文 | 新餐考，作者 | 明華鋒
美團拼好飯今年突然又火起來了！
「美團拼好飯主打留住顧客，主要針對低端顧客，現在外賣平台很卷，所以美團推出這個，因為外賣平台也不好做。」武漢一家武媚娘幹鍋燜飯工作人員表示。
當餐飲品牌將價格卷到9塊9的時候，美團悄悄地從9塊9卷到了5塊9與4塊9，甚至卷到了1塊9。
2020年，美團開始試點拼好飯業務，透過「熱門餐品推薦+拼單點餐+統一配送」的方式，讓使用者集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。
此模式中，騎手可以一次多送，商家也可提高出餐效率，由此成為美團低客單價配送的主要來源。
一位「資深拼好飯使用者」受訪者表示：「我從2022年開始使用拼好飯，確實要便宜很多，而且拼的價格也會根據日子和時段的不同而不同，我喝到過2塊8的茶百道。」
經過三年多的發展，美團拼好飯訂單量迎來突破，根據交銀國際分析，2023年拼好飯占美團外賣比重大概在6%，總單量超過11.6億單。
剛剛過去的6月，美團釋出2024年第一季度報告，首次提到拼單產品「拼好飯」。報告表示，拼好飯第一季度日均單量已迅速增長至500萬，差不多是2023年四季度美團餐飲外賣日均訂單量 5700萬單的 10%。同時，報告表示美團將「拼好飯」業務範圍拓展到更多城市。
有行業人士認為，拼好飯做到500萬日單，已經意味著低價外賣的嘗試初步成功。在貼身肉搏的外賣大戰中，靠低價出圈的拼好飯會成為拉動美團外賣業務增長的新引擎嗎？
價格低至1塊9開啟美團，進入拼好飯，可以看到一句醒目的宣傳口號：「9.9元吃好，0配送費。」
作為一種團購模式，目前「拼好飯」分為兩種形式，一種是「參與團購」，由別人發起團購，通常已經有一位或者兩位網友參與團購，再次加入就可以馬上完成團購。
湖北武漢珞獅南路一寫字樓附近，可以「參與團購」的拼單裏，價格基本在20元以下，大多數套餐都在10元到15元之間。其中鹵汁拌飯下的4款套餐，只要14元左右，比單買便宜2到3元；正新雞排下的6款產品，價格在14元左右，比單買便宜3到4元。
餐考君發現，可以拼單的品牌與產品在各個時段並不相同。在7月2日中午12點左右，可以參與拼單的品牌有120多個，最少的時候也有40多個。
另外一種是「發起團購」，由本人發起團購，需要主動邀請2位拼好飯新客，如果30分鐘沒有成團，平台就會退款。
發起拼單的套餐，價格都在5.9元或者4.9元。例如5.9元的華勒斯套餐裏，包含一個漢堡加一份小吃與一杯飲料；在5.9元的爆爆椒麻辣香鍋套餐裏，一份套餐可以在牛肉丸、蟹排、親親腸、裏脊肉、開花腸、骨肉相連、雪花培根7種葷菜中選3種，此外還有6種素菜。
根據統計，可以發起5.9元團購套餐有近100個，包括廣東石磨腸粉、醬香餅鹵肉卷餅、黯然銷魂飯等不太知名的品牌，也包括永和大王、正新雞排、吾飲良品、茶百道、書亦燒仙草、蜜雪冰城等行業頭部品牌。
更誇張的是，一家名叫「徐希往燒烤（武大店）」的炒飯與烤河粉，拼好飯只要1.9元，原價需要10塊多。而且炒飯還額外配5串牛肉與5串鴨腸，烤河粉還額外配1串烤雞柳與2串烤藕或者是2串馬鈴薯與1份脆皮年糕。
三米粥鋪石牌嶺店的套餐也只要1.9元，其中慢熬白粥還配3個奶香小饅頭與一份隨機小菜。如果單買則需要12.4元。香甜綠豆粥配2只油條加一份隨機小菜，單買則要12.9元。
爺爺不泡茶泛悅特萊斯店的中杯荔枝冰釀也只要1.9，原價則超過11塊。甚至於一家品牌黃燜雞米飯也只要1塊9。
美團拼好飯之所以能如此便宜，是因為平台透過讓使用者集中下單，提高了商家出餐效率，同時騎手集中配送，進而降低三方的成本。
有網友戲稱「拼好飯」像是「外賣界的拼多多」，是基於新的消費環境下對市場趨勢與時俱進的洞察，利用創新機制使平台、商家、消費者都能獲益的運作模式。
低價帶來的心理壓力對於這種比外賣還便宜的拼好飯，幾乎所有的人都表示「拼好飯確實比較便宜」，但是伴隨這種便宜卻產生了一些問題，其中一位網友在社交媒體上表示：「拼好飯太便宜了，讓人嚇到不敢吃。」
實際上，無論是在現實，還是在網路，無一例外地對拼好飯產品的品質產生了質疑，尤其是「餐」的質疑。
當然這種質疑首先是主觀上的。對於完全沒有聽過與沒有使用過「拼好飯」很多受訪者，當聽到原價5塊9一份的黃燜雞米飯，乃至於只要1塊9的蛋炒飯或炒河粉時，認為價格太低，產品品質可能無法保證，表示「不太敢吃」。
客觀上也存在一些問題。在餐考君接觸的10多人中，幾乎有一半使用過美團「拼好飯」，以正在上大學或者剛剛大學畢業不久的人居多，普遍認為拼好飯的飲品與店面的沒有區別，但是其中的「餐」存在品質問題。
