买卖是商品经济社会最常见的经济行为，人们常用生活常识或口口相传来解释奇怪的消费行为，大多观点是合理的，但就是不知道为什么能发生这样的行为及如何去解释，大到房产买卖小到牙签网购比比皆是，比如，一个赌徒的「奋斗历程」是赚到许多钱的，但为啥最后还是穷光蛋呢？每天都充斥在我们手机，电视，电梯里的广告为啥让人生厌而最后又让你掏愉快购物呢？电商巨头策划出来的购物节及明星直播带货为啥让有些人恨恨然要剁手呢？林林总总的所有消费行为究竟能不能用科学的方式解释呢？答案是肯定的。为了解决这些问题，首先需要了解经济学的概念（理论），验证方法（数学模型）和运用策略（成功案例）。每个人都有这样的诸多疑惑，我也是同样的，虽然做了几十年的生意，好多事还是想不通的，为什么事后总是感觉后悔的经济行为能周而复始呢？昨天看了李永乐老师视频颇受启发，现在把内容整理编辑，再结合实际案例来认清买卖中的悖论现象。
1、交易效用
先来研究一下我们为啥总是网购一些不太实用的商品呢？为了解决这个问题，要了解下列的经济学概念：假设价值为Z，价格为P，参考价格为P*，交易效用是参考价格P*减去价格P差的函数，参考价格越高，人们获得的交易效用越大，你的心里就越舒服。
现在股票市场茅台的价格居高不下，商场的茅台酒1500元/瓶还买不到;同是茅台镇产出的300元/瓶的茅台姊妹酒行情看好，其口感、味道和工艺与品牌茅台的品质比较非专业人士是分辨不出来的，姊妹茅台大赚特赚的诀窍就是参考价1500元/瓶和300元/瓶的交易效用太大了。这里面只要不是假茅台镇酒厂产的酒，产品的质量差别不是太大的，加之现代化的销售手段，明星代言，媒体广告，代理商攻关及从消费者的实际收入等因素综合考量，大多数人是喝不起品牌茅台的,但是喝茅台镇的生产的酒也不算丢人的。
相同的例子还有很多的，比如塞勒教授的经典啤酒实验。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来，高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.50美元。然后他把这个问卷中「附近的小杂货店」改成「附近的一家高级度假酒店」，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗？改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省了0.65美元，获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花了2美元是吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。
所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得人民经常做出欠理性的购买决策。
2、获得效用
获得效用是商品价值z减去价格p的多变函数，差值越大获得效用就越高。这里要涉及到商品的价值问题了，所谓的价值是针对消费者的作用有多么大。修理工具扳手对普通家庭的男人来说就是用它进行简单的维修，自己做不了的，还可以打电话求救的。但是对一个职业维修师傅来说，这把扳手的价值特别大。明星直播带货就是把普通的商品说成是如何好多么好，要的是看直播带货的人都得相信这个东西好，虽然自己不太需要买了放在家里也不妨，这样子主播就成功地完成了销售商品的第一步，消费者得到了获得效用。接着主播还要说，我们的价格虽然高出市场价不少，但是跟某某品牌的价格比我们的产品还是便宜了不少，主播让消费者相信你获得了高的交易效用。回家后你可能不太舒服的，毕竟买了一大堆不太实用的东西,但是架不住它便宜啊！结果是下一次还去那个主播那里买东西的。这个例子把交易效用，获得效用和总效用都说出来了。总效用就是交易效用和获得效用之和。还是直播带货，即便是商品对自己毫无用处，获得效用就是负数了，但是交易效用巨大呀,总效用还是正数,这就是行为经济学的魅力,它不同于传统经济学家(庇古、阿弗里德·马歇尔)的理性人假设。现代经济学把消费者看成是主观理性的，而传统经济学认为人是客观理性的。
肯德基的优惠卷打折销售与直接降价根本不是一回事，美国彭尼百货和梅西公司就是不愿用虚高定价来欺骗顾客也不屑打折销售，采用直接降价差点把公司葬送掉，可见行为经济学的力量。
3、行为经济学
「行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足「。
