抖音電商要「單飛」？
文丨華商韜略 月峰
字節系又誕生了一個獨立APP。
一個月前，小米、華為、OPPO等市集裏多了一款叫「抖音商城」的APP，這是否意味著發展了四年的抖音電商要「單飛」，並且在憋新的大招？
【「興趣電商」搏出位】
2020年，絕對是抖音電商史上濃墨重彩的一筆。
這一年開年，疫情就將全國人民困在家裏，線上消費加速爆發。
也就在全國人民集中精力防疫抗疫的關鍵時刻，身背6億債務的羅永浩，接到抖音6000萬的簽約邀請，踏上了直播帶貨的「還債」之路。
憑借多年積累的影響，羅永浩的「交個朋友」直播間，首秀便交出了「觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元」的成績單，後來更是創造了「帶貨兩年多，還清6個億債務」的神話。
羅永浩不但火了自己，也帶火了「直播帶貨」，抖音更是借此在以傳統貨架電商為主宰的電商格局中撕開一道口子，甚至因此重新定義了電商格局。
【晚點 LatePost】曾報道： 抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多。
當時還傳，字節跳動年初給抖音電商的GMV目標是1200-1500億元，結果由於增長太猛，便將目標上調至2500億元，不料最終業績依然在這基礎上繼續翻倍。
到2021年，有媒體披露：抖音電商寬口徑下，GMV已經逼近萬億。而2021財年
也就是說，抖音直播先是用一年時間趕上了發展四年的淘寶直播，然後再用一年就實作了翻倍反超。
其業績狂飆有當時的客觀環境因素，但更是有賴於它獨有的生態與模式——2021年4月在首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇提出的 「興趣電商」 。
這一模式的底層邏輯是 透過短視訊或直播等內容，激發使用者對產品的興趣，進而刺激購物需求。
比如，一個使用者忽然刷到一個講兒童益智玩具的短視訊/直播，可能會被激發意識到自己的孩子也需要這樣一個玩具，進而完成一次事先沒有計劃的消費。
潛在購物需求就這樣被激發，整個購物過程也相當絲滑。
其巨大改變在於， 顛覆了傳統「人找貨」的邏輯而透過「貨找人」。
傳統電商以搜尋為入口，如果使用者不主動搜尋，就算商家品類做得再好消費者也看不到，所以品牌常常需要花大價錢去投廣告，獲客成本不斷被推高。
興趣電商讓商家可以透過內容去觸達消費者，再加上抖音當時日活6億的流量池，精準辨識使用者潛在需求並進行個人化推薦的演算法，無疑給了商家破除這一困境的新路徑。
相比於傳統電商的圖文詳情頁，短視訊、直播等方式也更能給使用者帶來沈浸式的體驗，進而增加轉化率。根據中泰證券的研究， 圖文形式下，單個使用者下單轉化率平均為0.5%左右，而短視訊在1.5%，直播最高能達到4.3%。 這背後，便是興趣電商的力量體現。
既被商家歡迎，也討使用者之喜，抖音電商因此迅速起飛，但這種路徑卻也有著它的局限性。
【從全域興趣電商到獨立APP】
伴隨規模的持續擴大，興趣電商的局限性也開始顯現。
一方面是 內容和興趣的承載與呈現有限。
抖音從不缺爆品，但是爆款的背後，卻是無數其他商品的隱沒不見。
因為抖音的演算法機制決定了：無數商品投向流量池時，演算法要選出使用者最願意看的一個或幾個，將流量給它，與之對應，其他商品也就失去了向更多人展示的機會。
再加上一個視訊對應一個商品，一個直播間在有限的時間內只能上架有限的商品，和傳統電商貨架比起來，這讓商家能展示給使用者的SKU就相當有限，制約了品牌的發展。
另一方面， 在抖音上消費的人，大多數都是不能長時間留存和再次轉化的泛粉。
刷抖音的人，主打一個消遣，只是偶爾刷到了感興趣的商品，才會沖動下單，而且常常是買完就走，更不用提商家特別看重的復購了。
CTR研究表明： 使用者在抖音站內的復購率明顯低於傳統電商平台，更多的復購行為發生在站外。 也就是說使用者在抖音買完一次，如果用得好，下次又回到諸如淘寶之類了。
