文案的价值在哪里？为什么凭几句广告语就能拿那么多工资？

2015-06-04知识

曾经短暂地在地产公司做过文案，深知做一个优秀的文案有多艰难。

其实这个问题与诸多讨论该不该收设计费的问题一样，之所以会产生，都是因为我国仍然处于小平同志所说的社会主义初级阶段，刚刚解决了温饱问题不久，很多人对看不见摸不着的劳动所产生的价值经常产生怀疑，也就是说你必须在实验室里捣鼓出了巨大的化学反应，或者在车间里做出了一个巨大的物理构成，然后齐刷刷地摆在这些人面前，他们才会点点头说：这玩意算个东西，值点钱。

言归正传，在做文案之前，我看了一部美剧叫【广告狂人】，其中有一集讲的是上世纪60年代，刚刚研究出香烟与癌症之间的关系，美国所有媒体都在报道这件事，并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。当时著名的香烟企业好彩香烟（LUCKY STRIKE）面临着生死存亡，于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案，并且希望以此度过最艰难的时期。唐一开始也没有很好的创意，几经挣扎与对无数方案的否定，他在最终提案会上灵光一闪，想出了一句"IT'S TOASTED"（它是烘焙的）的文案。

也许，因为文化差异，大家理解不了这句话的精妙所在，我来解释一下：

第一， "IT'S TOASTED"（它是烘焙的）传递了一种生活态度 ，使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起。好彩首先提出这个理念，巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有TOASTED这道工序，但是在消费者的眼里，他们似乎更加愿意相信强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。

第二，西方人对烘焙面包这件事有着特殊的感情， 像面包一样烘焙的香烟，这提供了良好的联想对象，甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。

第三，toasted 不但有「烘焙过的」意思，还有「被祝福过的」、「举杯庆祝」等引申义。这无形中又增加了消费者对这款香烟的好感，抽这款香烟就像「举杯庆祝」一样理所当然。

这句文案，传达了好彩公司想要传达的全部东西，并且具有良好的暗示性，让人们在感性上接受了这款香烟的缺点，甚至传达出了似有还无的美好气息。好彩烟也因此销量不减反增，度过了危机。您说这句广告词值钱吗？

后来我又看了一本所有文案的老祖宗大卫·奥格威的【一个广告人的自白】，觉得自己对广告文案有了比较深入的了解，并且信心满满的做了文案。但是，很快我就认识到了自己储备的不足，很多脑中的金句写到广告中马上感觉味道不对，而且与各方的交流与妥协之后，那种感觉真的异常挣扎，具体过程在此就不详述了。