中新經緯11月12日電 (袁媛 宋亞芬)11月12日，中新經緯研究院聯合中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數釋出【2024雙十一消費洞察報告】(下稱【報告】)。【報告】顯示，今年雙十一期間整體消費市場呈現出穩步增長勢頭，國產品牌大放異彩，Z世代引領國潮消費風尚，AI(人工智慧)技術在電商購物中的助推作用日益明顯。
【報告】顯示，2024年10月14日—11月11日，網路零售額超1.9萬億元，同比增速超8%。服裝鞋帽針紡織品、日用品、家用電器和音像器材行業銷售額位居前三。從主要平台銷售占比來看，天貓、京東位居前兩名。
【2024雙十一消費洞察報告】截圖，下同
課題組同時進行了網路問卷調查。結果顯示，今年雙十一，消費者除了關註價格、價效比、品牌等之外，對購物體驗更加重視，理性消費趨勢更加明顯。
Z世代引領國潮風尚，更看重情緒價值
【報告】顯示，在監測期間，網路銷售額前十行業依次為服裝鞋帽和針織品、日用品、家用電器和音像器材、糧食和食品、化妝品、文化辦公用品、通訊器材、家具、體育和娛樂用品、金銀珠寶。其中，金銀珠寶、通訊器材、化妝品等行業增速較快。
從主要平台來看，【報告】顯示，京東在3C數位、家用電器等行業銷售額占比最大，天貓在糧油食品、化妝品等行業名列前茅，抖店在服裝鞋帽等領域領先。
國產品牌的表現引人註目。【報告】顯示，今年雙十一，國產品牌繼續在市場上表現強勁，銷售額TOP10中占據7席。這表明，國產品牌不僅在產品品質和技術創新上逐漸趕超國際品牌，更在文化價值和情感認同方面獲得消費者的高度認可。
【報告】顯示，受黃金熱影響，黃金首飾國產品牌表現亮眼。新中式首飾、新中式禮服、宋錦、博物館文創、非遺商品等具有中國文化內涵和元素的產品銷量增幅超過50%。傳統文化與時尚元素的結合成為Z世代消費者群體的熱門話題。
【報告】課題組的網路調查結果顯示，情感代入感強的產品，以及有助於提升個人愉悅感和滿足感的商品銷售額都出現了明顯的上升趨勢。Z世代消費者的消費行為不僅僅是為了滿足物質需求，更多的是為了尋求心理上的滿足和情感上的歸屬感。
Z世代作為新興消費力量，他們的消費選擇和消費行為正在引領新的市場趨勢。針對這一趨勢，國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員王微認為，這不僅體現出Z世代對文化自信的高度認可，也揭示出情緒價值在其消費決策中的重要地位。Z世代的文化認同感為品牌帶來了新的商機，能夠與消費者產生情緒共鳴的品牌更易在競爭中脫穎而出。
王微還指出，Z世代的消費特征不僅改變了市場需求端，也對供給端提出了更高的要求。「中國具有豐富的產業體系和巨大的供給能力，但如何在高品質供給和靈活響應之間找到平衡，成為品牌和平台的主要挑戰。」
AI技術、互聯互通成就新增長
電商平台互聯互通是今年雙十一期間的重要特征，成為推動銷售額增長的重要因素。AI技術的廣泛套用，則更加促進了購物便利，推動銷售增長。
【報告】指出，互聯互通一方面最佳化了消費者支付體驗，提升了配送效率；另一方面，降低了商家的營運成本，減輕了他們的經營成本。平台間壁壘的逐漸消除，提升了支付、物流等各方面基礎設施的能力，使用者可以在不同的電商平台之間自由流動，對促消費有明顯的正向作用。
今年雙十一，在支付領域，淘寶和天貓可以接入微信支付，京東也可以接入支付寶。使用者在微信上可以直接開啟淘寶的商品連結，極大提升了購物體驗。在供應鏈領域，京東的物流服務也接入了淘寶和天貓，大大增加了物流便利。
對此，華夏新供給經濟學研究院創始院長賈康認為，互聯互通實際上構建起了一種帶有合作性質的戰略同盟關系。這一舉措是基於各頭部企業對長遠發展利益的考量，看似是一種公益性的連線，實則從根本上服務於企業的投資報酬邏輯，並且具有共享經濟的特色。
互聯互通之外，另一項引人註意的新技術來自於AI。各大電商平台利用AI技術最佳化商品推薦、客服體驗、供應鏈管理等多個環節，大幅提升了購物效率和使用者滿意度，直接推動了商家的銷售轉化率。
【報告】指出，從個人化推薦系統到動態定價策略，AI正在幫助商家更有效地滿足消費者需求。平台利用深度學習演算法，可以分析使用者歷史購買數據、瀏覽習慣等資訊，即時生成個人化的商品推薦，幫助消費者更快找到自己喜歡的商品，進而提高了轉化率，商家也獲得了更高的銷量。
中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤表示，AI與電商全鏈條的融合會更加緊密，一個供需智慧化精準匹配的未來通道，正在AI的加持下快速到來。更多智慧化、個人化、場景化的購物模式與商業形態將持續推動電商行業的轉型升級與高品質發展。
值得註意的是，除了電商平台的技術創新外，政府和平台的補貼支持也起到了重要的作用。【報告】指出，今年雙十一以舊換新政府補貼力度十足。多地政府在國家統一規定的八大補貼品類外，還結合當地居民消費習慣、消費市場情況等，對投影機、飲水機、空氣凈化器家電等品類進行補貼。這一政策的推出，使得消費者得到了更多實惠，提高了消費的積極性。結合平台「百億」紅包活動，補貼有效刺激了消費，加速了市場的活躍度。【報告】顯示，京東的家用電器與3C數位品類銷售額位居第一，均實作較高增速。
理性消費回歸
【報告】指出，今年雙十一，消費新趨勢主要體現在理性消費回歸、價格與品質平衡、註重購物體驗和服務、新技術推動購物體驗、情緒精神消費增加、直播帶貨精細化等方面。其中，消費者最認同的是理性消費回歸。
【報告】顯示，在售後服務方面，各大平台都致力於改善客服體驗和退換貨流程，提升使用者滿意度。調查顯示，在主要平台中，京東購物滿意度排名最高。
【報告】顯示，今年雙十一促銷活動規則復雜、優惠力度不足、商品品質參差不齊等問題也備受消費者關註。
上海財經大學電子商務研究所所長崔莉莉指出，對於消費者而言，精細化營運帶來了諸多好處，如更加個人化的商品推薦、優質的購物體驗以及更加便捷高效的購物方式。但針對一些潛在問題，如過度個人化推薦可能導致消費者資訊繭房、限制消費選擇多樣性等，崔莉莉提醒，消費者應保持理性和警惕，避免過度依賴推薦演算法；同時，監管部門也應加強對數據使用和演算法推薦的監管。
針對消費者關註的大促存在的一些問題，賈康建議，在未來的雙十一和618等大促活動中，廠商應總結已有的促銷經驗，與時俱進地發展技術，不斷創新和改進促銷策略，更好地迎合消費者心理，以此推動電商行業的持續發展。(中新經緯APP)
