慢即是快。
文 | 華商韜略 誌澤
2024年7月27日，奧運主火炬在巴黎盧浮宮前熊熊燃燒，第33屆夏季奧運會第一個比賽日正式到來。
同一時間，同一地點，一家中國品牌，點了一把文化出海之火。
7月27日，泡泡瑪特法國盧浮宮店正式開業，將無數中國潮流玩具，帶入這座人類最大博物館。
超百家門店，年銷售額破10億元，過去幾年，泡泡瑪特在海外大展拳腳，也讓全世界看到，潮流玩具的中式定義。
【爆紅全球】
2024年7月1日，中國文化出海的經典一幕，在泰國上演：
為迎接一位中國女星，泰國旅遊部部長、旅遊局局長、旅遊警察局局長等一眾高官齊聚曼谷機場，無數攝影師爭相拍攝，現場粉絲不斷爆發出巨大的歡呼聲。
然而這位女星卻並非真人，她叫Labubu，是中國企業泡泡瑪特旗下眾多潮流玩具IP之一。
在泰國，Labubu早已超越玩具概念，成為流行文化符號。
年輕人穿Labubu形象的衣服，佩戴Labubu掛飾，互贈Labubu玩偶作伴手禮。
寺廟裏有Labubu的廣泛存在，TikTok有人曬出手臂上的Labubu紋身，求財運，求平安。
社會的名媛，也將Labubu視為珍寶。比如， 身價超過300億美元，號稱全球最富公主的泰國公主思蕊梵，出席時尚活動時，背包上掛的也是Labubu玩偶。
泰國巨星級歌手Lisa，在Instagram上狂發筆記展示搭配：將Labubu掛件和愛馬仕、LV的提包搭在一起。媒體上常見的表述則是：「為了Labubu，年輕人可以徹夜排隊瘋搶！」
因為怕現場被粉絲擠爆，泡泡瑪特門店甚至在泰國采用預約制，只有持泰國身份證在網路預約才能進店。
即便這樣，後到粉絲要進店一次，也要排上一個半小時。
這股搶購風，甚至傳回中國。
不少泰國人湧入國內泡泡瑪特直播間，甚至專程來國內線下店，只為搶購Labubu。
價格自然也被炒上了天。
在國內，一個Labubu玩偶盲盒，售價99元，到了泰國變成3500泰銖，約合700元人民幣。
泰國粉絲的購買力，甚至顛覆了泡泡瑪特的認知。
2022年，在上海最繁華的南京路，泡泡瑪特全力一搏，整合最強資源開出超500平米的全球最大線下店， 首月銷售額突破一千萬元。
這筆成績曾被泡泡瑪特引以為豪，大加宣傳。
剛剛開店的泰國Labubu IP店：
一天就做到了一千萬人民幣銷售額。
業績如此亮眼，引得泰國副總理兼商務部長直呼，泰國文化業必須學習「Labubu模式」，緊追中國藝術玩具產業步伐。
而這，還只是泡泡瑪特海外擴張的冰山一角。
到法國盧浮宮店正式開業，泡泡瑪特已經在海外及港澳台累計開店超過100家。
如果加上Amazon、Aliexpress、Shopee、Lazada等海外電商渠道，它的市場已經覆蓋全球80多個國家和地區，並在多國上演著類似泰國的火爆場景。
而且， 泡泡瑪特的線下的門店，基本都開在世界一流商業區， 如東京澀谷大街、倫敦牛津街、巴黎鄂圖曼大道，紐約曼哈頓金融中心……
用泡泡瑪特創始人王寧的話說：「這些地方，有錢也未必能進，要讓商場和LV、愛馬仕這樣的品牌，認你配做鄰居。」
強勢的海外增長，讓泡泡瑪特業績，逆勢反轉。
2019年，泡泡瑪特的海外收入是0.27億元，占總營收比重為1.6%。到2023年，海外收入已經有10.66億元，占比高達16.9%。
2022年，泡泡瑪特年營收增速僅為2.82%，凈利潤下滑44.32%，市值也從上市初的超1400億港幣跌去九成，只剩約130億港幣。
出海大獲成功，也讓泡泡瑪特業績重新起飛。2023年斬獲63億元營收，增速達到36.46%，實作凈利潤10.88億元，增速高達128.8%！市值回升至500億港幣。
背後，泡泡瑪特收入幾乎全部來自潮流玩具。其中76.5%的收入，來自品牌與設計師獨家簽約的玩具IP（文化品牌）；約16.5%來自非獨家IP；約7%來自其他收入，包括代銷其他品牌產品的收入，主題樂園收入等。
