作者 孫宇
編輯 康曉
出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室
自今年2月獲釋後，黃光裕首次在公共場合露面為國美業務月台。五一前夕的國美家居家裝戰略暨打扮家App上線釋出會，國美控股集團創始人黃光裕與國美控股集團CEO杜鵑夫妻二人同時出席。此前其曾在今年4月7日出席全球投資人電話會議，但當時並未對媒體公眾開放。
時隔十三年再會，身著白襯衫與淺色西服的黃光裕看起來「變胖了也變溫和」了，不過當「閉環」「資訊孤島」「痛點」等互聯網新興詞匯脫口而出時，讓人恍惚間覺得他並沒有錯過這十三年。
慎重的初次亮相，黃光裕獻給了國美近年來投入最多的家裝領域。這是一個龐大但亂象叢生的市場，據國美方面參照第三方機構數據顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場將從目前5萬億元，到2025年左右達到6萬億元，這一規模將是家電行業四倍之多。
黃光裕現場解釋，「國美參加家居行業業務，看似好像是跨界，我實際不這麽認為。三個模式，我覺得它是通的，也是我們所說的三種模式共生。實際上在三個模式之外，國美對家裝行業並不陌生，我們應該說直接間接參與了家居部份的產業鏈，從地產行業、投資行業也參與了不少家居行業。」
打扮家正是國美在家裝領域的最新布局，去年12月時國美透過旗下公司對其控股。起到關鍵作用的正是剛剛脫離牢獄的黃光裕。
打扮家CEO崔健在釋出會上介紹， 「我第一次遇到一個企業家親自跟我連對了三天協定，那確實擊中了我內心中最軟的部份，我當時就知道黃總（黃光裕）很認真。」
與已經線上業務搭建完善的家電零售行業相比，家裝是一個更加重視線下的服務行業，國美是否做好了應對的準備？ 崔健對【深網】介紹，黃光裕早已對家裝市場關註多年，這也是他最終選擇加入國美的原因。國美投資公司CEO何陽青則對【深網】表示，「國美在家裝行業有多年規劃，六年前黃光裕就在考慮，最後交待我們團隊來做。」
對於未來黃光裕與崔健的目標是，到2024年時打扮家GMV達到5000億元。但僅僅占據家裝市場十分之一這個數位可能無法滿足黃光裕的野心，今年年初時其還曾宣稱要用18個月時間恢復國美原有市場地位。
另一方面，國美正試圖透過價格戰的方式重回市場主流。家裝釋出會剛剛結束後，國美就宣布在五一期間啟動價格戰，那個曾經的價格屠夫雖然溫和但獠牙並未失去。
何陽青對【深網】表示，黃光裕回歸國美後，帶給公司一個最大的變化是，國美過去可能是一個保守、被動型的公司，今天更多是一個進攻型的公司。
從家電到家居
2020年12月家裝BIM平台打扮家被國美集團正式控股，持股比例達80%。此次釋出會上，崔健表示為了實作5000億元GMV的目標，將啟動六大合作者計劃，其中包括未來三年計劃征集100個設計師合夥人，打扮家將在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店及社群網格化開設2000多個智慧門店，在未來三年培養1000萬新手藝人等內容。
打扮家成立於2015年，紅星美凱龍、全築股份、鼎信長城、明源雲等曾是該公司的投資者。最早業務是VR家裝，2017年時開始轉型成為虛擬裝修平台，透過虛擬世界實作家裝全過程視覺化，數據一方面同步到生產端，另一方面同步在消費端，確保生產端數據精確，在消費側實作「所見即所得」。
崔健談及打扮家裝在國美的地位時表示，國美集團有「家·生活」戰略，家裝必不可少，和國美其他產業息息相關；其次，國美不可能一個城市一個城市開店，要走與別家不同的路，所以就要讓一家有技術基因的公司成為自己的一員。
2017年6月，國美以2.16億元領投愛空間C輪，隨後雙方合力打造「愛空間國美店」，陸續在約150家門店引進家裝業務。同年年底，國美全面啟動「家·生活」戰略，深化從單一電器經營為主，擴充套件到圍繞「家·生活」的產品+服務整體解決方案提供商的轉型。