自己辛辛苦苦花了錢，卻給別人做了嫁衣，商家早就哭暈在廁所，使用者卻走得毫不留情。
抖音也逐漸意識到，興趣電商的短板，恰恰正是貨架電商的長處。
於是2022年5月，抖音在興趣之前加了兩個字： 全域。
從興趣電商升級為全域興趣電商， 主打內容場景和貨架場景的雙輪驅動，核心目的是打破直播、短視訊的內容場景和搜尋、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡。
這以後，那些在短視訊、直播場景裏缺失的品類以及該品類下尚未被覆蓋價格帶的產品，可以在抖音商城的貨架上出現了！此後，抖音電商還在商城上線了「搜尋」功能，並定下「未來貨架電商要占比50%以上」的小目標。
2023年9月，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年抖音電商整體GMV規模增速達到80%，其中貨架場景GMV增長超140%。
一切似乎都在向好發展，但電商之外，還有更大的矛盾待解。
首先是平台內容和商業如何平衡的問題。
內容是短視訊平台的核心和根本，所有的商業化都以此為基礎。
業內曾有人士預估：抖音流量池大概的分配原則是， 60%給內容，40%給商業化。 所以即便抖音大搞特搞貨架電商，品牌豪橫到砸大把的錢買流量，抖音也堅持「內容為王」的根基不動搖。
2022年，抖音透過多次測試發現，當展示的電商內容超過8%，使用者就會離開抖音，於是它主動降低了電商整體流量配比，還由此催生了一個大IP：東方甄選。
當時的東方甄選剛從原來的單純賣貨，調整成一邊講課一邊賣貨的直播模式，也就是多上內容少上商品，結果直播間人均停留時長從57秒飆升至3分07秒，而當時整個抖音電商直播間的平均停留時長是49秒。
就這樣，東方甄選不但獲得了流量，還因為留存數據好，被平台認為是優質內容，又額外再獲得了內容流量池分配。
但東方甄選畢竟是個例。大多數商家卻依然處在一種尷尬中：一方面，抖音不遺余力地發展貨架電商，為他們連結資源、提供廣告服務；可另一方面，又在商業化上劃了一條高高的紅線……
要麽被商家抱怨，要麽讓使用者不滿，抖音因此處在了內容和商業如何平衡的兩難中。
其次， 商家想要的確定性生意，抖音給不了。
傳統電商內建購物內容，使用者開啟淘寶、京東、拼多多，就是沖著購物而來。平台基於使用者的瀏覽習慣，分設不同的頻道、品類，並進行流量分發，商家根據自己經營的商品，選擇調性合適的平台，當二者匹配，使用者就會有留存，品牌也有機會做私域，提升復購率。
換句話說，傳統貨架電商的購物基因，給了商家更大的確定性和安全感。
而以娛樂為主的抖音，恰恰缺少這種確定性。大家是來看內容的，購物依然是順便的事情，有興趣就買，沒興趣就不買，這跟大家進淘寶就是要購物比起來，確定性就弱了。
同時，作為一款承載了內容、電商並且 GMV已達2萬億 的超級APP，抖音電商在大平台之內的操作體驗，也受到了制約。一度有使用者吐槽：抖音APP電商相關功能的入口越來越繁雜隱秘，退換貨操作難度也很大。
在電商進入存量競爭的時代，抖音電商想要實作貨架電商占比50%的目標，就需找到更優解。
讓內容和電商在彼此協同之外，各歸其位、各司其職，似乎就是一個辦法，已經上線的「抖音商城」，多半就是奔著這個來的。
但是在廝殺不斷的電商領域，尤其是對已經裝了眾多APP的使用者來說，還有一款獨立電商APP的空間嗎？
【如何突圍？】
離開了抖音主站庇護的抖音商城，必然挑戰不斷。
首先它將面臨的便是阿裏、拼多多、京東「三巨頭」的直接競爭。
根據新茅網的推算，2023年，拼多多、阿裏訂單量分別為1.1億單和1億單，GMV分別為4萬億和7.2萬億，京東訂單量雖然被甩開了，但勝在客單價高，GMV也高達3.5萬億。
抖音電商的成績也相當拿得出手，但那是仰仗抖音主站的流量而來的。抖音商城想要以獨立APP繼續「滾雪球」，至少得先跨過三道檻兒。
這第一道檻是使用者心智。
