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这几年，我接触过一些品牌公司与公司负责人，也参与过一些公司的产品开发项目，有过一些现实感触与思考，写出来分享给你。
现在很多服装公司产品面临转型，不止是品牌产品，有的市场型产品也是这样，而产品转型打的第一枪，往往都是瞄准了「设计年轻化」、「客群年轻化」这个靶子。
我就不由纳闷了，「年轻化」似乎成了一个很流行的理念，更像一味灵丹妙药，你用我用大家用，如果不用就落伍了，病就治不好。
先聊聊我接触过最常见的3个现象，和我的看法。
现象1：品牌年轻化=目标受众低龄化
很多服装品牌或公司认为，品牌产品设计的年轻化，就是将品牌的目标市场定位为更年轻的人群，通过讨好年轻人来增加客群数量。 从理论上看起来没问题，但品牌年轻化并不就等于受众低龄化。
比如服装品牌李宁。以前李宁的目标受众本身就是青年人群，但是从消费者认知来看，还是深受品牌衰老的困扰。
如果从低龄化的观点来看，李宁的方法应该是继续向更年轻的群体，重点突入儿童，甚至婴儿市场吗？当然不是了。比如耐克、阿迪达斯这些品牌即可，没有人会否认这些运动品牌的年轻和活力。
那问题出在哪里？
问题就出在，很多品牌错把老顾客对时尚度提升的需求，理解为年轻化需求。品牌产品年轻化，在李宁的案例中，实际指的是产品时尚化。
所以说，品牌年轻化，我认为不如说是 「品牌时髦化」 。与其说是年轻化，不如说是 「从固有的那些刻板印象，到更多的拥抱变化」 。
这也是为什么大多数欧洲的老牌时装屋， 要跨出传统的、经典的那个圈，来拥抱更大的「时髦」与变化。
我写过这篇相关文章，有兴趣的可以读：
现象2：放弃老顾客，一味谄媚年轻人
很多服装品牌一说起年轻化升级（注意升级这两个字），就把年轻人当心头肉。
记得从2018年（国潮元年）开始，很多国内之前定位30岁+左右群体的男女装品牌，不管自己的设计风格定位，为了讨好年轻人，款式设计一味增加国潮化元素，大章仔，大印花，对比强烈的图案和色彩，甚至OVERSIZE外套等款式一股脑全照搬过来，一时间很多品牌都像一个母亲生出来的一般，都变「年轻」了。
这样或许讨好了年轻人，可有没有想过老顾客们的感受？
老顾客是品牌最忠实的客群，他们陪伴品牌从成长到成熟。难道就因为他们现在年龄大了点，品牌就要抛弃他们？
如果品牌抛弃老顾客，老顾客就会以更快的速度抛弃品牌。
最要命的是，在老顾客大批流失同时，年轻人也没有因为品牌的讨好，而喜欢上品牌， 就我看来，90%的品牌想学也学不像，不伦不类，老客户看不懂，年轻人瞧不上。
现象3：期待只做一类产品就能老少通吃
服装品牌的产品有各种不同的定位。而年轻化设计做不到全年龄段通吃（我写过年轻化设计也分几类，文末有相关文章链接）。不仅做不到，如果品牌有「年轻感」，连年轻人都不喜欢。
为什么？
因为年轻人真的年轻，所以根本不需要用年轻化标签的东西来证明自己的年轻。 年轻人怕的是别人说自己太年轻，因为年轻代表幼稚和不成熟，年轻人不喜欢被当做不成熟。
年轻人喜欢的是装老成，老年人才喜欢装嫩。
一个女装品牌的客群定位介绍针对消费群是25-48岁，在年龄跨度上看，品牌的价值诉求就太不精准了。除非像优衣库、无印良品那种生活方式休闲型品牌，而不是风格设计型品牌。才可能是完全不同的套路，因为优衣库不需要考虑年轻化问题。
而不是在定位上就做宽、无从聚焦、想老少通吃，结果就会被老少顾客都抛弃。
想想看，是哪些品牌在积极推动「品牌年轻化」？
是那些曾经风光过，但目前风光不在的老品牌。这些老品牌因为这样那样的原因，增长停滞，甚至大幅萎缩。
但行业大盘在长，眼睁睁看着很多曾经名不见经传的年轻品牌远远超过自己，怎么办？老品牌心里很着急，它们急于摆脱困境，怎么快就怎么干！
但是，往往这样急于改变的后果，就是连同品牌原本的调性，甚至风格，一并抹杀掉了。
所以说， 年轻感并非必要，独特感才重要。
不同群体追求不同，喜欢不同感觉，岂能都往「扮嫩」一条路上挤？