「2018年，國美將聚焦家電+家裝+家居+家服務+家金融業務，2019年開始拓展到全品類和全行業，2020年能夠服務超過1億的中國家庭。」杜鵑在釋出會上曾如此預測。
2020年8月，國美宣布進入「家·生活」戰略第二階段，全面構建起以線上平台為主的線上線下雙平台，形成國美覆蓋全場景的全渠道閉環生態模式，業務品類也逐漸從電器拓展至以「家」為核心的更多垂類。
據了解，從賣家電到賣家裝，「家·生活」戰略開啟到落地，裏裏外外都有黃光裕的意誌。此次釋出會上，崔健如此回憶和黃光裕「打交道」的情景：
「 去年有兩家公司願意投，一個是央企投1.1個億，成為第二大股東，我和我的團隊還是實控人；另外一個是國美，黃光裕或者國美控股成為實控人，我們成為只有20%股份第二大股東。」
釋出會上論壇下半場黃光裕壓軸亮相，在一眾相關從業者發言後，黃光裕聲稱對家裝市場依然信心滿滿。據黃光裕介紹，國美參與家居家裝看似是跨界，但實際並不是。
「這是我們所說的商者無域，相融共生。從實戰經驗來講，國美對家裝行業並不陌生。要真正解決現在市場的痛點，從使用者角度來說，首先要有一個閉環式的商業模式，要有一個平台讓大家共同參與，這是前提基礎。」
黃光裕表示，國美締造家裝平台，就是借鑒以往做家電行業的邏輯，圍繞整個產業鏈，透過使用者端來倒逼和檢討整個產業鏈的對策，「在產業鏈裏，我們協同進行最佳化，各方一步一步把這個行業進行規範，給大家更多的永續的而且有實施路徑的發展空間。」
再掀價格戰
國美和黃光裕將最新戰場設在家裝領域並不讓人奇怪。
何陽青對【深網】表示， 「家裝行業頭部公司非常少，市場份額甚至不足1%。這是一個到了整合階段的產業，也到了能夠出現頭部企業的風口。」
在何陽青看來，國美30年，已經到了能夠入戶到客戶家裏的業務模式，「國美要發展必須在品類上擴張，在使用者上互動。家裝行業本身是家電的頭部使用者，有家裝需求的使用者一定會有電器需求。這兩個業務要相互促進。」
何陽青表示，家裝行業很像二十年前的家電市場，「在這個領域國美有獲勝的經驗，但是僅用二十年前實體店的打法肯定不行，因為技術在進步。」
一位家裝行業人士對【深網】表示， 國美想實作這個目標還是有難度的，「5萬億到6萬億的巨大市場為什麽沒有一個巨頭誕生？這是因為這個行業本身就是地域性非常強、線下非常強、使用者的個人需求非常不統一，區域性的公司有，但全國統一就會遇到很多問題 。」
對這種說法，何陽青解釋稱各地的頭部家裝公司實際上過得也很難受，「未來和這些公司可能有一戰，也可能有合作。國美家裝瞄準的是非標準的市場，如果能把這個行業中非標準的標準化就簡單了。」
不過對於國美來說，相比稍顯遙遠的家裝市場，重拾價格戰法寶或許是個更現實的選擇。在釋出會的結尾，黃光裕頗為神秘的透露，「真快樂平台有好多個戰役，其中第一個戰役是價格戰，具體的「價格戰」要保密一下。」
4月30日10點，國美零售控股集團副總裁趙明麗釋出了黃光裕寫的消費者寄語信內容。信中寫道，4月30日晚8點，「真快樂」APP「真低價持久戰的第一戰」正式開打。同時，黃光裕在信中提到，未來要帶領「真快樂」APP，將「真低價」進行到底，讓「真低價」真正常態化，國美深感行業低價噱頭化之痛，深知低價永續性之難，深信只有高價效比、以量取勝、薄利多銷的真低價，廠商夥伴的真支持，才能符合消費者的利益和帶動市場繁榮。
據了解，此次「5.1放價」活動將持續到5月9日，貫穿「5.1」國際勞動節、母親節，活動涉及電器、自營/聯營百貨、真選、酒業、打扮家、廚空間、火鍋等平台全品類商品。
這是一個國美曾經放棄的戰場，2012年815時京東、蘇寧、國美等電商平台先後卷入價格戰，當年雙十一時國美甚至不惜巨資4億元拿下央視廣告。
「你那時不能沒有聲音，天貓、京東等所有的電商品牌都在央視投廣告，國美也應該有這樣的聲音在裏面。」何陽青如此對【深網】表示。但隨著2012年國美上市公司出現上市以來首次虧損，國美開始收縮電商業務，指出線上應服務於線下，電商業務首先考慮盈利，重回線下擴張模式，並在年底國美線上和庫巴網合並。
