春節是國人最重視的傳統節日，對品牌來說，「年貨節」也是繼雙11後新一年「行銷大考」的開始。新年將至，以家、愛和陪伴為主基調來做行銷，是品牌一致共識，但落地的方式各有不同。尤其在疫情之下，如何將品牌深入到年輕人中，賦予產品更多情感附加值以達到與消費者共情，最終實作從內容話題、消費場景刺激、觸發購買轉化的行銷閉環？
疫情尚未完結,對健康的關註一刻都不能松懈,無論是就地過年，還是手持48小時核酸和健康綠碼的歸鄉遊子，腌臘肉、蒸饅頭、掃房子，都成為消費者記憶中的難以割舍的年味記憶。捕捉到當下人們「健康生活方式」和「傳統年味」的普遍社會情緒和心理,雲米在微博發起#大掃除是如何做到全國統一的#話題,與消費者共情,透過清潔場景的演繹,引爆使用者對清潔神器洗地機的關註,讓生活回歸愛和健康。
回歸產品：洞察需求打造國民爆款
在疫情和新健康生活觀念下，新消費人群對健康、品質、幹凈的家居追求，催生了智慧清潔電器的增長奇跡。在與智慧生活戚戚相關的細分賽道中，崛起了不少新品牌，資本入局、明星代言、技術創新，推新推爆之下產品加速「新陳代謝」。但很多品牌忽略了多元化的場景體驗，將使用者帶入情緒共鳴。
雲米在除夕前幾日聚焦「掃房子」這一傳統年俗，在微博平台發起#大掃除是如何做到全國統一的#話題，不出意外地登上熱搜。一方面，關於傳統年俗的討論和分享，走進了新世代消費者的內心，進而引起有關故鄉、新年和團圓的情感共鳴；另一方面，在諸多社交媒體和使用者的分享下，有關家庭清潔的工具可謂五花八門，從掃帚拖把，到掃地機器人、手持吸塵器，再到2021年火爆的洗地機，讓幾千萬的使用者近距離感受到清潔電器的變化和使用效果，完成了加速科普和消費者教育。
與消費者共情不僅是內容傳播和社會行銷，更多的是以產品創新滿足使用者的痛點。雲米洗地機Cyber的出現，既迎合了消費者在後疫情時代關於家庭清潔的需求，也以免手洗拖布、吸拖一體的清潔方式也解決了使用者痛點。
相比同類產品，雲米將吸拖洗融為一體，針對使用者關註的「黴菌」問題，創新增加了一鍵自清潔功能，每次使用結束可以智慧風幹。為了滿足中國家庭的清潔效率，專門配備了可拆換電池，60min超長續航以及800ml大容量水箱可以輕松完成120㎡超大空間的清潔需求。不同檔位和長短邊設計可以應對不同地面的清潔環境，還可以幹濕垃圾同步處理，不僅能吸細小灰塵、餅乾碎屑等幹垃圾，飲料、殘渣等濕垃圾也能輕松吸拖幹凈。憑借出色的產品，雲米Cyber在小米有品洗地機口碑榜前三名中獨攬二席；在天貓商城的洗地機好評榜排名第七。
內容傳播：場景行銷開啟心智沖擊戰
洞察了當代消費者的情感後,雲米以微博#大掃除是如何做到全國統一的#話題屠榜熱搜，幾天時間閱讀量突破1.3億，討論人數超過2萬人，加速破圈引起內心共鳴的同時，新潮傳媒70萬塊電梯智慧屏上線雲米洗地機Cyber最新內容，以場景化的行銷占領使用者心智。同樣在新年期間，雲米在京東、天貓開啟站內店鋪活動，代言人鄧倫月台持續吸引粉絲及使用者，隨之而來的小紅書探店、抖音PK賽等一系列活動，讓雲米洗地機Cyber成為該品類的最大贏家。
實際上，早在2021年雲米就憑借該模式開辟出大屏冰箱的新賽道，看似魔性的廣告文案，更是完美符合當下的傳播邏輯。目標受眾在哪裏，廣告就應該投放到哪裏。這是品牌行銷的底層邏輯。電梯智慧屏非常符合品牌傳播的「七次理論」，要讓一個使用者購買你的產品，至少要看到這個廣告七次。在隨後的雙「11」戰報中，京東大屏冰箱類目排名雲米包攬前8名，9款型號進入TOP10銷量榜單、鄧倫簽名款冰箱開售5秒搶光。此時的雲米大屏冰箱不僅成為這個「雙11」的品類黑馬，也成為新消費的增長樣本。
這一次，雲米又以類似的模式將洗地機搬到了新潮電梯智慧屏上，吸泡面，幹凈！吸雞蛋，幹凈！吸毛發，幹凈！雲米智慧洗地機，吸啥都幹凈！家裏就要，幹幹凈凈。繼雲米大屏冰箱以電梯廣告形式走進諸多使用者生活之後，雲米cyber智慧洗地機以場景化的語言再次刷屏。圍繞「線下流量」這一關鍵戰場，掌握流量密碼的雲米將「喚醒使用者」的方式再次押註在使用場景上。
破圈觸達：品牌價值的深度透傳
無論是互聯網品牌，還是傳統家電品牌，二者的經驗都有相似之處。在創新、叠代、發展的過程中，切實抓住使用者的痛點，並透過產品技術和理念的顛覆性創新，為使用者帶來與眾不同的體驗，才是企業長遠發展的基石。從大屏冰箱到洗地機，核心是離不開的產品力，而廣告是既是大範圍的品牌符號傳播，也是寬現有的客戶或實作使用者拉新，提高產品在市場中的占有率的方式。更重要的是，在這個過程中實作品牌價值的深度透傳。
2021年，雲米憑借大屏冰箱「時髦」的廣告，霸屏分眾滲透全國TOP100個城市，向「一站式全屋智慧」邁出關鍵一步之後；2022年初，雲米洗地機再次以堪稱魔性的電梯廣告「幹凈」登陸新潮傳媒在100多個城市的70萬部電梯智慧屏，將改變中國家庭清潔方式的洗地機「塞到」使用者的腦中。
而在疫情之下的返鄉途中，不少消費者也在微博上刷到了#大掃除是如何做到全國統一的#的熱搜，而覆蓋整個新春佳節的雲米Cyber洗地機抖音PK賽和小紅書、微博等各類社交媒體的種草內容，讓我們看到了雲米建造品牌價值的護城河。
這一系列動作的背後，正是「科技潮牌」對新世代消費需求的迎合，拒絕盲目地隨波逐流，要去創造一個新的世代。既是群體的重新定義，也是一份價值認同，場景化的電梯廣告看似劍走偏鋒，實則結結實實地打在了使用者的痛點之上。
在新爆品、新賽道、新圈層的新消費趨勢下，科技潮牌雲米以品牌建設和行銷變化向外界傳遞出變局之年內外求索的創新精神。
