文 | 新餐考
海底撈的服務正在「變貴」。
「海底撈美甲開始收費了？」近期，山西、廣東、山東、河南等地不少網友在社交平台發帖稱，當地的海底撈門店有了新的「美甲收費標準」。
從一眾網友曬出的照片上看，多數海底撈門店內純色美甲、手部護理不收費，卸甲、貼鉆、穿戴甲、彩繪等服務則被劃為收費計畫，依照不同的門店收費政策，向用餐群體收取9.9元-79元人民幣或200-2000「撈幣」。
免費美甲開始「升級」為付費項，讓不少消費者頗感不適。事實上，這已不是海底撈第一次對「免費服務」下手。
今年以來，品牌各線下門店正悄然推行「玩具只給小朋友」「牛肉粒撤下小料台」「零食不主動贈送」等與免費服務相關的新規，引發「服務收費，體驗降級，海底撈在試探消費者底線」的質疑。
當「服務至上」不再是「賣點」，接下來，海底撈賣什麽？
海底撈變「摳」了？海底撈攤牌了，不再「慣著」消費者。
「彩繪現在要收費了，還有別的新增的收費計畫。我問美甲師那個圓點不算彩繪吧，結果說即使是圓點也要收29.9元，我有點吃驚。」在江西某商場海底撈門店預約了美甲服務的一位「撈粉」，在看到新的收費標準後，表達出不解。
在廣州的李娜也發現海底撈沒有免費美甲了，只有收費的穿戴甲和手部護理，「昨天為了卸甲特地去吃，告訴我現在卸不了了。」
據不少網友反饋，成都、杭州、南京、青島等地的部份海底撈門店紛紛開始推行收費美甲計畫，除了增加新款外，原本大家「習以為常」的免費卸甲、基礎花式、簡單彩繪、跳色等美甲服務內容在各門店推行的新規中進行不同程度地刪減。
對此，海底撈官方回復是：為了給顧客更新潮的美甲體驗，海底撈部份門店在原有免費美甲和手護上增加了多種升級款的花式美甲，如穿戴甲、建構、貼片等更多款式、工藝的升級，以滿足顧客個人化需求，具體情況以門店為準。
品牌的解釋並不能讓所有「撈粉」買單，相反，「美甲付費」相關討論在網上迅速發酵，成為大家聲討海底撈「不斷下降的服務品質」的導火索——
「六九折券是要一個勁重新整理載入重試的。」
「小零食是不主動給的。」
「玩具是要積分兌換的。」
「牛肉粒是要一粒粒要的。」
「現在在海底撈吃飯，吃出‘乞討’的感覺。」
在社交媒體平台上，一位網友如此總結海底撈的服務改革。
6月末，剛到家附近門店吃完海底撈的陳晨感到有些郁悶，直言海底撈的體驗感太差。她提到，以前去吃，一個帳號能打印兩張照片，現在一個帳號只有一次免費打印的機會，要想打印多張照片，還要用撈幣兌換，200撈幣換一張；過去線上下門店吃火鍋，玩具是服務員主動送過來的，現在14歲以上要用198撈幣換，或者直接花錢買。
「服務沒有（感受到），小零食摳摳搜搜不給，還是我自己要到的，調料台上的牛肉粒沒有了，必須請服務員在ipad上下單才給你，湯都喝完了，才把牛肉粒拿上來，一碗就那麽幾顆，碗底都能看到。」
一位福建「撈粉」如是說，作為海底撈4年的黑海會員，她感嘆海底撈的服務體驗正在變差，「2020年的時候服務真的沒得說，消費金額也沒那麽多，10人才吃500-600元，現在3個人都能吃500-600元。」
自今年5月起，「海底撈玩具大人不能隨便拿了」「海底撈回應牛肉粒撤出小料台」「海底撈有門店推出美甲收費標準」等熱搜詞條不斷，從大量的討論中不難發現，這些新規已從個別試點，由南到北加速推行到全國門店。
不少「撈粉」稱，越來越高的價格和不成正比的服務令人失望，以後大概不會再去了。
也有消費者對此表示理解，猜測海底撈大概是被羊毛黨「薅怕了」。「打包一袋牛肉粒餵小狗」「高價倒賣海底撈玩具」「0元自制鍋底，一桶油、一個鍋、一家人，內建雞鴨魚肉，10元海底撈吃滿漢全席」，在有關海底撈的「飲食江湖」上，這樣的故事屢見不鮮。
無論如何，種種新規背後，海底撈變得「精打細算」已成為不爭的事實，曾被其「服務至上」理念吸引的大批客群，發出疑問：海底撈最大的賣點不是服務嗎？不然，為什麽還要吃海底撈？
曾經「不計成本拼服務」討好消費者自成立以來，海底撈一直以公認的「服務」打天下。
「海底撈式服務」曾被奉為服務行業的最高標準，甚至常因「過度服務」被拿來討論。
在客人等候時，提供免費的水果拼盤、飲料、棋牌等；在就餐過程中，為客人系圍裙、添湯下菜、陪聊、表演唱跳、幫忙看管孩子；吃完後提供洗頭、美甲服務，再贈送零食和玩具......
