家庭。

文 | 鄭思芳郭斯文

編輯 | 辛野

營運 | 小二郎

冰淳、冰潤、蜜樂雪，激戰蜜雪冰城

周五放學的晚上，是新鄉高中生明美和同學例行放松的時刻。她們踏出校門，來到一公裏外熱鬧的西大街，在那裏吃一碗酸辣粉，邊吃邊談談心事。

少不了再點上一杯喝的。但喝哪家是個問題，擺在她們面前的有十幾個選擇，從蜜雪冰城、滬上阿姨到瑞幸、庫迪，幾百米的街道被五顏六色的奶茶、咖啡店燈牌點亮。各家喇叭裏「第二杯1元」「10元兩杯」的叫賣此起彼伏、互不相讓，大聲爭奪著穿梭其中的食客。

▲ 明美最近一次去西大街，奶茶店前擠滿了人和車。圖 / 講述者提供

和全國其他不少地方一樣，蜜雪冰城在新鄉這個河南地級市，也占據著商業中心地區的頭面位置，並開出了西大街附近1公裏範圍內最多的店鋪——11家。手執甜筒權杖的「雪王」，不僅占領了拐角處最顯眼的鋪位，還聯手同集團的幸運咖，在每一條奶茶店紮堆的街刷足存在感。

西大街附近出風頭的奶茶店，遠不只「雪王」一家，卻又和蜜雪冰城有著千絲萬縷的聯系。

古茗和瑞幸身旁，和滬上阿姨、茶瀑布隔街相望的，是冰淳茶飲。乍看過去，很像和蜜雪冰城的組隊的CP：門頭一邊紅底白字，一邊藍底白字；IP形象一個是紅袍加身的「雪王」，另一個則是通體藍衣的「牛小寶」。

▲ 位於西大街的冰淳茶飲。圖 / 每日人物攝

翻開兩邊的選單，更是一場大型連連看消除遊戲——你有的冰鮮檸檬水、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你賣棒打鮮橙，我就賣鮮橙大霹靂；你推出三拼霸霸奶茶，我就上架吉祥三寶黑糖奶茶。

再往西走一段路，冰潤茶飲出現了。紅底白字的門頭上，寫著一句「新鮮冰淇淋與茶」，月台的吉祥物換成了一只兔子。而不遠處，還有從名字到門店裝修風格，都像極了蜜雪冰城的蜜樂雪，依舊是冰淇淋、茶飲兩手抓。

雖然有零花錢，但明美並不想在一杯奶茶上花費太多。那些單價集中在十幾元的品牌，比如古茗和茶百道，只有偶爾和家長逛街時，她才會點上一杯「奢侈一把」。和同學出來，她只會考慮十元以下的。

大多數時候，蜜雪冰城是明美的首選，味道好，價格不貴，關鍵「還是大品牌」。但最近幾次來西大街，她都在「365天全場飲品第二杯1元」的誘惑下，走進了冰淳茶飲。花12元，她和同學可以喝到兩大杯熱乎的、加滿小料的珍珠奶茶，而隔壁蜜雪冰城相同配置，至少要16元，人多時還得排隊。就算她一個人，也能一次點兩杯，喝完一杯奶茶後，另一杯果茶剛好用來解膩。

蜜雪冰城，曾經被不少看重價效比的茶飲消費者追捧。關於這一點，蜜雪冰城創始人張紅超的弟弟張紅甫，曾在日記裏寫道：「今天網路上有很多粉絲不無調侃地戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男生。出身貧寒，各種白眼，勤工儉學，愛情受挫……」

但如今，走下沈道路、開出三萬多家店的蜜雪冰城成了毋庸置疑的大品牌，成了新鄉本地年輕人需要「往上夠一夠」的選擇。在這個人均每個月可支配收入2500元左右的三線城市，奶茶消費沒有多少向上的空間，卻有不斷下探的可能。

