「核心提示」
滑向威馬的哪咤，會走向什麽終局？
作者 | 朱曉宇、陳法善
編輯 | 邢昀
「哪咤應該死在2023年，剩下的2024年全都是續命。」
一位業內人士的觀察，某種程度上也是哪咤汽車當前的真實寫照。
發不出年終獎、工廠停產、大規模裁員、被供應商告上法庭……2024年從年初開始，哪咤汽車一直跟各種傳聞纏結不清。期間雖然公司多次「辟謠」，但隨著社交媒體、員工爆料、裁判文書披露的資訊越來越多， 關於哪咤的評價從「高開低走」變成了「下一個威馬」。
在輿論發酵多日後，12月6日晚，哪咤汽車官宣了人事變動。張勇不再擔任公司CEO一職，轉任為公司的顧問。哪咤汽車創始人、董事長方運舟將兼任公司CEO，直接領導公司的日常營運和戰略規劃。
實際上， 哪咤汽車銷量掉隊、現金流危機爆發， 公司一步步滑向深淵，正是張勇「下課」的導火索。
今年1-9月哪咤汽車累計銷量為8.6萬輛，相比去年同期的9.8萬輛，下滑了12%。10月、11月，哪咤汽車遲遲沒有官宣銷量數據，無疑加重了外界對其各種傳聞的猜測和演繹。就在兩年前，哪咤汽車還是新勢力黑馬，一度登頂年度銷量榜。
跟倒下的威馬汽車、高合汽車一樣，哪咤汽車董事長、CEO都是傳統車企出身，從一開始就被打上了重生產、輕行銷、缺少互聯網基因的標簽，攤子鋪得很大，叫得響的產品卻不多。不少人認為，哪咤跌落的重要原因在於不會行銷。
今年初，股東之一、360創始人周鴻祎開始親自下場幫哪咤做行銷，頻頻把哪咤送上熱搜，為4月上市的哪咤L創造了開門紅。
從行銷角度看，周鴻祎給哪咤帶來了潑天的流量富貴，但哪咤汽車已經積重難返，過去不斷疊加的錯誤來到了買單時刻。一方面， 哪咤為了沖刺2022「新勢力」銷冠，提前給不少車上牌，雖然短期提高了銷量，但導致後面兩年一直在消化當年的庫存 ，把新車當二手車賣，對其他車型的正常銷售帶來較大沖擊。
另一方面， 供應鏈欠款積壓越來越多，暴露出哪咤經營管理風險 。銀行短時間內集中抽貸，對哪咤流動性形成致命一擊。一接近哪咤人士對【豹變】透露，一筆融資款沒有到位，直接導致哪咤10月的薪資發放出現問題。
誠然，一家車企所處的實際情況遠比這更加復雜，從威馬、高合的前車之鑒，以及理想、小鵬的「翻盤」經歷看，多向內求索、保持戰略聚焦、用爆款車型挽回市場和口碑，才是困境反轉的關鍵所在。
近期，方運舟在哪咤內部信中表示，未來戰略上業務聚焦，走向海外。國內適度競爭，放眼海外，努力打造幾款全球熱賣車型。「未來2-3年內能實作銷量一半在內、一半在外，2025年內整體毛利率轉正，2026年公司整體盈利。」
「新勢力」從來不缺「至暗時刻」，向左走還是向右走，業內都有案例，哪咤最終會走向哪條路？
1、現金流危機早有苗頭
2024年10月中旬，公司成立十周年之際，哪咤汽車先是被員工爆出沒有按時發放9月薪資；之後又傳出哪咤內部降薪30%-50%，且桐鄉工廠已經停產半個月。到11月初，有媒體報道哪咤汽車啟動大規模裁員，這一輪裁員比例最高或達到70%。
與裁員降薪一同被放到公眾視野的，還有拖欠供應商款項。
11月8日，哪咤汽車的智慧制造解決方案提供商、A股上市公司埃夫特釋出公告稱，哪咤汽車宜春分公司逾期支付合約剩余價款4819.5萬元，對哪咤汽車提起訴訟，並申請財產保全。
12月初，一則上市公司公告也將北京迪思公關顧問有限公司與哪咤的糾紛曝光，哪咤未付款總金額達到 5355 萬元。
這些事實擺放到一起，發出了一個強烈訊號： 哪咤汽車沒錢了。
實際上，今年6月末哪咤汽車母公司合眾新能源向港交所遞交上市申請時，披露的財務狀況已顯示出公司現金流岌岌可危。