在獨家IP中，SKULLPANDA、MOLLY均在2023年創下約10.2億元收入，分別占泡泡瑪特營收額的16.3%和16.2%。兩大王牌IP之後，還有8款營收破億的高人氣IP。
憑借這份成績，泡泡瑪特創始人王寧，也登上富比士【2024中國最佳CEO】榜單，成為榜單史上最年輕的白手起家創始人。媒體評價他：
在海外，泡泡瑪特多年保持高速增長，背後卻是步步小心，絕不涉險。
【新式出海】
誰能想到，打出文化出海標桿的泡泡瑪特，卻是靠「洋貨」起步。
王寧1987年生於河南新鄉，曾在鄭州大學就讀時開過校園雜貨鋪，畢業後獨自來北京闖蕩。2010年，王寧創立泡泡瑪特，定位於潮流產品雜貨店。
到2015年，泡泡瑪特還沒有明確主力產品，賣玩具，也賣食品、服裝。
王寧註意到，店內一款潮玩盲盒Sonny Angel銷售極好：「每次發限量版，粉絲一定排隊買。」
這是日本Dreams公司設計的一款潮流玩偶IP，它以12種款式為一個系列，放進不標註具體款式的盲盒內，消費者開盒時，便有抽獎般的刺激感。
一個大膽方案在王寧頭腦中形成：自己簽約潮玩IP，做盲盒！
此後短短兩年時間，王寧就推出Molly系列，並打造成品牌第一個爆款。
但到2018年，王寧決定出海發展時，形勢仍然兇險。
海外對手，實力實在太強。
在全球潮玩市場，行業標準基本由海外跨國巨頭支配，市場也被它們掌管。丹麥樂高、美國迪士尼、日本萬代南夢宮等巨頭幾乎統治了全球市場。
全球頂級的潮玩IP，也掌握在它們手上。
迪士尼有無數經典動畫IP：米奇老鼠、白雪公主、獅子王等；萬代南夢宮也手握龍珠、高達、阿特曼，坐擁粉絲無數。
反觀泡泡瑪特，旗下IP只在國內紅，在海外並無影響力。
性格縝密的王寧，為泡泡瑪特制定了一套教科書級的精密出海戰略。
首先是針對外國人對中國潮玩接受度低，制定出一條 循序漸進，先易後難的出海路徑。
第一步，去中國人最常去的旅遊國家南韓、新加坡、泰國，先把海外華人群體收入囊中。
第二步，滲透馬來西亞、越南等市場，站穩文化接納度最高的東亞、東南亞文化圈。
第三步，進軍外圍市場的美國、歐洲，與跨國巨頭掰手腕。
其次，每到一個國家，王寧依然是循序漸進，先易後難。
具體做法是， 先在各國成立合資公司，將產品輸送給當地經銷商銷售，測試消費者接受度，如果市場反饋好，泡泡瑪特再自己下場。
但即便自己下場，也是開設低成本的機器人店（自動售貨機）和快閃店（臨時攤位），如果效果仍然好，再直接開大面積的直營大店。
對開店國家和城市的選擇，泡泡瑪特也是嚴格挑選，因地制宜。它 要求所進入市場必須有相當的經濟基礎支撐，最重要的是，消費者願意為這種更多屬於文化和精神層面的消費買單。
在東南亞各國，泡泡瑪特打得贏就打，打不贏就走。在更追求快樂的泰國，泡泡瑪特已經開出六家門店，但在印尼只有一家，菲律賓則至今都沒開出一家大店。
在王寧眼中，盲目擴張只會浪費泡泡瑪特的資源：
「我們做的是慢公司，在電商時代做實體店，而且是非必需消費品，必須抵制誘惑。」
最後，對不同市場，泡泡瑪特都作出在地化調整，核心是 每到一個國家，都極力挖掘當地文化。
在中國，泡泡瑪特設計過白娘子形象的玩偶，也曾與中國航天聯名，釋出航天服玩偶。而在日本，泡泡瑪特有招財貓造型，到了加拿大就穿上紅色楓葉服。
但在外國消費者眼裏，泡泡瑪特畢竟陌生，玩偶固然好看，但缺故事，缺文化。
王寧為此找到一個好辦法：聯名行銷。
2023年，正逢迪士尼百年紀念，王寧看準機會，促成合作，雙方釋出迪士尼100周年系列Molly玩偶，形象是：
讓泡泡瑪特的Molly玩偶，穿上米奇老鼠、唐老鴨的經典服裝。
很快，這款限定收藏款玩偶走入泰國，引發消費熱潮。
聯名行銷的好處， 還是循序漸進，先站在巨人肩膀上，把影響和市場力做起來，等有了影響和市場力，再更獨立自主地發展。