根據窄門餐眼的數據，蜜雪冰城的人均客單價是7.54元，而坐擁超1200家店的冰淳茶飲，人均客單價只有6.68元，還不時推出9.9元兩大杯新品奶茶的活動。

▲ 每到夏天，蜜雪冰城經常會有促銷活動。圖 / 視覺中國

今年夏天，氣溫一再攀高，冰鮮檸檬水成了茶飲品牌的兵家必爭之地，而西大街的奶茶店們也加入了一線戰事。蜜雪冰城賣4元一杯，茶瀑布跟進4元一杯，冰淳茶飲見狀打出6元兩大杯的廣告，冰潤茶飲則將檸檬水和茉莉蜜茶捆綁售賣，兩杯只要5元。

蜜樂雪的檸檬水原本標價4元一杯，沒過幾天，店面張貼出了一條紅色橫幅：全場第二杯半價，檸檬水特價1.9元。

戰爭一度從價格卷到了營業時間。不知道從何時開始，西大街上再也找不出一家在晚上10點半之前關門的茶飲店，好幾家店把營業時間延長到淩晨1點半，蜜雪冰城更是開出了新鄉第一家24小時營業的門店，牢牢守著西大街入口這個戰略要塞。

新鄉西大街是河南茶飲戰爭的一個縮影。蜜雪冰城的成功，讓不少後來者看到了復制傳奇、成為下一個頂流的可能性。從品牌的命名到門頭的設計，從產品的研發到IP形象的建立，從受眾群的定位到加盟商的管理，後來者都想依樣畫葫蘆。但隨之掀起的低價戰，以及普通加盟商付出的代價，比想象中更殘酷。

復制頂流

白天人流稀少的步行街在周末晚上陷入喧囂。最終，明美和同學買了兩杯冰淳的荔枝茉香奶茶，這是她近期最愛的一個口味，「喝起來的口感和蜜雪冰城沒什麽區別」。

這幾年，作為土生土長的河南新鄉人，明美眼睜睜地看著西大街奶茶店越開越多，但她不知道的是，其中半數都來自河南本地。

在新茶飲的擴張之戰中，拿下縣城和鄉鎮等下沈市場格外重要，而河南更是下沈茶飲品牌的必爭之地。一直以來，河南都是農業大省，有統計稱，河南生產了全國1/2的火腿腸、1/3的泡麵、1/4的饅頭、3/5的湯圓和7/10的水餃，擁有豐富的食品行業供應鏈。而河南人口眾多，市場容量大，也為茶飲消費打下了不錯的基礎。從區域位置看，位於中部的河南交通便利，還可以放射線周邊地區。

蜜雪冰城的三萬多家門店，近3000家在河南。1998年，河南商丘人張紅超在省會鄭州開了一家「寒流刨冰」冷飲店，這也是蜜雪冰城的前身。幾年後，為了給門店引流，他以牛奶、雞蛋、玉米粉為原料，研發出一款售價1元的蛋筒冰淇淋。又因為想在夏天賣出更多的茶，團隊又發現可以將鮮果加進茶飲，開發出比瓶裝飲料更新鮮也更劃算的冰鮮檸檬水。

▲ 蜜雪冰城的招牌檸檬水夏季促銷疊加平台優惠後，一度低至0.68元/杯。圖 / 視覺中國

後來，冰淇淋和檸檬水都賣成了超級爆款。2024年初遞交的招股書寫道：中國每10杯現制檸檬水中有超過8杯、每10支冰淇淋中超過3支都來自蜜雪冰城。

頂流的故事鼓舞、激勵了不少後來者。張紅超的商丘老鄉王偉在安徽長大，2014年初，他在蚌埠加盟了8家蜜雪冰城，起因就是看到2塊錢的冰淇淋賣得特別火，覺得開奶茶店大有可為。沒過多久，王偉就另起爐竈創立了甜啦啦，一度在全國開出近8000家門店。

冰淳茶飲在2012年開出了第一家門店，但直到近幾年才開始大規模擴張加盟，並把總部遷至河南新鄉。據窄門餐眼統計，如今冰淳茶飲的1275家門店裏，738家都在河南。

除了蜜雪冰城和冰淳茶飲，從河南走出的茶飲店還包括千店級的茶主張，和百店級的艾雪皇後、郭記冰點、小芳茶賣部、呂小哥。雖然沒有明說，但其中不少茶飲品牌都采用了「模仿策略」，盡可能地向蜜雪冰城靠攏。