招股書顯示，2021年至2023年，公司凈虧損分別為48.4億元、66.66億元和68.67億元，累計凈虧損高達183億元以上。自身缺乏造血能力，近三年，哪咤汽車經營現金流分別為-29.9億元、-54.1億元及-43.5億元。
截至2023年底，哪咤的現金及等價物還有28.4億元，但到2024年4月30日，僅剩4.03億元。對比來看，同期僅借款就有37.7億元，缺口高達33億元。
極度窘迫的局面下，哪咤汽車銷量仍不及預期，今年9月哪咤汽車共交付10118輛新車，同比下降23.41%，前9個月累計銷量較去年同期下滑12%，今年原計劃國內全年完成20萬輛的目標，目前達成率僅為43%。
現金流承壓，惡性迴圈加劇，哪咤汽車的危機進一步加深。
一位接近哪咤高層的人士向【豹變】表示，哪咤確實沒錢了，因為拖欠供應商累計超過60多億，供應商已不願意供貨，哪咤汽車在全國的三家工廠已經全面停擺。團隊正在四處找錢，跟各個地方政府談融資。
據【豹變】了解，此前哪咤的融資款有一些並未及時落地。又遭遇銀行抽貸，半年多被銀行抽貸20多億，給 流動性帶來極大壓力 。
哪咤汽車招股書曾披露，截至2023年底公司共擁有7932名全職員工。關於網傳裁員70%，上述人士表示，哪咤現階段只裁員了4成左右，並且已經發放了一線員工的薪資，而中高層管理者則降薪50%，接下來如果融資不到位，不排除有進一步裁員的可能。
在對外的公開回應中，哪咤汽車表示，一線員工和工廠工人的薪資均已按時發放，只有中高管正在進行薪資架構調整，導致部份薪資發放稍慢。接下來，哪咤還將實施機構精簡、裁汰冗員、業務聚焦、扁平管理等一系列降本增效的舉措。
近期人事變動後，方運舟在內部公開信中再度明確，推行全員持股計劃，精簡中後台、削減行政成本，推動年輕化等改革措施。
由於工廠停擺，哪咤的準車主們也在為遲遲無法交付新車而四處投訴。尤其是今年4月上市的哪咤L和8月上市的哪咤S獵裝，成延遲交付重災區，被預定的車主屢次聲討。
在哪咤汽車原CEO張勇的微博評論區，不少訂單客戶留言詢問何時能交車，並質問哪咤獵裝已經停產為何不提前告知。一位自稱為哪咤S獵裝的車主表示，自己預定一個多月，但交付遙遙無期，希望公司能夠把主要精力放在提高產能。
現階段，哪咤汽車每日仍有幾百輛的訂單， 未交付的訂單仍然還有約2萬輛，由於一些供應商不滿被拖欠貨款不願意提供零件，因此工廠無法排期生產 ，這也是哪咤無法公布10月、11月銷量的原因。
2、最後一根稻草，被供應鏈拉下
今年3月，【豹變】曾獨家報道了哪咤汽車南寧工廠停擺。哪咤汽車擁有三個整車生產基地，分別位於浙江桐鄉、江西宜春和廣西南寧。3月【豹變】同時走訪了哪咤位於南寧和桐鄉工廠園區，彼時桐鄉工廠仍在正常運轉。
如今哪咤三個生產基地全部處於停產狀態。
張勇在微博上曾表示，「積極響應國家關於新能源汽車產業集聚主體集中的原則，桐鄉總裝二廠自24年1月份啟動建設……預計5月份投產，投產後的產能將實作20萬台以上。此次產線改造和擴建，對3、4兩個月的整車產量會產生較大影響。」
實際情況是，早在2023年底南寧、宜春工廠已經「停擺」，此後一部份庫存車滯留當地廠區，相關裝置則被搬遷至桐鄉工廠。桐鄉原本的生產基地始建於2014年，年產能僅有5萬輛。但因為規劃不合理，汽車生產沖壓、焊接、塗裝、總裝四個環節，桐鄉今年的擴產實際上只是增加了一個總裝廠。
產能沒理順，前端公司主打的車型也不斷調整，無法順利銜接下，最終只能消費者買單。混亂之中，哪咤的供應商危機已經若隱若現。
3月，哪咤汽車一位供應商對【豹變】透露，他們主要為哪咤桐鄉工廠做車內配件供應，被拖欠了不少貨款。哪咤為了向供應商交付貨款，用低於出廠指導價的車子抵債，而他們也被迫成為哪咤汽車的車主。由於擔心被拖欠貨款的風險太大，該供應商不得已減少了供貨。