如今，天貓、淘寶、京東、拼多多，都有自己的忠實使用者，以及使用者對各自的認知，不少人常常講的買什麽到淘寶，買什麽到京東，就是這種認知。
這種認知和心智，淘寶、京東花了10年，甚至20多年才搭建起來，已經狂飆了四年的抖音電商，又給使用者植入了怎樣的心智呢？
大家提到抖音，會覺得好玩、小哥哥酷帥、小姐姐漂亮，購物更多是隨機事件。
換句話說，抖音電商在使用者心中沒有一個明確的心智模型，也沒有一個買什麽就找它的確定性，那麽當它成為一個獨立的電商APP，使用者又為什麽會選擇它呢？
何況，大家的手機裏早已不缺購物APP了。
第二道檻是商品力和價格力。
深耕多年的「貓狗PDD」，在商品的豐富度和SKU數量上，有著巨大的先發優勢，抖音電商雖然突飛猛進，但在這方面依然是短板。
商品力不足之外，抖音電商的價格力也壓力不小。
Wind數據顯示，2023年11月30日，拼多多以1958.87億美元的市值超過阿裏（當時市值1907.03億美元），再次向世人展示了低價的殺傷力。由拼多多「卷」起來的「百億補貼」也在各電商平台大行其道，低價成為了過去一年以及如今整個行業的主旋律。
低價的背後，拼的是品牌和電商平台之間的話語權，而這恰是抖音電商的短板。
雖然抖音的眾多直播間都充斥著「9.9元包郵」的商品，但放眼整個抖音貨架電商，價格卻並不占優勢。
據今年3月【晚點 LatePost】的報道，很多標品，抖音電商同款與拼多多的價差一度能高達50%。
商品力和價格力是決勝的關鍵，抖音電商要在這個關鍵上跟阿裏們拼恐怕是占不到便宜。
第三道檻是供應鏈。
電商競爭的終局， 都會回歸到履約能力上，即物流和供應鏈能力的比拼。
京東有自建物流，阿裏有菜鳥網路，他們依靠自身技術、上下遊資源將供應鏈的話語權牢牢把握在自己手中，並提供更多優質服務，比如半日達、次日達、送貨上門等。
抖音電商最近兩年也在瘋狂補課，先後接入三通一達、郵政、順豐、京東，試圖借助外部的物流能力，補足自己的短板。
只是當前行業激戰，單純依靠外部能力，恐怕是有所不夠。
這三道檻兒，一道比一道難，抖音商城又將如何應對呢？
從目前看，抖音商城APP的打法似乎是，一方面學習阿裏們的長項，甚至以抄襲借鑒致敬阿裏們，另一方面試圖把抖音的長板拿來改良以建立自己的優勢。
從抖音商城APP底部的設定來看， 它和淘寶的邏輯極為相似， 包括「首頁」「視訊」「購物車」「訊息」和「我」；而淘寶包括「首頁」「視訊」「訊息」「購物車」「我的淘寶」，唯一的不同就是「購物車」和「訊息」互換了一下位置。
從首頁界面可看出，抖音電商也采用了最能夠吸引眼球的低價策略。
在APP中，「新人專享補貼」被放在banner位置，下方推薦位「低價秒殺」四個字也格外顯眼。
同時，這一年以來，抖音電商在商品力和價格力上下了不少功夫，比如成立商品中心、關註中小商家、引入白牌商家等。今年，抖音電商更是官宣 「價格力」是2024年優先級最高的任務。
看起來，低價要被抖音商城作為主攻方向了。
透過這些來補短板的同時，抖音商城APP也試圖 利用自己最核心的優勢——內容來引流。
雖然剔除了拍攝創作功能，但抖音商城APP保留了視訊界面。使用者可以在該APP上刷視訊，看直播，並在直播間購物。換句話說，它希望在「商」的框架內更好地做內容。
但有個事實卻不能忽略：雖然抖音商城APP已經展示出很強的購物內容且提供了便捷的購物體驗，但它所有功能幾乎都能在抖音主站中找到。
那使用者為什麽要再下一個抖音商城APP呢？
【參考資料】
[1]【抖音電商，推出了自己的「淘寶」分身】 連線Insight
[2]【抖音電商的一次危機預防】 新莓daybreak
[3]【貨架電商不會死，興趣電商還沒贏】 TopKlout克勞銳
[4]【抖音為什麽要做興趣電商？】 李成東
[5]【抖音獨立商城App上線：行動網際網路迎來最後一場白刃戰】 鋅財經
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