復制頂流的第一步，往往是找準自己的市場定位。蜜雪冰城的門店大多集中於三線及以下城市，占比60%，其中縣城和鄉鎮的門店更是占到了40%。而不少蜜雪冰城的模仿者，也都延續了這一定位。

甜啦啦三線城市及以下的門店，占比超過80%，比蜜雪冰城還下沈。王偉曾經告訴每日人物，市場和甜啦啦的核心使用者，讓他不得不選擇下沈市場，「2015年左右，一杯奶茶賣五六塊很多人賣，我如果賣二三十塊，沒人買，門店也開不起來」。

而冰淳茶飲的創始人程懂，進一步把品牌和「小鎮青年」牢牢繫結，超過80%的冰淳茶飲門店都位於鄉鎮。這麽做，除了吸引小鎮青年喝冰淳，更重要的還是吸引小鎮青年加盟冰淳。對於加盟商，冰淳茶飲沒有學歷的限制；跟許多加盟費動輒幾十萬元起的品牌相比，十幾萬元的基礎加盟資金，小鎮青年咬咬牙也能交上。

王力正是被低廉加盟費吸引，加盟冰淳的人之一。他的門店，開在距離新鄉三百多公裏外，永城市的一個小鎮上。

在此之前，王力曾是萬店品牌正新雞排的加盟商，分別在江西和鄭州開了兩家店，受疫情影響都關了門。創業失敗後，王力開始尋找下一個加盟目標，和很多人一樣，他看中了蜜雪冰城，但彼時蜜雪的加盟費用較其他品牌已經翻了不止一倍，並且很多有意加盟的人，遞交了申請也很難透過。

冰淳茶飲適時出現在王力面前。他最終花了20萬元開出一家店，闖入茶飲賽道。在他看來，冰淳的產品喝起來和蜜雪差不多，價格卻比蜜雪便宜，「365天第二杯1元」的行銷口號也足夠吸引小鎮上的消費者。

▲ 王力的門店很受鎮上學生追捧。圖 / 講述者提供

行銷策略往往是小品牌「改頭換面」、學習頂流的第二步。受正新雞排「原價15元，現價10元再送5元酸梅湯」，和麥當勞飲品站「第二杯半價」的啟發，2019年，程懂推出了「第二杯1元」的活動。彼時，冰淳茶飲已經有了兩百多名加盟商，幾乎沒人認可這樣的促銷，畢竟單價已經很低了，這麽做看上去很容易虧本。

程懂也只能先在一家門店做測試，沒想到幾個月後，營業額整體翻倍，「365天第二杯1元」也升級成品牌戰略沿用到今天。

但低價只是表面，蜜雪冰城能成功，絕不僅僅因為定價低。而眾多模仿者在復制蜜雪的過程中逐漸意識到，自己最大的、繞不開的對手還是蜜雪。

和「卷王」卷低價

和王力一樣，河南人林雙強最開始想加盟的也是蜜雪冰城。

為了取得加盟商的資格證，林雙強前後花了半年時間，陸續投入了幾萬元，但最後總部都沒有批準他的點位申請。時間不等人，他轉頭加盟了滬上阿姨旗下的品牌茶瀑布，在鄭州二七區一家商場外的拐角，開了自己第一家奶茶店。

被高門檻篩掉的加盟商們，真到了開門做生意的時候，最怕的還是遇上蜜雪冰城。

開業幾個月後，林雙強門店隔壁的隔壁，新開了一家蜜雪冰城，他一邊納悶為什麽這次點位能獲批，一邊看著本就不多的客流都去了那家店，自己家冷冷清清。哪怕滬上阿姨是全國知名品牌，茶瀑布也開了一百多家，蜜雪冰城和同類茶飲店相比，仍然有可能降維打擊。

張麗也有相似的感受。她是另一個河南茶飲品牌茶主張的加盟商，2019年花十幾萬元，接手了這家位於河北邢台一個鄉鎮的門店。那時，茶主張還叫百度飲品，後來和百度公司打官司輸了，才正式改名。

