油電交替的2024年註定是一個不平凡的一年，豪華燃油車的日子普遍過得都不太好，市場總量同比下降了12%。不過，在如此嚴峻的市場大環境下，卻有這樣一個小而美的品牌，其市占率不降反升，從年初的2.0%提升到2.6%，漲幅達到30%，它就是林肯。
具體官方數據顯示，航海家相較2023年上半年，市占率增長翻倍，2024年同比銷量增長12%，增長率在豪華中型SUV中名列前三，僅次於奔馳GLC及奧迪Q5L，電混航海家銷量同比增長4倍。林肯Z增幅迅猛，銷量增幅超30%，市占率翻倍。林肯冒險家市占率穩居細分市場第五，僅次於寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLB和雷克薩斯NX。正因為林肯旗下全系車型的亮眼的市場表現，最終成就了林肯品牌市占率的穩步提升，市占率漲幅達到了令其他友商羨慕的30%。
此外，值得一提的是，林肯3月份推出的電混大家族使用者歡迎程度還是相當高的，電混冒險家銷量占比超過35%，電混航海家銷量同比增長4倍，而電混Z的銷量占比也在30%以上。
我上半年在成都試駕過電混冒險家和電混Z，它們的強動力和超省油確實給我留下了深刻印象。我的親身實測結果顯示：電混冒險家油耗5升左右，電混Z零百加速在6秒出頭，兩個數據都堪稱優秀。這就很好地解釋了為什麽3成以上的使用者會選擇電混版本，就是因為電混車型在不犧牲動力效能，甚至還更優秀的前提條件下，依然有一個超低油耗的表現。加上林肯品牌一貫以來的大氣設計、上乘用料、安靜舒適以及酣暢的駕控感受，相比很多品牌臆想出來的使用場景和新鮮功能，以上這些都是使用者日常可以感受到的高價值用車體驗。
以我的理解，所謂「高價值用車體驗」，實質上也是林肯中國總裁賈鳴鏑口中的「價值行銷」在產品層面上的一種體現。
我在今年成都車展上曾采訪過賈總，我問他：如何應對越來越卷的中國豪華車市場？他給出的答案是：林肯一直堅持的是「價值行銷」，林肯的「價值行銷」是長期主義，林肯重視銷量，但不單純追求銷量。我們認為品質比數量重要，價值比數值更重要。
因此我們可以看到，當友商們紛紛卷價格，壓縮經銷商利潤空間的同時，林肯始終不參與價格戰，這就是林肯想得透徹的地方。
在林肯看來，以價換量固然可以換來更加光鮮的數位，但那樣做無異於殺雞取卵，於品牌、於使用者、於經銷商，三敗俱傷。林肯要打的不是價格戰，而是一場價值戰。
可以說，在豪華車整體市場下行的大環境下，林肯的市占率之所以還能穩步增長，賈鳴鏑堅守的長期主義的「價值行銷」起到了至關重要的作用。這個策略既保護了經銷商利益，讓經銷商有利可圖，又穩住了市面上二手車的保值率，也就確保了車主使用者的利益。在精真估最新釋出的保值率報告中（截止2024年第三季度），林肯旗下多款車型都排名前列，冒險家在細分市場排名第一、航海家和飛行家在各自細分市場排名第二、林肯Z則在細分市場排名第三。
不卷價格的林肯，事實上在行銷的戰術執行層面上非常卷。不知道大家留意到沒有，我晚上時常在手機的視訊號上能刷到林肯中國的直播。在所有豪華品牌當中，林肯應該是擁抱新媒體營運最積極的一個，也是第一批執行常態化直播的豪華品牌。而且，總部與經銷商形成了直播矩陣，不僅賦能經銷商，更有效提升了品牌知名度和影響力。在圈層行銷方面，林肯的工作做得也很細致，林肯跟安縵酒店、養雲社群、匯豐私行、長安俱樂部、高端教培、EMBA、攜程黑卡等進行合作，其目的就是精準貼近高端圈層客戶。