上述知情人士口中的「拖欠供應商累計超過60多億」，在哪咤招股書裏也確有體現。
數據顯示，截至2023年底，哪咤汽車流動負債中貿易應付款項和應付票據規模達到62.3億元。到2024年4月30日，這一部份款項為52.8億元（未經稽核）。
實際上，哪咤汽車供應鏈端的問題從2022年就埋下隱患。招股書顯示，那一年貿易應付款和應付票據大振幅增加到67.5億元，較之上年的30億元，翻了一倍多。
表面上看因為哪咤是當年新勢力銷冠，賣的多，在供應鏈端需求增大。背後真相是當時哪咤汽車為了沖銷量提前上牌，形成大量庫存。 2022年、2023年哪咤試圖走一條激進的捷徑，最終種下苦果。
與此同時，哪咤貿易應付款項的周轉天數從2021年的108天，拉長到2023年的150天。2022年公司的流動資產還能勉強覆蓋流動負債，到2023年已經出現約20億元的凈流動負債。
汽車作為一項復雜的工業產品，從組裝到成品涉及到上萬個零部件，供應鏈眾多。這兩年行業價格戰，供應商們被擠壓，生存空間狹小，加之有威馬、高合等作為前車之鑒，連續暴雷拖死了不少供應商。汽車銷售端的風吹草動，都容易影響供應商跟車廠間的信任感。
過去行業普遍認為，一家車企單月賣不出兩三千台車，就會被供應鏈拋棄，這家公司肯定會死；後來威馬和高合汽車的倒閉，不僅夯實了這個預設規則，還把標準提高到了5000台。
現在隨著哪咤汽車的交付量越走越低，再加上哪咤拖欠的貨款已經達到了供應商的安全閥值，供應商們只能跳船自救。
在供應鏈端喪失信任，哪咤徹底進入困局。
3、哪咤為何無法鬧海？
6月釋出的招股書中，哪咤汽車在風險提示裏曾寫道：
由於業務開展計劃需要大量的資金，如果不能取得外部融資以延續業務，可能會被迫削減或終止營運。
新勢力造車極度燒錢，外部輸血非常重要，但始終依靠外部輸血的玩家，幾乎都走上了一條不歸路。哪咤汽車當時的風險提示也暗示了現在的境況。
招股書數據顯示，從2017年到2024年，哪咤汽車已累計完成10次融資，總額達228億元，投資方除了寧德時代、360集團等知名企業，還有廣西南寧、浙江桐鄉，以及安徽、四川等地的國資。
不過隨著哪咤工廠從南寧和宜春撤出，與當地政府的關系也更為復雜。
早在去年10月，張勇公開表示不急於上市融資，理由是賬上有錢且資本市場偏冷。如今看來竟是另一番景象。
哪咤危局原因眾多，主要在於兩方面：產品層面， 沒有一款持續能打的爆款車型，產品缺少一個長板。 過去哪咤的舒適區如今變成了價格戰的絞肉場，沒有產品力很容易被市場拋棄。
哪咤汽車在2022年的高光時刻，一定程度上是撞上當年10萬元級新能源車的市場空白。而且起步階段依靠出行平台和網約車市場消化了一定的份額，這種主打B端的路徑，掩蓋了品牌定位、產品競爭力方面存在的很多問題。
車價經過這些年一降再降，比亞迪秦混動版售價跌至8萬元以下，上汽通用五菱、吉利汽車等多家車企跟進降價。不論是從產品力，還是品牌形象，哪咤已逐漸處於下風。
市場競爭激烈，但哪咤的產品線規劃混亂，左右搖擺。上述哪咤管理層透露， 多個股東曾建議管理層做「減法」，把資源集中到少量有競爭力的車型，但並沒有得到足夠的重視。
2024年5月，哪咤L在上市一個月後累計訂單突破3萬台，出乎意外的是，公司管理層並沒有趁熱打鐵把哪咤L持續打爆，轉而推出了另一款中大型SUV新車型哪咤S獵裝，分散了火力，最終兩邊都沒討好。
從研發投入占營收比重來看，哪咤汽車和零跑2023年的數據大致都是11%，但是零跑靠兩款重要產品C10與C16把價效比打透，從新勢力小透明慢慢跑出一條路，哪咤向上突破的路上，在中高端轎車哪咤S、純電轎跑哪咤GT、哪咤S獵裝中越來越迷失。
另一方面， 組織管理混亂，盲目擴張，無效的攤子鋪得太大，形成成本「無底洞」。