門店位於鎮上的十字路口，是人流和車流最密集的地方。鎮上開的品牌連鎖奶茶店原本只有張麗一家，不少年輕人光顧消費，周末和節假日的門店流水都能達到兩三千元一天。

直到最近，蜜雪冰城來了，一切都變了。張麗的門店流水一天下來少了一千多元，幾乎砍半。她經常能看到過去的顧客拿著蜜雪冰城的杯子，從自家門前經過，心裏很不是滋味。

▲ 各種低價飲品中，大家往往會優先選擇蜜雪冰城。圖 / 視覺中國

從選單看，茶主張和蜜雪冰城也有著高度的相似性，冰鮮檸檬水和百香雙響炮沒什麽差別，甜筒和聖代也相差無幾。張麗琢磨了半天，只能從價格入手。

品牌並不輕易搞促銷，為了卷過鎮上的蜜雪冰城，張麗自作主張推出了開業以來力度最大的促銷活動。從買三免一到買一送一、從送奶茶到送周邊，她全都試了一遍，還是改變不了蜜雪冰城的火爆。

和「卷王」卷低價，價效比很低，張麗也逐步認清了現實：「現在喝奶茶不單單追求口味了，還有這個知名度和口碑。」原本這兩年開第二家店的計劃，也因此被她擱置。

在鄉鎮市場，茶飲品牌要面對的是一群對價格更敏感的人群。

在王力所在的鄉鎮，超市售貨員和奶茶店員工的月薪都在1000元左右，喝蜜雪冰城都算是一種消費升級。在王力開的冰淳門店，草莓椰果茉香奶茶是賣得最好的產品，單杯10元，但基本上沒人會只買一杯，大家都是買兩杯帶走，也就是用11元的價格買兩杯，平均下來一杯的價格只有5.5元。對比之下，其他品牌的奶茶再便宜，都要6至9元一杯。

▲ 西大街冰淳茶飲店內的熱銷榜。圖 / 每日人物攝

從去年開始，王力發現品牌的低價活動變多了，冰淳茶飲也像蜜雪冰城、肯德基、麥當勞一樣，推出了自己的每周會員日，會員日定在周四，活動是買一送一。一個事實是，在小鎮，奶茶很難賣到10元以上了。

為了引來更多的顧客來店裏消費，「0.01元一杯」的行銷活動，王力店裏也做過。但低價產品往往只能吸引短暫的流量和註意力，對門店經營並沒有太多實際的幫助。他算了一筆賬，如果一杯產品的的制作成本是2元，店裏以0.01元的價格賣出去，公司會給門店2元的補貼覆蓋成本，但也影響了其他能盈利產品的銷售。只是如果不做這些活動，來買奶茶的人只會更少。

更別提還有後來者，拿起自己熟悉的武器，攻向自己。

今年暑假，王力的冰淳茶飲附近，開了一家叫做蜜幸茶的奶茶店。裝修時，鄰近的不少商鋪老板就來報信：「這家店一看就是沖你來的。」等到開業，他發現，自家「第二杯1元」的手段，被別人有模有樣地學了起來。

鎮上愛喝奶茶的顧客，大都是愛湊熱鬧的年輕人。看著他們紛紛跑去打卡，王力焦慮到幾個晚上沒合眼。

一聲不吭地想了兩周之後，王力開始反擊。他向總部申請了冰淳茶飲的「營運四寶」——紅毯、拱門、橫幅和音響，營業時間一到，就全都擺到店門口招攬客人。當時剛好快開學，為了吸引主力的學生客群，王力還自己買了不少文具和玩具做活動送出去，才拉回一部份顧客。

他因此倒貼了幾千元，但他不後悔。「你自己都不認真、不幹的，那你就（只能）等死。」王力說。

卷到盡頭

茶飲品牌的戰爭還在繼續，從卷價格、卷活動到卷上新，但受傷的大多數時候只有加盟商。

張麗的門店，每隔兩個月就會跟著品牌上一次新品。有一次，門店裏的產品包裝換上了最新聯名的遊戲IP，在張麗眼裏，「杯子變得花裏胡哨的，哪裏會好看」，但這已經是茶主張為數不多向年輕人靠攏的嘗試了。