其中一位大學畢業不久的00後表示，從2022年就開始使用拼好飯，其中的奶茶比較不錯，但是拼好飯的餐巨難吃——「就像剩飯剩菜一樣」。
另一位用過拼好飯的大學生表示，用過拼好飯一次，但是上網刷到拼好飯品質不好的訊息，「除了月底窮得揭不開鍋的時候不會選拼好飯」。
7月3日，餐考君透過拼好飯拼了一份13元的麻辣香鍋，其中的菜是熱菜，口感味道都還不錯，米飯像是放了很長時間，不像新煮的米飯。
除了對餐品品質的質疑，還有來自消費者的心理壓力。
從目前來看，拼好飯並沒有真正進入大眾視野，唯一一次進入大眾視野是因為胖貓事件。據稱，他為了省錢，每天吃的都10塊錢的拼好飯，甚至為了省6毛錢，餓著肚子進行拼好飯湊單，從下午6點一直等到11點。
帳號為青銅的使用者在社交媒體發起了一個話題——大家目前窮到什麽境界了？博主自己表示自己吃飯只吃美團拼好飯13塊錢以內的一頓飯。作為最熱的話題之一，目前已經有超過1萬條的評論。
關於拼好飯的話題，還有兩個很火的話題，一個是「在公司吃拼好飯會被人看不起嗎？」，點贊數超過了1100，評論數超過了300多。另一個是「大家覺得點拼好飯會覺得丟人嗎？」點贊數接近8000，評論目前也超過了100條。
除了價格「真香」，拼好飯與「窮人」畫上了等號，這恐怕是美團始料未及的。
商家借機刷流量同一款產品，拼好飯的價格比美團外賣要低，對於商家來說，一單能賺的錢更少。
比如永和大王武漢京漢大道店的一份宮保雞丁飯，普通外賣是18塊，拼好飯賣12.9，便宜了將近5元錢。
因此各大餐飲商家對於拼好飯的態度各不相同。有的商家覺得利潤太低，因此沒有加入拼好飯。
吾飲良品武漢百度大廈店店長透露：「對於一些餐館來說，薄利多銷，但是我們沒有加入拼好飯，我們討論過，做奶茶是最虧的。」
上述武漢長咀新村的一家石鍋拌飯負責人表示，有人來推廣，但是利潤低，就沒有選擇拼好飯。
不過也有的商家發現，加不加入關系不大，其中粵鮮記腸粉武漢鳳凰花園店表示，薄利多銷，今年6月有人推廣，只是利潤要少1塊，沒有什麽影響。
附近範吖米秘制紅燒肉的老板同樣表示，沒有辦法，大環境差，薄利多銷。
雖然知道拼好飯賺錢不多，但是很多商家卻積極選擇拼好飯，尤其是品牌連鎖店，就算是不賺錢，也要加入拼好飯刷流量提升品牌曝光度。
其中大米先生武漢中山大道店店長表示，這是老板要做的，曝光與流量很大，業績擺在那兒。
書亦燒仙草的金地藝境店表示，雖然不怎麽賺錢，但是可以提高銷量，因為美團有月銷榜，拼好飯的單量會算在月銷量裏面。
據了解，書亦燒仙草還借助拼好飯來打造爆品，每個月，都將一款爆品作為拼好飯單品，比如楊汁甘露只賣三塊錢。
餐考君了解，目前選擇拼好飯的商家，均有一個顯著的特點，就是位置比較偏僻，平時進店的人較少，商家們把拼好飯當作了引流工具。
美團發力「拼好飯」在經濟下行的當下，拼好飯讓那些在經濟上並不寬裕的群體，找到了一種既不違背自尊又能滿足基本需求的方式。總體來講，其使用者以年輕群體居多，大體上集中於90後與00後，尤其是大學生群體。
2022年4月，美團在武漢等地試點上線「拼好飯」，同年，拼好飯的日單量為100萬單。
去年拼好飯陸續進入北京、上海、深圳、成都等一二線城市，日單量突破 300 萬。占美團外賣整體日單量的6%。
今年一季度，美團宣布拼好飯迎來了突破，其日均單量已迅速增長至500萬。如果與2023年第四季度美團外賣總訂單相比，其占比達到近10%。
據稱，拼好飯在美團外賣訂單占比，遠期有望達到 20%。
目前，為了加快拼好飯的發展，餐考君了解到，美團在用多種方式進行拉新推廣。在武漢開啟美團拼好飯，就有「天天領現金」活動，每邀請一位拼好飯新人，可以獲得5元現金。
此外，還有每周二的1元團活動，該活動分別於11點、14點、17點發起團購活動。原價11塊或者12塊的產品，只需要1元就可以買到，極具話題性。
餐考君了解到，一些城市還透過社群進行拼好飯的推廣，比如河北石家莊希爾頓酒店美團拼好飯群。根據一些使用者反饋，每天11到12點和下午17到18點，社群有紅包可領，有效期一般在1小時以內，以促進大家在拼好飯消費。
美團拼好飯也在向下沈市場滲透。據了解，今年3月21日，美團拼好飯在內蒙古通遼市上線，針對競品品牌，打出了廣告：餓了就吃美團拼好飯，沒有配送費，5.9元起購，美食小吃應有盡有。
除了美團，餓了麽、抖音電商都發起有拼飯業務，但是目前均未打入大眾市場。總體來看，美團拼好飯跑在了前列。不過，其能否乘勢而上，最終成為家喻戶曉的「外賣版拼多多」，還有待觀察。
