來源：酒業內參
來源：鈦媒體
饒是經歷過多次周期的白酒行業，也被2022年至今的這一輪周期調整打得措手不及。
基於前幾輪調整期的經驗，白酒企業們2023年曾信心滿滿，在他們看來困擾行業的諸多問題，會隨著企業主動調整策略、消費日漸復蘇迎刃而解。
想象多美好現實就有多殘酷，2024年的白酒市場寒意更甚，乃至超出了行業預期。不僅出現罕見的全年淡季，破價和高庫存等現象似乎也變成常態，甚至頭部企業都開始顯露疲態。「酒賣不出去，價格提不上去」也幾乎是所有從業者的心聲。
面對如此形勢，素來強勢的白酒企業終於學會了「低頭」：主動為渠道減負、降低業績目標、精打細算開始過「緊日子」。不過這顯然還不夠，當白酒行至縮量下行階段，存量博弈下的自我更新，和增量市場中的開拓進取自然必不可少，但眼下最關鍵的是讓價格止跌。因為這關乎整個行業的利潤以及上遊、渠道等環節能否有序發展。
鈦媒體APP走訪了解到，業內普遍認為，未來白酒價格將進入一個持續較長時間的下行通道，這意味著「價格管理」將成為白酒企業的發展重點，甚至難點。
現狀：量價齊跌，壓力重重
白酒行業在過去30多年的發展中，起起落落多次，其中起到決定性作用的一直是市場需求。對比歷史，宏觀經濟環境、政策等外界因素一旦發生變化，白酒行業就隨之調整，這一輪周期也不例外。
實際上，白酒從2016年開始銷量逐年下滑，行業由此進入擠壓式競爭，格局集中進一步加速。再加上特殊事件後經濟復蘇不及預期，白酒需求端持續承受壓力。
進入2024年，白酒市場需求矛盾進一步凸顯，出現了罕見的全年淡季和線下動銷現象級的「冷淡」，即使春節、中秋、國慶等傳統旺季仍未見起色。
【2024中國白酒市場中期研究報告】為此定調：2024年酒業發展進入「冷靜期」，存量時代消費增長乏力、渠道擴張迅速、消化能力持續不足、產品庫存積壓，「高預期」與「冷現實」形成鮮明對比。
需求不振，白酒價格自然走低。今年白酒在 線上線下 均出現破價，降幅程度令行業也始料未及，並在批發端和零售端呈現出兩大特點：
一是，白酒批價表現較弱。比如今年初飛天茅台批價在3000元/瓶左右，12月價格降至2300元/瓶，降價振幅為700元；國窖1573年初批價為875元/瓶，12月價格為860元/瓶，批價略降；君品習酒年初批價為820元/瓶，12月價格為705元/瓶； 酒鬼酒 內參年初批價為850元/瓶，12月價格為630元/瓶。
二是，市場零售價持續下跌。據鈦媒體APP不完全統計，飛天茅台今年零售價一度跌破2100元，國窖1573、第八代普五官方指導價均為1499元/瓶，今年市場價維持在900元/瓶左右，君品習酒官方指導價1498元/瓶，市場價跌至800元/瓶左右，酒鬼酒52度內參酒（甲辰）官方指導價為1499元/瓶，今年市場價跌破800元/瓶。此外，800元-1500元、500元-800元、300元-500元價格帶的白酒均呈現不同程度的價格倒掛。
白酒市場的量價齊跌，更進一步加劇了市場的悲觀預期。二級市場上，白酒板塊今年延續下跌趨勢，年內還出現了多次震蕩下行。Wind數據顯示，2024年1月1日至12月10日，A股、港股21只白酒股僅五糧液、 水井坊 、 今世緣 實作正增長，其余均下跌。
其中， 金種子酒、珍酒李渡股價下跌超過20%，天佑德酒分別下跌19.2%、酒鬼酒下跌17.16%，剩余的諸如舍得酒業、瀘州老窖、金徽酒、巖石股份、伊力特、洋河股份、皇台酒業、古井貢酒 等也都收獲了兩位數的跌幅。
應對：企業多措並舉，集體降速
白酒供需失衡，導致渠道庫存堆積、價格倒掛。實際上，白酒行業自2023年就已經步入新一輪調整周期，去庫存成為行業的首要任務，但其中不少上市酒企為了業績並未向渠道「妥協」，仍然向渠道壓貨。
中國酒業獨立評論人肖竹青告訴鈦媒體APP：「過去白酒長期漲價，代理商不以庫存為恥，反以庫存為榮。目前壓貨到極致了，經銷商倉單質押貸款和存貨質押貸款已經抵達上限了，融資無希望就沒有資金參與酒廠開門紅了。」