上新也並不代表會帶來更多的銷量，有時反而還不如原有的產品。每次有新品上市，公司往往會給加盟商定一個進貨的指標，在那之後，新品要是賣得不好，也只能壓在倉柯瑞。看著壓下來的庫存，張麗只能自己找其他地區的門店出售消耗，或者是讓公司幫忙找渠道再賣出去。最後實在賣不掉，又派不上用場的原料，就只能自己銷毀。

過去幾年，新茶飲市場的狂飆突進有目共睹，有頭有臉想上市的品牌，都吹響了進軍萬店的號角。但如今，這股開店狂熱已經降溫——據窄門餐眼統計，截至2024年10月15日，全國奶茶飲品門店總數約為39.44萬家，近一年新開了約12.21萬家門店，但凈增長數卻為-1.68萬家，開店速度已經趕不上關店速度。

而在這數位背後，最終承擔品牌擴張風險、成為代價的，是一個個鮮活的加盟商個體和他們的家庭。

喝奶茶的人，口味在變。同樣是茉莉蜜茶，明美小時候喝到嘴裏，能感受到微微發苦，前兩年再喝感覺味道開始偏甜，而今年再喝，嘴裏只剩下發膩的甜味。

還有一些變化，也在不知不覺中發生。以前一到周末，明美就會到西大街或者不遠處的胖東來廣場逛街，但現在，她和同學更多時候只想在家躺著，最多線上聊天。對她們來說，新鄉市區已經逛到乏味，奶茶的味道也越來越像，「喝多了也不健康」。

在她沒註意到的地方，門面已經換了好幾茬。就在今年茶飲混戰的夏天，西大街好幾家奶茶店都貼出了閉店和轉讓告示。

▲ 去年的西大街，和如今的西大街相比，大部份門店已經輪換。圖 / 講述者提供

8月底，夾在益禾堂和滿米酸奶門店之間的眷茶正式閉店，這也是眷茶在新鄉最後一家門店。創立於2017年的眷茶，定位中高端新式茶飲，客單價在15-19元不等，也曾是河南茶飲的代表之一，有著「鄭州版喜茶」的稱號。2022年，眷茶結合河南本土特色獨創的「手打荊芥檸檬茶」，曾創下月銷超20萬杯、讓門店業績上漲近50%的好成績。

短短兩年光景，這家位於西大街核心位置的門店就被迫轉讓。

一些得知訊息的顧客趕來門店，倒不是懷念不舍，只是關心自己沒用完的儲值卡要怎麽處理。店員無奈地告訴他們，加盟店無法直接退款，但可以到品牌位於鄭州的門店繼續消費。

與蜜樂雪一墻之隔的敬茶品沫，也在卷生卷死的茶飲市場中悄然離場。西大街的人氣，帶來源源不斷客流的同時，也擡升了一家茶飲店的運轉成本。由於靠近核心商業區，這家敬茶品沫開出了12萬元的轉讓費，而根據另一家茶飲店負責人的觀察，附近寶龍廣場內的茶飲店轉讓費大概為5萬元，大學城偏貴，但也只有8萬元。西大街周邊茶飲店的轉讓費和開店成本，遠遠高於其他區域。

進入12月以後，氣溫下降，西大街的茶飲混戰也暫時平靜下來。除了有限的幾家蜜雪冰城和冰淳茶飲生意較好，大多數茶飲店的店員白天並不忙碌，經常能看到他們側身在吧台後面玩手機。

當國內市場卷到乏力，一些品牌把眼光放到了海外。只是到了陌生的市場，競爭還是熟悉的配方。

從2018年，蜜雪冰城在新加坡開出首家海外專賣店以來，「雪王」已在東南亞、東亞、澳洲等區域拓展出近5000家連鎖門店。隨著蜜雪冰城在東南亞的成功，一大批河南茶飲品牌也迅速跟進，殺入東南亞。茶主張、冰淳茶飲都在東南亞開出了數百家門店，今年，滿米酸奶也在馬來西亞開出了首店。

加盟商老板們期待著，未來有一天，河南老鄉復制出來的奶茶品牌，也會像盲盒玩具一樣，成為東南亞年輕人人手一件的爆款。但在那之前，首先得在險象環生的競爭中活下去。