最近幾年，咖啡在中國日趨紅火，在咖啡的紅火之中，作為老大哥的星巴克卻呈現出了不一樣的狀態，整體業績下滑較大，同店銷售額也在大降，星巴克的下滑我們到底該怎麽看？
一、星巴克中國業績持續下滑
據北京商報的報道，星巴克公布了第三財季業績報告。第三財季公司凈收入同比下降1%至91.1億美元，歸屬於公司的凈利潤為10.55億美元，同比下降7.6%。
對於凈收入的下滑，星巴克在財報中表示，這主要是由於全球同店銷售額下降和不利的外匯波動所影響。財報顯示，報告期內星巴克全球同店銷售額下降了3%，其中美國市場下降2%，中國市場同店銷售額下滑14%。此外，星巴克的綜合營業利潤率較上年同期下降0.6個百分點至16.7%，星巴克稱，主要受到促銷活動增加、門店合作夥伴薪資和福利增加等因素的影響。
在中國市場，本報告期星巴克不僅同店銷售額同比下滑，平均客單價和交易額也出現同比萎縮。不過，星巴克中國門店經營利潤率環比實作提升。
近年來，星巴克在中國面臨著不少本土咖啡品牌的激烈競爭，這些咖啡店有著明顯的價格優勢，在一定程度上對星巴克造成了不小的經營壓力。
星巴克CEO納思瀚在財報會上表示， 中國是星巴克最具挑戰的國際市場之一。公司在中國繼續面臨更加謹慎的消費支出和加劇的行業競爭，在過去的一年裏，前所未有的門店擴張、以犧牲同店銷售和盈利能力為代價的大規模價格戰對營業環境造成了嚴重破壞。
星巴克中國區CEO王靜瑛在釋出2024年第一季度財報時曾表示，確實推廣變多了，但是不參與價格戰的策略沒有變化。
二、同店銷售額大降怎麽破？
星巴克，這個曾經在中國咖啡市場獨領風騷的巨頭，近年來卻面臨著業績持續下滑、同店銷售額大降的困境。在競爭激烈的咖啡市場中，星巴克到底該怎麽辦？如何尋找破局之道，以重新奪回失去的市場份額和消費者的青睞呢？
首先，在當前的中國咖啡市場中，星巴克面臨著前所未有的挑戰。隨著市場的日漸成熟以及消費者選擇的多樣化，咖啡行業的競爭愈發激烈。瑞幸咖啡、庫迪咖啡等本土品牌的崛起，不僅在價格上給星巴克帶來了壓力，也在產品和服務上提供了更多元化的選擇，這使得星巴克在中國市場的份額受到了明顯的侵蝕。
星巴克在中國市場上的業績下滑可以說是意料之中。隨著越來越多的新品牌加入市場，消費者的口味和偏好也在發生變化，而這些新品牌往往能夠更快速地響應市場變化，提供更具價效比的產品和服務。在這種情況下，星巴克如果不能及時調整策略，很可能會繼續失去市場份額。
其次，雖然星巴克沒有明面上加入價格戰，但為了應對競爭，各種促銷活動不斷。頻繁的促銷活動雖然在短期內可能會吸引更多消費者，增加銷售額，但從長期來看，卻對利潤水平產生了不利影響。
一方面，促銷活動降低了產品的平均售價，直接壓縮了利潤空間。另一方面，為了支持促銷活動，星巴克可能需要投入更多的行銷成本，進一步增加了營運開支。以星巴克推出的「買一送一」活動為例，雖然短期內吸引了更多消費者購買，但由於成本不變，實際上每賣出兩杯咖啡的利潤相當於之前賣出一杯咖啡的利潤。
第三，過去，星巴克靠文化輸出在中國市場「躺著賺錢」。其獨特的門店環境、舒適的空間體驗以及所謂的「咖啡文化」，吸引了眾多消費者。然而，隨著時間的推移，中國消費者對於咖啡文化的理解逐漸深入，對於品牌的需求也發生了變化。消費者不再僅僅滿足於表面的文化符號，而是更加註重產品本身的品質、創新和價格。
此外，隨著本土咖啡品牌的崛起，它們更加了解中國消費者的口味和需求，能夠提供更符合中國市場的產品和服務。相比之下，星巴克的產品創新相對滯後，未能及時跟上消費者需求的變化，導致品牌吸重力下降。
比如，一些本土品牌推出了具有中國特色的咖啡飲品，如桂花拿鐵、烏龍咖啡等，受到了消費者的喜愛。而星巴克在這方面的創新相對較少，無法滿足消費者對於新奇口味的追求。
第四，從長期來看，星巴克要想在中國市場站穩腳跟，必須持續進行產品創新，以滿足消費者不斷變化的口味和需求。這包括開發更適合中國消費者口味的咖啡產品，以及非咖啡類飲品和食品，如茶飲、健康輕食等。同時，星巴克需要最佳化供應鏈，控制成本，提高營運效率。透過數位化轉型，提升供應鏈透明度和靈活性，減少浪費，實作成本節約，從而在價格競爭中保持競爭力。