王寧喜歡講一個故事，一位富豪帶孩子度假，他精心挑選最好的餐廳，點一桌最好的海鮮，想讓孩子體驗最豪華的享受。
結果孩子只喝了一瓶雪碧，吃了一碗蛋炒飯。
消費者的選擇，充滿了感性與隨機，泡泡瑪特缺好故事，但 只要擠上餐桌，與全球知名IP站在一起，炒飯未必就輸給大餐。
【全球本土化】
自品牌誕生以來，泡泡瑪特始終甩不掉一個問號：
玩具是個廉價、過剩的紅海市場，泡泡瑪特憑什麽賣出高價？
這個問題，王寧曾被當面責問。2016年，他參加創業節目尋求融資，被一眾投資人瘋狂質疑：
「你說的玩具盲盒，和我們小時候撿石子有啥區別？」
王寧回答：
「潮玩的門檻其實很高，我們把門店開在最好的商場裏，尋找最頂尖的IP開發產品，這個難度，不亞於娛樂公司挖掘巨星。」
品牌創立之初，類似的問題，王寧回答了無數次。
在很多人看來，把玩具放進盲盒裏，賣給成年人，這件事聽起來荒誕、不永續。
王寧卻無比自信，他曾對早期創業團隊說：
「大家只有兩個選擇，要麽跟著我一起幹，十年以後，我們上央視講述我們成功的故事，要麽十年以後，坐在電視機前聽我們講我們成功的故事。」
2016年，在大多國人不知潮玩為何物時，王寧飛往香港，與Molly設計師Kenny Wong完成IP獨家授權簽約。
彼時Molly還是一款高端藝術品，總量只有150個，一個要賣幾千元。拿下Molly，王寧激動得難以自抑：
「就像是找到了在餐廳唱歌的周杰倫。」
這個大眼睛，常嘟嘴的小女孩形象，在2023年為泡泡瑪特創造了10.2億元營收，占泡泡瑪特總收入的17.4%。
但僅在國內有爆款還不夠，泡泡瑪特要走向世界，必須挖掘更多外籍設計師，講好外國故事：
「我們賣的是非必需品，必須先讓消費者認同我們的文化才能成功。」
王寧找到一個極有效的做法：辦展覽。
2017年，泡泡瑪特主辦的北京國際潮玩展，吸引超百位全球藝術家到場宣傳，3天吸引了2萬粉絲。
此後，王寧將潮玩展會一路辦到新加坡，展會也從國人藝術展，變成全球藝術家共襄盛舉。
這種展會效益極高，不光是向消費者展示潮玩文化，也能吸引海外設計師，看到泡泡瑪特「藝術經紀人」的雄厚實力。王寧說：
「大規模做潮流玩具，藝術家根本付不起費用，但我們能讓藝術從殿堂走入大眾。」
這些海外藝術家，也為王寧帶來豐厚報酬。
2024年2月9日，泡泡瑪特曼谷尚泰拉拋店用一天創下500萬銷售額，排隊人數超過一千人。
而撐起天量營收的主力產品，叫做CRYBABY。
這是一款始終在哭泣的玩偶形象，靈感來自當地城市白領的奮鬥精神，意為「可以哭，但絕不認輸」。它的設計師，正是泡泡瑪特簽約的泰國藝術家。
在美國，泡泡瑪特的第一爆款則是Peach Riot，這是由三個女孩組建的樂隊形象，內建自由、叛逆的美式搖滾精神。
Peach Riot的設計師，則是美國人。
過去，「水土不服」是中國文化產業出海的一大頑疾。每逢中國作品，老外要麽不想聽，要麽聽不懂。
但在泡泡瑪特模式上，王寧提供了新思路：
與其搶著說話，不如備好話筒，請別人說話。
這位生性冷靜、低調的創業者表示，國潮也可以很包容，也可以吸收全世界的潮流元素，再用中式表達去闡釋：
「潮玩只是一個載體，一張白紙，全世界的藝術家，都可以在白紙上再創作。」
在泡泡瑪特盧浮宮店，中國藝術家設計的玩偶，正穿著盧浮宮名作【蒙娜麗莎】【斷臂維納斯】的形象外衣，接受奧運期間的全球消費者挑選。
【參考資料】
[1]【泰國遊客：說走就走 來中國拆盲盒】 香港文匯報[2]【泡泡瑪特王寧：向上努力，向外看】 富比士[3]【泡泡瑪特，摸著石頭出海】 中歐商業評論[4]【對話泡泡瑪特王寧：我們不是一夜暴富 早期還騎三輪車拉貨】 雷遞
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