汽车营销，变天了

文 | 寻空的营销启示录

印象中好久没有看到汽车圈比较优秀的营销案例了，我指的是那种传统官方发布的营销案例。

曾几何时，汽车营销的舞台上，国际知名品牌如BBA以其精心策划的广告和营销占据着主导地位。它们凭借雄厚的资金和成熟的市场策略，不断推出令人印象深刻的营销佳作。

然而，近来这种场面似乎变得稀缺。 上一次让我记忆犹新的，还是2年前奥迪跟刘德华合作的的「小满」广告（结果还以翻车告终）。

相较之下，最近的汽车营销场景被一股新势力占领。他们的营销方式并非那种经过精细打磨的官方完美内容，而是更贴近生活、更具人情味的直接互动。

从小米的「霸总」雷军通过直播与用户互动，到360的周鸿祎卖掉个人名下的迈巴赫而引起的一系列媒体关注，再到车展上李想、李斌与雷军的互动，这些新面孔和新手法正在重新定义汽车营销的边界。它们打破了传统汽车营销的框架，用一种更为直接、更具互动性的方式与消费者沟通。

我突然发现，汽车营销，变天了。

从封闭的会议室到开放的直播间，从单向的广告传播到双向的互动交流，新的营销方式正在推动整个行业的风向转变。

电视广告的黄金时代孕育了TVC这一汽车营销的霸主，它统治了汽车营销几十年的时间。

传统的汽车TVC广告常常遵循一种普遍模式：一家三四口的幸福画面，职场精英驾驶着闪亮的新车，享受沙滩假日的美好时光。这种模式被不少业内人士吐槽，但在电视这一中心化媒介的支持下，这种传统营销手法曾极为有效。

然而，随着社交媒体时代的到来，TVC的影响力开始逐渐减弱。尝试回想一下，特斯拉、理想、蔚来或小米的电视广告有哪些是你印象深刻的？可能很难找到答案。

这些新兴的汽车品牌几乎没有采用传统的TVC广告策略，而是选择了一种更为现代的方式——利用UGC。

我在特斯拉工作的时候，特斯拉一个明确的点是绝不做广告，但这并不意味着品牌没有广告存在。特斯拉的很多广告内容都是由其热情的粉丝群体创造的。

例如，特斯拉曾经响应粉丝的建议，发起了一个名为「love day」的活动，邀请粉丝们自行制作广告视频。这个活动收到了数十个优质内容，其创意和专业水平不亚于专业广告公司的作品。

那些年我做特斯拉的社交媒体营销，靠这些粉丝制作的内容撑了很长时间。

同样，小米SU7所有传播力强的营销，几乎都不是来自官方，没人记得SU7的slogan——人车合一，我心澎湃，但大家记得台下李斌、理想、何小鹏、魏建军的段子。

甚至是自黑，曾经「Are You OK」这句一开始是黑雷军口音的话，生生被转化成代表自己亲切的褒义段子。如今，小米跟保时捷同框，跟众泰撞车的段子，在微博上层出不穷，但小米也没有维权。

这些段子的影响力远远大于所谓TVC。

在传统汽车销售模式中，用户体验往往局限于4S店的试驾环节，目的直白——促进销售。4S店通常位于城市边缘，远离消费者的日常生活，这使得用户体验的机会和深度都受到了限制。

如今，新能源品牌的店被命名为体验店，很多还把站点设在商场，这种策略的核心在于缩短与消费者之间的物理和心理距离，让品牌的接触更加频繁和自然。

在这些体验店内，消费者的首次接触点不再是直接的产品试驾，而是一种更为全面的品牌体验。店内的设计和氛围旨在传达一种生活方式，而不仅仅是卖车。

现在去新能源体验店是先看，先体验店的氛围和生活方式，被这种体验感染后再试驾、销售，而不是上来就让你试驾、销售。

当下的新能源车很大程度上被赋予了耐用品和消费品的双重属性，用户需要通过频繁的接触和感受来做出购买决策，而这种决策过程往往更为迅速。因而新能源这种体验店的方式相较4S店的方式，是更容易让消费者下单的。

参与式营销的兴起，不仅指用户生成内容（UGC），更指用户参与到品牌营销的每一个环节中。

一个经典案例是SpaceX将特斯拉送入太空。这一事件本身就是一个巨大的新闻点，引起了广泛的关注和讨论，消费者从新闻发布到执行结果的讨论中自发参与，极大地扩散了品牌影响力。