開發一個車型，前期投入通常特別大，只有銷量上去，產生規模效應才能攤薄成本。一位哪咤人士表示，哪咤的6款車型采用了6家自動駕駛廠商的方案，又彼此不相容，不僅無形中提高了采購成本，還增加了管理成本。與此同時，公司還有一個1300人的自駕團隊，疊床架屋，導致資金浪費嚴重。
「管理層從來不研究市場。哪咤L是哪咤在2023年就已經淘汰的方案，因為沒有方案可用，從廢棄柯瑞打撈重新開機，結果反而成了熱銷款。」
在問題出現時，管理層解決問題的能力有限，從供應鏈整合，到營運、風控全面失守，積累的風險最終來到買單這一刻。
4、誰是白衣騎士？
哪咤汽車進入危局，公司管理層的反思曾一度集中在「行銷做的不好」。
此前哪咤做2024年六點規劃時，張勇有三點均指向了行銷，並且自己兼任起行銷總經理，還要行銷系統全體起立。
今年以來，在哪咤汽車頻頻陷入負面傳聞時，哪咤汽車的投資人之一周鴻祎甚至親自下場，為哪咤行銷造勢，彌補短板。
從2021年投資哪咤汽車，周鴻祎在很長一段時間扮演的是投資人的角色。不過，從今年初天價拍賣邁巴哈座駕，搞直播，再到請網友推薦新能源車，甚至和哪咤CEO張勇一起去參加「快樂向前沖」綜藝，周鴻祎想方設法搞流量，試圖為哪咤澆灌出一款爆款車。
外界對周鴻祎刷流量的行為產生不少質疑。不過，一名行業內人士分析，大概是周鴻祎看到哪咤的狀況，是真著急了。
可以說，周鴻祎快接近成功了。4月22日，哪咤L正式上市，到5月單月賣出3732輛，占當月哪咤總銷量的一半以上，是哪咤所有車型中的銷冠。
張勇在微博發文坦承：「最近在老周的幫助和支持下，哪咤獲得了前所未有的關註，也提振了產品的訂單增長，我們內部復盤一致認為，L這款車的成功，一半功勞是老周的。」
一哪咤內部人士對【豹變】表示，當初哪咤S、哪咤GT單款車的行銷費用約在1.5億元左右，周鴻祎幫助行銷後，哪咤L的行銷費用縮減至約三四千萬元。
但是 周鴻祎搞流量的成功，並不能跟哪咤汽車的成功劃等號，行銷也不是哪咤走出危局的本質之路 。在哪咤L起量時，其他車型銷量下滑明顯，其中，哪咤S從之前月銷近5000輛降至5月的801輛，哪咤X、AYA和GT的銷量也沒有太大起色，數據指向的還是產品自身競爭力。
哪咤汽車遭遇一系列困境，直到發不出薪資，股東們才知道內部到底發生了什麽。在上述哪咤管理層看來，周鴻祎的流量再大，也填不滿哪咤的「窟窿」，而近期爆出裁員、減薪、停發薪資以來，管理層也沒拿出切實有效的思路和方案。
新勢力造車從來不缺「危局」故事，從特斯拉到蔚小理都遭遇過至暗時刻，那些白衣騎士於危難之中伸手，造車轉危為安的故事從來都讓外界津津樂道。但也有威馬、高合這樣轟然倒塌的案例。
梳理這些歷史可以發現，已經倒下的威馬、高合等雖然求取了「白衣騎士」的融資輸血，但內部產品競爭力有限，過往積累的組織臃腫、管理混亂、成本花費無法控制，並沒有因為融資而改變，最終車型產品力不夠，既無法透過賣車賺錢，投資者也失去信心。
其中，威馬融資12輪，燒掉了超350億元；高合在面臨破產重組困境時，一直在找新的融資並尋求國內頭部車企「接盤」。但這期間，這兩家車企均無爆款推出，無法提振市場口碑和消費者信心，最終企業未能走出困境。
那些走出困境的案例， 更多是回歸產品力，靠穩固的內核挽回銷量。
今年最典型的例子要數理想。在應對新車型MEGA失利時快速變陣，對產品線的調整被放在了最高優先級，第一時間推出低價車型L6進行補救。靠爆款邏輯挽回銷量和口碑，實作了困境反轉。
紅衣大叔雖然是白衣騎士，但外部助攻始終驅動不了內核調整。
當前，新能源車進入淘汰賽階段，把「長板」做長，盡快靠爆品挽回市場口碑和使用者信心，才是哪咤汽車的當務之急。