盈利的目標並未完成，自2017年至2019年，國美零售連年虧損，三年間國美零售已累計虧損約79.27億元。2020年國美集團銷售收入為441.19億元，同比下滑25.83%；集團歸屬母公司凈利潤虧損69.94億元，同比擴大170.05%。
此次重新開機價格戰，並沒有有其他電商平台跟進，但黃光裕曾經表示，「誰也滅不了誰」「誰也不會把誰排出在市場之外」：零售市場未來增長空間很大，國美遺失了很多機會和時間也學習到了很多，有望實作既定目標。
以下為【深網】整理的黃光裕講話實錄（不改變原意下有所刪減）：
國美參加家居行業業務，看似好像是跨界，我實際不這麽認為。三個模式，我覺得它是通的，也是我們所說的三種模式共生。實際上在三個模式之外，國美對家裝行業並不陌生，我們應該說直接間接參與了家居部份的產業鏈，從地產行業、投資行業也參與了不少家居行業。所以我們的地產，應該說我們是從零開始做，從1996年開始，建築到裝修，前期的設計，整個社群的規模，我們有一個非常專業的團隊，我們也做了不少計畫。從裝修幾千家國美店來看，我們從實戰經驗來講，應該說對家裝並不陌生。國美借助這個行業應該說確實看到了行業痛點。
我覺得這件事畢竟需要用商業模式來進行改變。假如不能從商業模式，從利益驅動來解決這個問題，可能最終變成一個談論話題，並不能真正實際解決問題。
我們這次為什麽把設計平台、材料平台、家居平台、施工平台放在一起，實際上大家能夠發現，它是一個閉環。在整個產業鏈裏面的一個閉環。真正解決現在市場上這種痛點，或者是從使用者角度來講，真正能解決他的問題。
不管是家裝還是工裝，我認為第一要有閉環式商業模式，要有一個平台讓大家共同參與。這是一個最基本的基礎。假如大家沒有能夠進來，共同來做，假如我們還是當球員，我相信我們只能做一個自己的B2B2C的模式，因為現在行業實際上就是這樣。
平台商，單個供應商，單個設計方，單個施工方，給他引流，幫他賣東西，閉環沒有打通，他們之間的資源不能充分整合，資訊不能充分交流，也不能讓他們的業務量擴大。實際上最後還是每一個人形成資訊孤島，或者形成了一個自生自滅、自交平台費的狀態。即使不到線上平台，線下僅僅是賣家具或者是設計公司透過設計掙錢，相對比較獨立。設計師可能帶貨，推薦某個產品，沙發或者餐桌，哪怕是辦公桌，擺在這挺好，可能真的不是掙這個錢，風格是不是符合設計場景，這些大家可想而知。能做的更貼，或者是少推薦一個真適合你的，物有所值的，可能是這個設計師有良心，實際上這個行業我覺得還是相當一部份存在這些行為的。這也導致整個家裝行業，有些人守住了所謂的高利潤，利用資訊誤差和家裝產品非標準化的缺陷，在這裏面魚目混珠，導致更多的人不能在這裏面得到更好的發展。鏈條沒法打通。這樣也導致了消費者、使用者不能真正獲得他所需要的設計，或者這種需求。也導致了剛才大家所談的麻煩真正的開始不是找設計師，不是攢夠這筆錢裝修，麻煩是真正跟他簽了合約，這個設計委托給你了，設計師設計完了以後再找施工單位，不斷修改設計，工程以次充好等等，這些問題不斷開始。原想可能一個家要投二三十萬裝修，三四個月能住進去，發現不是這樣的，最起碼加20%、30%的時間，甚至更多，時間可能多加一倍。最後裝修這家，好多人到最後一皺眉，算了，就這樣吧，你們走吧，我要住進來了，就是它了。
我覺得應該有一種商業模式進行解決。讓大家能夠真正共享這個資訊，共享這個平台。不光是B端與B端之間更多的，可能是B端和C端之間，同時讓消費者看明白省錢在哪，可能出現問題在哪，解決方案有多少種，而不是給我介紹設計師，是海量設計師和資訊參考，這一定是平台化的思維，一定要有商業模式。你不給錢，設計師不會來，沒有使用者，設計師也不會來。我覺得商業模式，借著現在的科技應該是完全可以得到解決的。透明化之後，我認為顧客滿意了，業務量大了，各個角色在裏面發展的模式產生了，不是來一單宰一單，而是用科技的手法讓你的時間得到節省，比如設計師可能以前給你做一個家裝，一個月五六次跟你溝通，一次溝通你去拜訪他，到你轉化成這個設計圖，到最後轉成施工圖，可能真的要花很長時間。五天不為過。差不多達到40個小時以上。我希望大家溝通起來更方便，想法更多是創意，不是畫施工圖，更不是討價還價，不是用我一定的標準，我就是頂級的設計師，一平米收一千塊錢，我是一般設計師，一平米收一百塊錢。我明碼標價，靠科技手段以及更好的交流方式，我一天是不是可以解決一個困惑或者兩三個。你的總量上來了，成本也就必然下來了，當然我舉例說的是設計平台這一塊。
