原文先發在我自己的公眾號：VCon14
新消費領域的投資在2021年Q3開始迅速轉冷，因素無非是線上流量增速變緩、頭部創業公司發展不及預期、二級市場對標企業估值暴跌等原因。很多本身優秀的新消費創業公司其實在2021年結束後都卯著一股勁，希望在2022年開年後能夠逆轉勢頭，完成新一輪融資以及保持增長。但2022年3月開始宏觀經濟、消費、資本市場的崩盤導致大家被迫又徹底改變了對2022年的規劃，以「不死」為目的。在2019-2021年這兩年多的新消費投資熱潮裏，湧現出很多典型熱錢時期的怪象，作為從業者常常感嘆跟不上時代，也會懷疑是不是自己是錯的。但熱潮之後，我們發現新消費公司成長的路徑仍然是符合一些行業基本規律的。資本的熱烈並不能改變行業的核心邏輯和基本路徑；甚至過於熱情的資本給企業帶來的是錯誤的路線與引導。
比如完美日記，抓住了非常好的時機與定位，效率和經營當然也非常棒；但不可否認的是，豐沛的資本與低廉的流量將這家公司短時間內帶上神壇，但也讓其股價快速跌落（甚至有的早期投資人都尚未套現結束）。還有很多「完美日記復刻版」，創始人和投資人都形成了一種默契合謀，以對標邏輯輕易融到過很多資金。但現在能夠讓大家記得的有幾家？財務狀況健康、產品線完整、渠道成熟、品牌優秀的又有幾家？總之，資金和流量只是興奮劑，短時間賽跑時打一打，效果顯著。越早發現這個機會並且抓住的人，都能獲得紅利和上市；而後續跟隨來「對標」的企業基本都在坑裏。這個現象並不僅限於新消費品牌領域，實際上在所有VC熱情過的行業裏都「歷史總是驚人地一致」地出現過。第一名吃肉，第二名喝湯，後面的人就是來踩踏的。作為投資人，要充分謹慎這種「跟隨」邏輯，基本上你看的計畫有成功對標的時候，要心裏亮起紅燈趕緊跑！而不是積極地準備好光鮮的材料，進行一次看似邏輯順暢的上會。絕大部份時候都是坑。但對於創業者而言，是否應該在這種時刻投身進去呢？坦誠來講，我認為是復雜的。不排除有的創業者確實看到了好的市場機遇和學習物件；但更不排除有的「創業愛好者」只是看到了一個輕而易舉能夠融到大錢爽一把的機會罷了。如果沒有對自己負責、對投資人負責的心態，那麽這些錢也都長期會是債務（法律上的、心理責任上的）。
那最光鮮亮麗的成功榜樣都不行的，新消費創業是不是都不行、就是一個偽命題？我倒不這麽認為。有很多曾經熱錢湧動過的領域確實標桿企業一垮，整個方向都無法驗證自己，資本撤場只是加速了一場鬧劇的結束。但要認識到消費行業的底層邏輯是堅實的，是經得起驗證的。作為中國經濟發展、城鎮化、現代化之後的必然需求，消費行業在中國肯定是大有所為，並且還處於早期的。但復雜的是，消費企業從來沒有一個固定的成長路徑。不像互聯網企業，基本透過「資本采購流量、流量帶來規模、規模帶來網路效應」，有這樣一條成熟可靠的、符合互聯網行業底層規律的成長路徑。而消費企業的發展，如果多觀察、研究、追溯歷史上成功的消費公司的路徑的話，都帶有各自迥異的時代特征、品類特點，甚至還有流行風潮和創始人審美等難以量化和預測的因素。所以創業和投資新消費，需要有「簡單增長路徑」之外的，對於多方面微妙因素的把握和判斷的能力。
回頭看我們基金過去幾年投資的消費企業，我慶幸我們大部份的選擇是剔除了熱錢影響和「對標依賴」，投資了有踏實的產品、優秀的品牌、可靠的經營的公司。他們的品類不同，因此渠道、資金周轉、毛利率、費用等客觀分析指標都有很大區別。但他們在早期都透過產品和品牌的創新，在市場中嶄露頭角，然後迅速地建立起比「投放電商平台「更加穩固的渠道和流量來源。有的可能是（聽起來挺傳統的）線下經銷商分銷、有的可能是進入商超便利、有的可能是開設門店、有的甚至建設了2萬平米的超級總部。迥異的策略，沒有一套簡單一致的打法，但卻能在各自的行業領域裏站穩腳跟。「穩定的渠道」乘以「優秀產品與品牌帶來的合理溢價」，讓這些企業能夠在市場起伏中仍然有喘息和發展的空間。
但作為投資人也需要意識到的是，這些企業在產品、品牌、