现代经济学家(阿莫斯·特沃斯基，Amos Tversky，卡尼曼·卡内尔，理查德·塞勒Richard Thaler)认为:」完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种「非理性」的影响。很多从传统经济学角度看来是「错误」的行为，经常被忽视，但往往正是这些行为导致了那些「看起来很美」的决策最终失效乃至酿成恶果。」
4、心理账户
里查德·塞勒认为，电商免费包邮，工资和意外收入，经营收入，家庭支出，情感支出，社交支出等，所有的账户不能彼此替代。如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票，在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了，人们当然觉得这样不划算了。
对一个社会人来说，心里账户（理查德·塞勒，卡尼曼·卡内尔）理论可以解释许多问题的。一个年轻人可能在生活上很节俭，总是把父母给的学费精打细算来开销，如果他谈恋爱了，他花钱很有可能大手大脚，原因就是他把钱分成了不同的账户进行管理。学费就是学费账户里的钱，谈恋爱是爱情账户里的钱，实际上就是把同一笔钱进行了虚拟的划分管理。这也可解释一个赌徒、酒鬼和守财奴的分裂人格。
卡尼曼教授的演唱会票实验和购物卡丢失等实验，古典经济学家认为是同一件事。丢购物卡实验统计了183人，去的概率是88%,不去的概率也12%；丢票的实验统计了200人，去的概率46%,不去的概率54%。今年过年不收礼，收礼只收脑白金，非常成功;美国人去钓大马哈鱼，由于由于航空公司航空的失误邮包丢失了，得到赔付的两家人去大饭店把300美金消费了,虽然他们平日里不去高档场所消费的。
除此之外，行为经济学还涉及到了特沃斯基、卡尼曼的框架效应、前景理论，理查德·塞勒的禀赋理论等。传统经济学家认为价格不符价值的买卖非常不理性，或者把钱花在价格和价值偏离太高的地方非常不理性，也认为心里账户不理性。传统经济学是在信息充分的条件下的客观理性，而行为经济学则认为，非理性经济人的消费行为是在信息有限条件下的主观理性，它是合理的。
传统经济学与现代经济学之争由来已久,现在经济学是在传统经济学之上发展起来的科学,它能解释传统经济学模型中存在的不足,它也能解释买卖中存在的悖论，非常直观实用!
2022.01.06
参考文献：
1、古典经济学，理性人假设，古典政治经济学是西欧资本主义产生时期的资产阶级政治经济学。
2、古典经济学家，庇古（Arthur Cecil Pigou,1877-1959）是英国著名经济学家，剑桥学派的主要代表之一。阿弗里德·马歇尔，1842-1924，是十九世纪末二十世纪初世界最著名的经济学家，是英国「剑桥学派」的创始人。
3、行为经济学
「行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足」。
4、现代经济学家 ，阿莫斯·特沃斯基，Amos Tversky，1937年3月16日- 1996年6月2日)，美国行为科学家，因对决策过程的研究而著名。卡尼曼·卡内尔，2002年诺奖获得者，1934年出生在以色列特拉维夫，以色列和美国双重国籍。
5、理查德·塞勒(Richard Thaler)，1945年9月12日出生于美国新泽西州，先后在凯斯西储大学取得学士学位（1967），罗彻斯特大学取得文学硕士(1970)和哲学博士(1974)学位，芝加哥大学教授，系行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。
6、框架效应（特沃斯基，卡尼曼）
框架效应（Framing effect）是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。框架效应的概念由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。
6、前景理论（特沃斯基，卡尼曼）
展望理论（prospect theory）也译作 「前景理论」，由丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基教授提出，将心理学研究应用在经济学中，在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献。
7、交易效用（里查德·塞勒）
8、禀赋效应（里查德·塞勒）
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。它是由Richard Thaler(1980)提出的。
8、心理账户
心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。