小米汽车的营销策略也体现了深度参与。当小米宣布进军汽车行业时，他们的公开讨论和互动策略立即激起了公众的广泛讨论。

在技术发布会上，雷军通过留下悬念，引发公众对价格的猜测，有效地维持了媒体和公众的关注度。

此外，小米在产品开发和改进过程中，也积极响应用户的反馈，例如对电动尾翼实体按键的建议，小米不仅认真听取，还迅速进行了产品调整。

体验式营销让用户获得了商品物理属性之外的情绪价值，而参与式营销则让用户成为产品和品牌建设过程的一部分。 这种营销方式不仅提升了用户的忠诚度，也为品牌带来了更持久的生命力。

传统车企的市场策略大多依赖于汽车垂直网站来收集潜在客户线索，并通过经销商网络来完成销售和服务。这种B2C模式在获取核心用户数据和反馈方面存在难以逾越的障碍。

由于经销商的介入，车企与用户之间的互动始终隔着一层，仿佛「雾里看花，水中望月」，这无疑限制了它们在深化用户关系和推动产品创新方面的潜力。

相较之下，特斯拉、小米、蔚来等新能源汽车品牌采用了D2C（Direct-to-Consumer）模式，这种模式通过品牌直接与消费者建立联系，省去了传统经销商层级，减少信息失真，并能更快速地回应市场需求。

在产品打造阶段，D2C模式利用数据驱动决策，确保每一项功能和设计都能贴近用户的实际需求。

例如，小米汽车推出的车载手机支架虽然曾被余承东讥讽，但却得到了用户的广泛好评，用户普遍评论「我可以不用，你不能没有」，这反映出小米对用户需求的精准把握。

在营销阶段，品牌通过UGC内容和事件直接驱动营销，通过官方网站收集线索，极大降低了营销成本。传统模式下，获取一条线索的成本至少在100元以上，而D2C模式几乎可以将这个成本降至零。

通过D2C营销，品牌逐步构建了自己的私域流量池。

此外，在社交媒体上，品牌进行全触点营销，包括双微、抖音、小红书等平台，通过这些渠道获取数据，并结合自身的系统数据进行深入分析，让营销活动更加精准和高效。

以小米汽车为例，根据小米汽车数握中心的数据，女性车主的占比预计达到40-50%，BBA用户购买者占比51.9%，苹果用户购买者占比29%。这些数据为小米汽车接下来的营销策略提供了有力的支撑，帮助品牌更精准地定位目标用户群体，设计符合其需求的营销活动，从而提高转化率。

传统汽车的销售模式往往在汽车交付给消费者的那一刻起便画上了句号。然而，在智能汽车时代，每一次销售只是品牌与用户之间长期连接的起点。智能化不仅意味着技术的不断升级，更代表着服务的持续迭代和用户体验的不断优化。

特斯拉算是这一变革的先驱。通过远程软件升级，特斯拉能够为已售出的车辆增加新功能，如辅助驾驶等，当年通过OTA升级之后，很多用户在一夜之间感受到技术进步带来的惊喜。

这种持续的服务和升级，不仅提升了用户的满意度，也加深了用户对品牌的忠诚度。

智能汽车的生态系统连接，更意味着品牌致力于挖掘和满足用户的终生价值。这不再是免洗的交易，而是不断增加服务，不断挖掘和满足用户需求的动态过程。

很多车企喜欢说卖车不赚钱，但通过长期挖掘用户价值，提供增值服务，可以在用户的终生运营中赚取利润。

蔚来汽车在用户运营策略上的创新尤为值得一提，它算是特斯拉之后首个做用户运营概念的品牌。

蔚来不仅建立了自己的用户社群，更在社群内推出了「蔚来值」体系。这一体系旨在记录每一位用户对蔚来社区的贡献，并体现用户在蔚来社区中的成长和价值。通过这种方式，蔚来成功地将用户转化为品牌的忠实拥护者和长期合作伙伴。

蔚来值不仅是用户活跃度的体现，也是蔚来对用户忠诚度的一种回馈。用户可以通过参与社群活动、提供反馈、推荐新用户等方式积累蔚来值，进而享受更多的服务和权益。这种模式有效地激励了用户的参与和贡献，同时也为蔚来带来了持续的用户活跃和品牌忠诚度。

在传统营销时代，车企的高管们往往保持着一种高高在上、不可接近的形象，他们很少有机会直接与用户交流。然而，在当前的互联网时代，这已经无法满足市场需求。用户期待与品牌之间的互动更加真诚、实在，而车企CEO的个人IP打造，成为了实现这一目标的关键。

