亿万富豪陈觉中 （Tony Tan Caktiong） 的弟弟陈蔓中 （Ernesto Tanmantiong） 所经营的快乐蜂食品正斥巨资在世界范围内扩大其咖啡品牌的销售额。
原标题：【菲律宾最大的快餐品牌想用新计划挑战星巴克】
长期以来，快乐蜂食品公司 （Jollibee Foods） 一直都在觊觎美国明星咖啡品牌星巴克 （Starbucks） 的地位，这家总部位于西雅图的咖啡巨头在全球拥有39000多家门店。而在菲律宾国内，得益于其香脆炸鸡和甜酱意面的畅销，快乐蜂食品这家上市公司旗下广受欢迎的快乐蜂连锁快餐店已经超过了其美国竞争对手麦当劳和肯德基。
如今，身处泡沫化愈发严重的全球市场，快乐蜂食品在其总裁兼首席执行官陈蔓中的带领下，再次向热饮市场发起冲击，意欲在这个快餐行业里增长最快的领域开拓更大的市场。
研究公司Statista的数据显示，截至2023年，全球咖啡连锁店的总收入同比增长9%，达到6300亿美元，预计到2030年可达8000亿美元。相比之下，去年全球快餐业的总收入只增长了1.1%，达到9780亿美元。
快乐蜂集团创始人兼董事长陈觉中。图片来源：COURTESY OF JOLLIBEE
七月初，在马尼拉东部帕西格市一家人头攒动的快乐蜂门店里，陈蔓中表示：「这个市场的增长速度很快，这对我们来说是个巨大的机会。」
就在前一天，快乐蜂刚刚宣布将以2.83亿美元的价格收购韩国咖啡巨头Compose Coffee70%的股份，此举让该集团在咖啡领域的投资达到了7亿美元左右。对陈蔓中来说，他的梦想是让快乐蜂这家菲律宾最大的餐饮连锁（按营收和分店数量计算）最终能超过星巴克。
随着Compose Coffee的加入，快乐蜂集团旗下的咖啡门店总数超过了4700家，覆盖了亚洲、中东和北美等地，但在菲律宾本土却只有387家，远远低于星巴克450家的门店数——由此可见，该集团还有很多路要走 。
尽管旗下咖啡门店数量已经超过其全球4600多家快餐连锁店的数量，但目前，为集团带来最多年收入的仍是其旗舰快餐连锁快乐蜂餐厅 （Jolibee） ，后者的营收占2023年集团总收入2440亿比索的一半，而咖啡零售业务只占年收入的15%。陈蔓中想在2030年前将这个比例翻一番，也就是达到30%。
这是现年66岁的陈蔓中设定的众多延伸目标之一。 十年前，他从他的哥哥、快乐蜂集团创始人陈觉中手中接过了首席执行官一职。1975年，陈觉中靠一家冰激凌和三明治店起家，于2007年跻身菲律宾最富有50人之列，现以29亿美元的家族财富在该国富豪榜上排名第六。（在他的领导下，快乐蜂食品曾2次入选「福布斯亚洲中小上市企业榜」(Best Under A Billion)）。目前，他仍担任快乐蜂集团的董事长兼CTO——首席赏味官 （Chief Taste Officer） 。
「我们希望能从华尔街获得更高估值。」
2012年，快乐蜂开始进军咖啡业，当时集团斥资2500万美元，收购了越南高地咖啡 （Highlands Coffee） 连锁店的运营商SuperFoods Group50%的股份。2019年，该集团又以3.5亿美元的价格收购了处于赤字状态的加州咖啡连锁店香啡缤 （Coffee Bean & Tea Leaf） ，这也是该集团迄今为止最大的一笔投资。
一开始，这步棋就并非是十拿九稳——紧接着，新冠肺炎疫情又来了，迫使其首席执行官关掉了不盈利的门店。
五年过去了，该品牌仍然处于净亏损的状态，但在2023年，它的税息折旧及摊销前利润 （Ebitda） 变成了正数，于是陈蔓中又开启了增长模式——去年新开了90多家香啡缤门店，使其总门店数达到1164家——而且他还重燃了收购的兴趣。