從等位到就餐再到離店，海底撈把服務環節無限拉長，不計成本地「討好」消費者。
服務對於這家企業的重要性，用創始人張勇的話來說就是：「如果客人覺得吃得開心，就會誇你的味道好；如果覺得你冷淡，就會說難吃；服務會影響顧客的味覺。」
2011年，一本【海底撈你學不會】風靡各行業，被不少餐飲和服務企業拿來借鑒。
書中提到，電焊工出身的張勇在進入火鍋行業創業初期，不會熬湯、不會炒料，連毛肚是什麽都不知道。但他清楚，想要生存只有態度好，客人要什麽，快一點；客人有什麽不滿意，多賠點笑臉，為了讓人家滿意送的比賣的還多，「結果，客人雖然說我的東西不好吃，卻又願意來。」
有次，一位張勇相熟的幹部下鄉回來，到海底撈吃火鍋。張勇發現對方皮鞋有點臟，於是安排了一個小夥計給他擦擦。這一小小的舉動，讓幹部對海底撈記憶猶新。自此，海底撈便有了給客人免費擦皮鞋的服務。
成立至今，海底撈從不缺這樣「服務至上」的故事。
張勇曾非常明確地提出，「我就是要拿出一部份利潤，分給兩撥人，一撥人是顧客，另外一撥就是我的員工。所以你才能看到，在海底撈，有那麽多的「便宜」可以占，所以你才能看到，海底撈的員工住著那麽漂亮的宿舍，有那麽好的、其他的企業沒有的待遇。」
透過各類免費服務和福利，不計成本地「討好」顧客，反映在賬面上，較為直觀的是人力成本高企。過去，海底撈人力成本超30%，遠高於行業平均水平。
2021年，為了挽回過去盲目擴張帶來的損失，以降本為主要戰略的「啄木鳥計劃」推行開來，即便海底撈對外宣稱關店不裁員，但對員工的考量從最佳化福利待遇從而提高服務品質，轉向了控制成本。
2022年年末，海底撈員工減少了近四萬名，帶動員工成本直接下降37億元。
公開數據顯示，過去海底撈用人巔峰時期，一家桌數超70的門店，員工數量配置在100-120人左右，到2022年，海底撈單店的員工規模縮減到60-80人左右。
人員減少，服務自然也無法做到以往那樣細致入微。
「2020年那會，在海底撈工作雖然很累，但每天都跟打了雞血一樣，要跑著去服務顧客。」據一位在海底撈工作五年的員工劉薇回憶，實際上早在2021年左右，大家的工作就有所懈怠，服務變得流程化了。
過去1人服務3桌，現在1人服務6桌，有時候根本忙不過來，且規矩也變多了。她舉例說到「每天培訓都會強調要‘報號服務’。比如見到客人說，‘您好，我是您的當台服務夥伴小劉，小劉隨時為您服務‘。還要二次報號，比如客人要加湯，要說‘您好，小劉來為您加湯了’。」
牛肉粒也弄得很麻煩。之前問完客人要不要喝湯，有沒有忌口之後直接打就行，現在要用平板點，再去冰櫃裏拿。上水果、小零食也要詢問客人需不需要，以前都是預設直接上，現在幹啥都要詢問客人。其實有時候不是忙，就是要做的事情多且亂。」
劉薇的話引起不少海底撈服務人員的共鳴，不單顧客覺得海底撈服務變了，作為一線服務人員的他們也時常感到刻意與尷尬。
不賣服務之後，海底撈賣什麽？2024年，海底撈創立的第30周年。
在歷經兩年有余的「降本增效」持久戰後，盡管所受的爭議不斷，但的確達到了「回血」的目標，實作業績大幅提升。據2023年財報顯示：2023年海底撈整體收入為人民幣414.53億元，同比增長33.6%。凈利潤為人民幣44.95億元，同比增長約174.6%。
雖然迎來了營收增長，但逐年下降的客單價和難以提升的翻台率，讓海底撈難以擺脫「增長焦慮」。
今年，一個很明顯的變化是，「服務」不再是海底撈反復強調的「金字招牌」，「利潤與增長」貫穿在企業一系列新的決策中。
今年3月初，海底撈突然宣布開放加盟，放棄堅持30年的直營模式，以降低開店成本，提高連鎖化率；6月宣布「換帥」，由剛上任不久的楊利娟接任海外業務公司特海國際的執行董事兼CEO，試圖在海外市場尋求新的利潤增長。
張勇也認識到，在餐飲業如此「內卷」的情況下，僅靠「賣服務」一招鮮吃遍天的情況已不復存在，「好吃」才應該成為顧客選擇海底撈的核心因素。
海底撈開始在菜品創新上發力，根據消費者需求，在不同區域上新差異化菜品。2023年推出全國性新品共29款，升級了13款全國性菜品。新開發或更新最佳化本地菜品超過300款，其中包括30多款特色鍋底。
海底撈也沒有放棄做「副牌」。
2023年，海底撈在總部層面成立了創新創業辦公室，調整創業品牌的策略規劃。除主品牌外，先後孵化了苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請烤肉鋪子等品牌。
據海底撈管理層介紹，上述新品牌合計門店數量大約30家，分布在北京、上海、成都、西安、鄭州、合肥、洛陽等城市。去年，除海底撈餐廳以外的這些餐廳的營業額同比提高了139.8%。除了新品牌外，海底撈也推出外擺、露營火鍋、泡泡屋、校園火鍋和企業火鍋等新業態。
「目前公司內部做了很多新業態和新品牌嘗試，對創新進行弱監管，保證大家的創新有機會落地。」在前不久召開的海底撈股東大會上，張勇表示，未來海底撈會考慮多品類、多層級的發展。
不賣服務之後，海底撈試圖講出更加「多元化」的新故事。