马斯克或许是汽车企业CEO个人品牌营销的典型代表。他以钢铁侠的形象为人所知，深植人心。在社交网络上，马斯克的每一次推文都可能成为全球媒体关注的焦点，他的个人魅力对特斯拉的营销效果起到了巨大的推动作用。

事实上，特斯拉可以不投入传统营销资源，很大程度上得益于有马斯克这样的顶级「免费代言人」。

在中国，理想汽车的李想也是另一位在社交媒体上极为活跃的CEO。他在微博上的行事风格，不仅加深了公众对他个人的认知，也间接提升了理想汽车的品牌形象。

李想通过微博分享理想汽车的最新动态、行业观察，以及对用户反馈的直接回应，塑造了一个亲民且专业的企业领袖形象。

而雷军，无疑是国内做CEO营销的佼佼者。从2015年那句让人印象深刻的「Are You OK?」开始，雷军便确立了自己亲民和真诚的品牌形象。他通过接地气的形象和亲民的方式，让消费者对他所言有着天然的信任。

雷军在微博上的营销活动不知疲倦，经常与普通用户互动，微博评论看似简单，实际上背后也反映了CEO重视用户，愿意跟用户平等对话的态度。

一个有魅力的CEO，可以作为品牌的最佳代言人，不仅促进了品牌形象的提升，也为企业节省了营销成本，形成了品牌与用户之间更为紧密的情感纽带。

KOL营销自诞生以来就一直是品牌传播策略的重要组成部分，而在当下的营销领域，它的作用变得更加多维和复杂。

随着消费者对广告宣传的辨识能力提高，他们更加渴望看到真实、可信的KOL营销内容，而非单向的、过度美化的产品吹嘘。

当下的消费者更倾向于信任那些能分享真实使用经验的车主。这些真实的用户故事，比起通过标准化测试脚本的「云测评」，能够提供更具说服力的证据，展示产品在日常生活中的实际表现。

真实的反馈、故事和场景，可以极大提升KOL营销的效果，因为它们代表了真实的声音，为潜在购车者提供了更可靠的参考。

此外，如前文所述，随着新能源汽车在市场上的定位日益向消费品靠拢，它们不仅仅是耐用品，还成为了代表个人品味和生活方式的符号。因此，汽车品牌应该寻求不同领域的KOL进行合作。

时尚、科技、运动等行业的KOL，可以通过他们独特的生活方式和个人魅力，为汽车品牌带来新的用户群体。 例如，时尚博主驾驶的新能源汽车能够传递出一种时尚前沿的生活态度，而科技博主则能从技术角度解读汽车的创新特性，吸引对科技感兴趣的消费者。

跨领域的KOL营销变得日益重要，它不仅仅是品牌「破圈」的手段，更是连接不同消费者群体、构建品牌全新形象的桥梁。 这种营销方式能够加深品牌在多元消费群体中的影响力，打破传统汽车品牌与用户间的界限，创造更为宽广的市场空间。

随着汽车行业的不断演进，营销策略也随之经历了翻天覆地的变化。

首先，从传统的TVC广告转向真实生动的UGC，汽车营销越来越强调与用户的互动和内容的真实性。

其次，在用户体验上，汽车品牌将门店转型为体验中心，并搬迁至人流密集的城市中心，以用户为中心的体验式营销策略正逐渐成为主流。

第三，D2C模式推动了品牌直接与消费者沟通，私域流量的打造使品牌能够更精准地收集用户数据和反馈，提高转化率。

接着，随着智能汽车时代的来临，我们见证了从单次销售到终身服务的转变，强化了智能生态营销对用户终生价值的挖掘。

CEO作为品牌的形象代言人，其亲民和真诚的形象建设，无疑为品牌带来了无与伦比的人格魅力和信任感。

最后，更真实、广泛的KOL营销让不同领域的意见领袖为汽车品牌注入新的活力，破圈营销成为了新的增长点。

在这一切变革之中，我们见证了汽车营销从单向传播向双向互动的转变，从单一的销售向全面的用户经营的转变，从封闭的系统向开放的生态的转变。

汽车营销的变革，不仅仅是策略和手段的变化，更是对品牌与用户关系的重新定义。在这个时代，每一个用户都成为了品牌故事的一部分，每一次互动都构成了品牌价值的共同创造。