今年3月，该集团投资2800万美元收购了另一家加州饮料机器人制造商Botrista的少数股权。
Botrista是智能饮料站DrinkBot的制造商，后者可以自动调制冰咖啡和珍珠奶茶等饮品。这次收购其实是快乐蜂三个月后进军世界最大的咖啡消费市场之一——韩国的前奏。马尼拉商业咨询公司eMBM的董事总经理乔纳森·拉维拉斯 （Jonathan Ravelas） 表示，对Compose Coffee的收购预计很快就能完成，这能让快乐蜂在年轻群体中抢占先机。他说：「这是对菲律宾流行的韩国流行乐 （K-pop） 的一种追随。」
与此同时，陈蔓中还计划对高地咖啡进行扩张，去年新开了170多家门店，总数达到779家。他还扩张了精品咖啡连锁店Common Man Coffee Roasters，这是新加坡私募股权基金Titan Dining旗下的一家特色咖啡连锁店，快乐蜂拥有该公司90%的股份。去年12月，在新加坡和马来西亚拥有八家分店的Common Man落地马尼拉金融街，这是品牌在菲律宾的第一家门店。
新加坡的一家香啡缤咖啡店。 图片来源： COURTESY OF JOLLIBEE
前几年，全球餐饮业都受到了新冠肺炎疫情的重创，快乐蜂当然也不例外，2020年它的年收入下降了28%，至1290亿比索。虽然现在其年收入已经超过疫情前的水平，利润也恢复了，到2023年同比增长16%，达到88亿比索，但这家在马尼拉上市的集团股价还没有完全恢复。7月19日，该股收于229.40比索每股，较此前12个月下跌10%。
陈蔓中在在马尼拉东部帕西格市一家快乐蜂门店中。
图片来源：
GIO PANLILIO FOR FORBES ASIA
AP证券公司 （AP Securities） 驻马尼拉的分析师伊恩·加西亚 （Ian Garcia） 表示，投资者不确定快乐蜂在咖啡业的激进举措何时能收到回报。他承认：「该公司收购了不少有潜力的公司，但很多人认为，快乐蜂在扭转颓势方面也不是常胜将军。」不过，加西亚给快乐蜂的股票评级是「买入」，目标价为335比索，比该公司7月19日的收盘价高出46%。
陈蔓中十几岁的时候第一次涉足食品行业，当时他在父亲开在菲律宾南部的达沃市的中餐厅中打工。后来他搬到了菲律宾首都，在马尼拉雅典耀大学 （Ateneo de Manila University） 获得了商业管理的学位。
上学期间，他还在哥哥位于马尼拉奎松市的店里打零工。1978年，这家餐厅发展成为了快乐蜂第一家直营店。兄弟俩开发的新菜品Chickenjoy——一种蘸着多汁腌料的炸鸡很受顾客欢迎。如今，快乐蜂在33个国家拥有19个品牌，除了咖啡之外，还卖珍珠奶茶、中国美食、菲律宾烧烤和披萨。
2014年，陈觉中将快乐蜂餐厅的管理权交给了陈蔓中，以便于更好地专注于自己的投资事业，特别是在房地产领域的投资。 他则与另一位快餐巨头埃德加·西亚二世 （Edgar Sia II） 联手，通过房地产公司双龙地产 （DoubleDragon） 建设写字楼、购物中心和酒店。西亚是鸡肉烧烤连锁店Mang Inasal的老板，快乐蜂以50亿比索的价格分两次收购了该公司。（西亚以3.4 亿美元的身家跻身菲律宾富豪榜第39位。）
除了在咖啡业下功夫外，该集团还专注于海外市场的增长。 从2020年净亏损115亿比索的困境中走出以来，快乐蜂集团在过去的三年内新开了超1500家门店，去年旗下所有品牌的门店总数达到6885家。收购了Compose Coffee之后，加之今年预计会开设的750家新店，到2024年底，该集团门店数将超10000。