品牌应该追求的不是所谓的「年轻感」，而是品牌自身的「独特感」。而这份独特感，更体现了品牌在产品设计上的独特调性。
讲讲实际案例吧，比如鄂尔多斯（羊绒衫品牌）。
零几年的时候，很多人说鄂尔多斯羊绒衫品质是好，就是有点老气。
企业负责人就在想，羊绒衫只能给中年人穿吗？它不应该有这种年龄属性，老气这个词背后是用户认为我们不够有活力，说明产品的设计陷入了因循守旧。
之后鄂尔多斯成立了 不同的设计团队，按照时尚和专业两个路线，有意识地分化产品线。
有了 ERDOS 和 鄂尔多斯1980，加上定位高奢的 「1436」 、年轻客群的 「BLUE ERDOS」 以及童装品牌「erdos KIDS」，到 2017 年，鄂尔多斯已经拥有 5 个定位不同的独立品牌。
要提一下很重要的一点是，在品牌重塑过程中，从来没有放松过「品牌调性」这根弦。
就算是定位年轻客群的 BLUE ERDOS ，也没有走平价路线，产品定价平均在千元以上。这个基准线让鄂尔多斯没有走上潮流化的主流路径。
除了产品定位，鄂尔多斯在拓宽设计边界方面，非常小心翼翼。
有一年，ERDOS 发布的最新系列，其中只有几款产品采用了跳跃的亮色设计。 通常彩色款是备货最少的，却在上市之后最受消费者欢迎。消费者的反馈让他们意识到，也许设计还可以更大胆跳脱一点。
不过在 ERDOS 的设计边界里，还是有「不能跳出的圈」。
出于维持品牌调性的考量， ERDOS 内部经常会否掉一些过于前卫或者追赶大众潮流的设计。
某一年的春夏产品，设计师追随当时的潮流选择了一款新的纱线面料，但团队认为羊绒面料的舒适性是产品设计的底线，最终否定了这个方案。
虽然类似的设计方向成为了流行趋势，但并不可惜，因为对高端品牌来说， 表达可以有突破，但不能太尖锐，保持设计的统一调性更重要。
比如玛丝菲尔（女装品牌）。
玛丝菲尔的年轻化，我认为更多的是一种女性化到中性化的转变（十多年前还没有这么中性化），结合时尚与艺术， 而不是一味朝「低龄」方向走。
玛丝菲尔不会刻意去找"年轻的款」来充实自己的产品，而是 一直坚守大女主风格和30+姐姐客群定位。
从最新的形象大片就可以看的出来整个大的调性。甚至会找老年模特来突显成熟和无年龄边界的概念。
比如雅莹（女装品牌）。
雅莹的产品策略和鄂尔多斯比较像，分离品牌系列，打造新品牌的年轻化。
但雅莹在几个系列中，基本都聚焦了高端、手工这些设计定位。因为产品定位不能脱离设计这一现实，比如定位好了服装品牌，也要有设计师来主导品牌服装的全盘设计。反过来，设计师也要与品牌的定位相吻合。
在给服装品牌定位之前，必须要充分考虑到设计这一环节，注意设计资源与品牌定位的匹配性。
中高端消费者往往更难满足，这也需要服饰品牌更多地关注自己的品牌独特性，而不是过分关注行业竞争者。高端女装产品定位的客户群体和渠道布局都相对有限，不像大众品牌具有庞大的客群基数优势。
所以关键点并不是设计有多年轻化，如果没有品牌特色、风格不突出，在竞争激烈的高端女装行业将难以立足。
越是高端品牌，越要做好定位，不能随着年轻化随波逐流。
曾经，重点关注年轻人市场的，是那些原本就只做年轻人生意的品牌，现在不一样了。
在「年轻化」这阵风的鼓吹之下，很多服装品牌都在重点布局年轻人市场。导致这个并不大的市场， 正变得越来越拥挤，狼多肉少之下，竞争必然越来越惨烈。
其实， 品牌年轻化并不是指的品牌形象要去讨好年轻人，而是基于自身品牌生命周期，重新回归成长期。
当一个品牌步入成熟期甚至衰退期时，就要采取措施扭转这一老化的趋势，让品牌资产重新增长，以此来延长品牌生命周期。
而那些每天嚷嚷着设计「年轻化」的品牌， 根本原因还是因为已经进入到某个周期，从开发角度来讲就是产品本身动力不足。
很多时候，年轻化的诉求，只是为自身业绩停滞或衰退找的借口而已。
我的看法是， 不是不能年轻化，而是不要一味地年轻化。
多问自己这3个问题：
要不要年轻化？
要什么样的年轻化？
如何达到这样的年轻化？
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