商家現在是這樣，材料就不用說了，家具類的東西，你說沙發值多少錢，裏面是什麽東西你不知道，設計師會說或者廠家會說這個東西可以說是值一萬，或者放在一個不好的地方可能就是一千塊錢，怎麽判斷？我們BIM系統裏提供了家具可以客製，具備了能力是什麽？不是僅僅為了做家具客製，它是可以把這裏的材料分拆到一個釘子，讓客戶看到你的水平什麽樣的，你用的材料是什麽，你的工藝是什麽，大概價值是多少錢，他在這裏就可以進行分拆，可以比較，可以客製，可以自己設計你所要的東西，我們不光可以設計一個家，還可以設計家具，這些我認為解決了商家的利益，消費者的品質保證，買到物有所值的商品。
對工程端，工程現在是最苦的，我們現在工程應該很幹凈，這是第一代，現在的工程就要輕松一點，顯得不會那麽累，因為中間沒有更多的盤剝，即使就是一個家裝公司，裝修公司來管理你，用我這套系統，他掙錢也是明碼標價，我為什麽管你，你為什麽願意來我家，就像你願意來打扮家平台一樣，它是有一定規則，有一定好處，各有所得，這裏不會層層盤剝或者混著說不清楚的東西，也就是國美對打扮家提的最高要求，你要對這個行業所有工種每個細節要有標準，要有規則，這個規則就是你當裁判的基礎，你要是沒有這個就當不了裁判，這個平台等於就是無效的，因為各方的商業模式就不能完成，不能完成就做不了。
這裏解決的是全方位的規則，甚至解決到什麽程度？以前工種的錢拿不到，不光是層層分包或者是工程公司造成一些問題，可能也有品質做不好的事情，有沒有標準，就造成了難解決的爭議。有了這些標準之後，我們會負責家裝合約簽訂以後把錢撥到平台，來簽約之後，各方按照合約來施工，按照標準進行操作，平台按時把款撥付到，解決了工種拿不到錢，使用者錢出去了拿不到應該獲得的服務。
我今天回應一下大家關心的為什麽國美要做這個事情，國美的商業模式是站在C端角度，也就是使用者思維的角度來考慮問題。國美電器為什麽能夠做成？我們最佳化的是整個供應鏈的整合和協作，我們是對整個供應鏈的審視和對供應鏈的整合之後最佳化之後，大家形成一種共存共建的商業模式，只有這樣，大家才有更好的經營環境和經營邏輯，才有更好的實施路徑，才能在這裏真正最佳化你的成本和提高你的功效。僅僅降價獲得低價，現在國家最怕的就是這樣，該最佳化的要最佳化，該提升的要提升，要研究更好更高端的，是國家所希望的消費升級。國美在這個行業裏我相信對這個行業是有一定幫助的，電器為什麽到現在越做越好，規模越做越大，產品越來越高端，就是因為走進了一個良性迴圈，因為有了一定的商業模式，大家在這裏既有合作又相對獨立。今天國美締造家裝平台，應該說它的底層邏輯是相通的，就是圍繞整個產業鏈，透過使用者端來倒逼和檢討整個產業鏈的對策，在產業鏈裏我們協同進行最佳化，各方一步一步把這個行業進行規範，給大家更多的永續的而且有實施路徑的發展空間。
我相信國美打扮家今天僅僅是搭建了一個基本的經營模式，用平台化合作的模式來構建裝修整個閉環，未來肯定還有很多事情要做，但是我相信這次不光是解決痛點，還解決了很多裏面不應該產生的費用，最佳化了很多的環節，當然這些僅僅是開始，未來我希望我們的團隊、我的合作夥伴們共同努力，多提意見，把國美家裝平台真正發展好。為什麽叫共享共建，我希望你入住我這裏，我們現在正在做一個系統，我的數據、我的會員是可以和你共享的，我的物流鏈條是可以共享的，屬於能夠入駐國美，把它當成一個主場，也認同這種模式，我想國美家裝平台成功之日也是大家成功之時，也是消費者真正能夠享受到透明家裝，也能夠享受到輕松家裝效果的。
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