基于服务了 100 余家品牌零售企业的经验,我们认为构建消费者数据平台(CDP),打造全域消费者的数字化运营闭环是品牌零售企业决胜数字化转型的破局之路。这和神策提出的基于数据流的企业运营框架 SDAF 的内核是一致的。何为 SDAF 框架? Sense 感知,从抽象的数据中形成对业务和消费者的洞察;Decision 决策,感性与理性的平衡,人与机器共同决策;Action 行动,基于数据的全方位智能触达手段;Feedback 反馈,实现全面实时的数据反馈。
基于数据流的企业运营框架 SDAF,是品牌零售构建消费者数据平台,打造全域消费者数字化运营闭环的理论基础,数据从头流到尾,感知——决策——行动——反馈四环节共同组成了数据闭环。
以品牌零售的实际业务来看,在 Sense 感知阶段,品牌零售企业依托于全域数据采集能力和便捷 的 ID-Mapping 数据整合技术,打通移动端、线下门店、电商渠道、社交媒体以及企业自身所有的( S )CRM 、数据平台等全渠道数据,从而掌握全面、实时的消费者画像及灵活的标签分群能力。
接下来,基于业务需求和消费者本身所有数据的情况,提取数据中可描绘消费者不同维度信息的标签,全方位读懂用户,还原出运营的真相,针对性地做出业务决策( Decision )。
然后展开 Action 行动,即根据用户画像和具体的业务目标,针对不同的用户进行个性化的触达营销和差异化的运营,同时根据用户触点识别客户旅程所处的生命周期阶段,利用个性化的接触和需求满足达到极致的用户体验。
最后,针对用户触点数据进行拉新、激活、支付、复购的营销数据反馈,进行效果分析,通过事件、 归因、漏斗等用户行为分析,以及各生命周期的用户旅程分析,在投放端的流量分析等,优化营 销决策。最终完成对消费者形成感知(Sense)、制订策略(Decision)、实施动作(Action)、回收效果(Feedback)四个步骤的运营闭环。
特别要强调的是,针对品牌零售企业普遍面临的消费者数据采集难、质量差、割裂严重等制约精细化运营的难题,品牌零售企业格外需要可以打通消费者全触点的数据根基平台,基于此实现最全消费者行为触点数据的接入、各消费者触点账号体系的打通、准确实时的全生命周期消费者标签和用户画像的打造以及全面且灵活的消费者营销渠道触达。
除了通过以上产品组件助力品牌零售搭建消费者数据平台,对于品牌零售企业的关键业务挑战,我们围绕其全域拉新、私域促活、全域转化、忠诚提升等业务目标下的 11 个业务场景,梳理了针对性的数字化运营方案,以解决品牌零售转型的核心诉求。
以上源自【品牌零售业数字化运营的方法论及实践】。