与此同时，陈蔓中还寄希望于汉堡品牌Smashburger所带来的增长，该品牌旨在与麦当劳等连锁店在美国和海外其他市场展开竞争。
2010年至2018年，快乐蜂分阶段收购了这家总部位于丹佛、陷入困境的汉堡连锁店，总投资额为2.35亿美元，但在疫情的冲击下，它不得不缩减规模。目前该品牌共有236家门店，大部分位于美国和加拿大，比起6年前的340家下降了不少。
陈蔓中表示，快乐蜂的多品牌战略是其打入新市场的法宝。例如，虽然该集团的旗舰连锁餐厅快乐蜂还未打入中国大陆市场，但这里已经有了465家永和大王 （Yonghe King） 。作为一家中式美食连锁店，永和大王于2004年以2250万美元的价格被快乐蜂集团收购。2023年，该公司来自中国大陆的全系统销售额比前一年增长了25%，达到了227亿比索。
「不是非得由家庭成员接管，我们有很多职业经理人。」
此外，集团旗下的品牌还有很多交叉销售的机会。陈蔓中表示，最近美国的快乐蜂餐厅都应用了Botrista公司的DrinkBot，为饮料的销售额带来了30%的提升。他计划将这种饮料机推广到更多的门店，并指出饮料的利润比快餐高不少。
陈觉中的房地产投资组合也可以进一步发挥协同效应。今年6月，快乐蜂的第一家多品牌餐饮模式在拉古纳省的双龙购物中心拉开序幕，顾客可以在一个柜台点到快乐蜂、Mang Inasal、永和大王和Greenwich的披萨，这些美食都诞生于同一个后厨。陈觉中在一封电子邮件中透露：「双龙集团在房地产开发方面的专业知识可以助快乐蜂一臂之力，为这个餐饮品牌提供黄金地段，提高其知名度、客流量和增长潜力，同时还能降低运营成本。」
陈蔓中正在为实现其雄心勃勃的目标摩拳擦掌，即在十年内让快乐蜂跻身于全球五大最具价值的快餐连锁店之中。
虽然时间规划尚未成型，但他正在考虑效仿其他亚洲餐饮运营商，让公司在美国上市，例如亿万富豪夫妇张勇和舒萍的火锅连锁店海底捞的国际子公司特海国际 （Super Hi International Holding） 就是在美国纳斯达克和香港两地上市。他表示：「我们希望在华尔街获得更高的估值。」
快乐蜂的投资组合包括菲律宾-中国快餐连锁店永和大王。该集团还拥有汉堡王（Burger King）在菲律宾的特许经营权。图片来源：GIO PANLILIO FOR FORBES ASIA
除了陈觉中和陈蔓中两兄弟外，其他一些家族成员也参与了公司的运营——例如他们最小的弟弟Joseph Tanbuntiong是菲律宾地区的负责人，陈觉中的儿子陈星元 （Carl） 则负责在中国开拓业务。但陈蔓中却对「快乐蜂是一个家族企业」的观点持有异议，他说，在继承的问题上，「不是非得由家庭成员接管，我们有很多职业经理人。」
这对兄弟最近还对公司的职业经理人队伍进行了战略性补充，包括聘请了三位星巴克的资深高管。展望未来，陈觉中对他们向咖啡巨头发起的挑战充满信心：「咖啡和饮料业务将成为快乐蜂集团非常有意义的增长来源。」
本文译自：
https://www.forbes.com/sites/jonathanburgos/2024/08/11/philippines-biggest-fast-food-brand-has-fresh-plans-to-challenge-starbucks/
文：Jonathan Burgos
翻译： Vivian
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头图来源： 盖蒂图片社
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