針對市場終端的調研也證明，堅守「價值行銷」對立穩品牌起到了關鍵性的作用。在GBHS消費者調研報告中，林肯品牌「豪華、高品質、尊貴「三大關鍵詞排名再創新高，均超越二線豪華品牌。其中「豪華」排名第三，超越奧迪，僅次於寶馬和奔馳；「高品質」和「尊貴」均排名第四，僅次於奔馳、寶馬及奧迪。而在2024年前三季度中，林肯是眾多豪華品牌中唯一一個保持品牌好感度連續增長的品牌，在當下的輿論環境下還能做到這一點實屬難得！
除了長期主義的「價值行銷」，林肯還做對了什麽？
總結一句話就是：更聚焦、更精簡、更專註。網路和渠道方面，林肯積極實施輕量化策略，推出使用者中心、交付中心、體驗中心、服務中心等多種輕量化設施型別。關閉地段偏遠及長期盈利不佳的4S門店，將4S網點數量從150家逐步縮減到115家，明年目標100家內。減少4S數量的作用是確保資源更集中、更高效，讓經銷商更有錢賺。這些措施效果顯著，據統計，林肯核心經銷商的盈利比例高達70%。林肯想得很明白，只有經銷商網路穩定，才能讓使用者放心買車、安心用車，為使用者提供永續的服務。
當然，減少4S網點並不代表網路覆蓋面就少了，林肯其實一直在積極推進渠道下沈、為經銷商網路賦能的工作。比方說，在更容易觸達消費者的地段，林肯開設以提升品牌形象或銷售及服務為主的1S店及2S店，目前林肯中國的服務網點已增加至176家。此外，林肯計劃未來還將利用福特集團現有的經銷商設施，在福特經銷商店內提供林肯標準服務，進一步擴大服務觸點。
前段時間，網上出現了關於「林肯中國要結束中國市場」的不實傳聞。真實情況是，林肯只是財務結算體系從明年起並入福特中國，目的是簡化整合內部復雜的財務體系，而林肯中國將繼續作為福特集團全資的外資獨資企業，在中國市場獨立營運，各項業務完全不受影響。
2024恰逢林肯入華十周年，在過去10年時間內，林肯創造了多個「林肯速度」：入華3年引進5款車型並收獲10萬車主，入華5年實作國產，入華10年達成55萬保有量。而作為入華十周年獻禮的全新一代領航員也在11月的廣州車展重磅亮相，並推出了為中國使用者專屬客製的先發限量版車型，其獨創的「宋錦客製禮盒」和「螭龍」紋飾確實讓人眼前一亮，據說推出僅一個月，已經預定過半，自訂限量版靚號就已經所剩無己。一款百萬級豪車大受歡迎，除了產品本身足夠吸引人，我認為核心原因還在於使用者對於林肯品牌的高度認可。
所以，還是那句話，與其卷價格，不如卷價值。正如林肯品牌創始人艾德塞爾·福特所說：「成功無需迎合所有人，但要為鐘愛的人所深愛。」
賈鳴鏑的長期主義的「價值行銷」，也將持續到林肯的未來發展。由於重磅產品投放要到2026年，因此明年的策略是以林肯航海家為起點，重點聚焦30萬以上車型，這是林肯接下來著重發力的細分市場。當然，依舊會為年輕使用者提供冒險家、林肯Z等車型。
此外，一直為業內人士所津津樂道的林肯之道，在廣州車展上已經升級至PRO版本，即在原有「林肯之道」基礎上，升級「享」和「雅」兩大核心，透過更智慧、更細致、更精進的服務，為消費者帶來管家式服務及全感官的豪華體驗。用賈總在廣州車展上的話來說就是，進門時「風塵仆仆」，離開時「儀表堂堂」。
2024即將過去，這一年的汽車圈關鍵詞充斥著內卷、降價、滿話、流量、互懟，甚至閃崩，實在令人唏噓不已。
如何在波譎雲詭的市場浪潮中做一個「小而美」的品牌？首先當然要有利潤，沒有利潤，哪來發展？美更無從談起。不卷價格的林肯，為其他小規模豪華品牌提供了一個值得借鑒的經營範例。
賈鳴鏑在采訪中曾說：好的品牌不是我是誰,而是能讓使用者成為誰。
換句話，豪華品牌提供的不僅僅是產品價值，還應該是其他品牌所取代不了的情緒價值。從這一點而言，作為「美式豪華」的代表，林肯做到了。
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