據他透露，某酒業上市公司的代理商融資的額度已經超過200億，因為庫存太大，而且融資缺乏抵押物，所以代理商不願意再貸款幫助酒廠去做開門紅。
「今天誰都不願意去壓庫存了，因為在庫存會貶值的預期下，代理商不願意再打款幫酒廠做業績。」
這並非個例，事實是在目前的大市場中，渠道商被上下遊端「夾擊」，早已怨聲載道，今年行情的持續惡化也導致渠道與酒企之間的矛盾進一步激化。
種種因素的疊加之下，白酒企業不得不主動開始調整原有的策略。
首先，酒企們為穩價、去庫存，階段性停貨或調整發貨政策。其中 貴州茅台 打頭陣，上半年取消12瓶裝飛天茅台的投放和開箱銷售，暫停了陳年茅台、精品茅台發貨，之後瀘州老窖、水井坊等亦有相同動作。
值得註意的是，不少白酒企業為了給渠道減負而進行經銷商結構最佳化，直接砍掉了部份達不到企業要求的經銷商。以酒鬼酒為例，2024年公司經銷商方面的重點工作之一就是提高經銷商質素，部份低效經銷商不再續簽合約。
其次，不差錢的白酒企業將「降本增效」列為重點工作。過去白酒企業憑借「鈔能力」在行銷上砸下大筆費用，就能換來相應的業績。但今時不同往日，投入高額的行銷費用不僅無法幫助企業實作業績增長，還可能拖累企業的業績增長，這樣的例子目前在白酒行業並不少見。
所以，在開源受阻的前提下，節流成了白酒企業當下迅速提升盈利能力的有效手段。從企業的動作來看，大部份企業管理層都優先將資源集中投入核心產品，優先布局大眾價格段，提高銷量，主打一個該花花，該省省。
節約成本方面，從三季報來看，洋河股份、 順鑫農業、口子窖 、酒鬼酒、伊力特等多家酒企營業總成本均有所下降，而且能明顯看到不少白酒企業在縮減銷售費用和管理費用。例如前三季度，瀘州老窖管理費用下降9.04%，舍得酒業管理費用下降11.71%、酒鬼酒管理費用下降25.6%，金種子酒管理費用下降29.11%……
再來看渠道端，四川流通協會執行會長鐵犁認為，名酒的扁平化會進一步壓縮大商代理的市場範圍和渠道，並且名酒在未來較長時間內持續價格倒掛，也會對名酒利潤來源形成擠壓，領袖品牌價格回呼，經銷商利潤會被極大壓縮。
所以渠道商的經營思路也在轉變。行業統計數據顯示，由於兩頭承壓，行業53%的經營者選擇「優先保住現金流」，27%的流通渠道經營者把「利潤」放在首要位置，僅有20%的渠道經營者選擇了「優先擴大規模」，而做出該項選擇的主要是線上平台商及體量在1億元-10億元、1000萬元-9999萬元經營發展勢頭較好的區域性經銷商。
總的來看，不管主動或被動，今年白酒行業告別高增長，進入緩慢增長時代是不爭的事實。
最直觀的是，今年前三季度20家白酒上市企業中僅6家保持了營利兩位數增長。頭部酒企裏五糧液前三季度營收、凈利均個位數增長、瀘州老窖前三季度凈利潤個位數增長，洋河股份營利雙降。
對此業內認為，未來白酒上市企業將逐漸向中低速個位數增長轉變。
展望：2025年白酒價格大概率延續跌勢
長期看，白酒高度集中、深度分化、多元化發展趨勢不會改變，企業集中發力產區、年輕化、國際化等戰略亦是行業可持續發展的核心方向。
但「庫存和價格」一定是這輪周期的核心議題，行業內外也都在高度聚焦行業接下來的發展動向。
一定程度上，2025年尤為關鍵。知名白酒分析師蔡學飛向鈦媒體APP表示：「2025年正是此輪行業調整周期的關鍵年，應該說包括庫存問題與價格倒掛等依然會是行業性難點。」
據鈦媒體APP了解，目前市場普遍認為，隨著整個市場進入新周期，消費轉弱、庫存過高、需求不振、價格倒掛、產能過剩等問題依然嚴重困擾著中國酒行業的發展，這可能導致2025年整個酒行業經營環境進一步惡化，從而導致市場進入縮量震蕩階段，但或將出現行業性去庫拐點。
其中，考慮到名酒在禮品、宴席的社會剛需性，以及積極的去庫存政策，明年下半年開始頭部名酒將率先解決庫存問題。中國城市發展研究院、農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥就認為，隨著市場調整的深入，酒企和經銷商將更加註重庫存管理和風險控制，透過促銷、控量穩價等手段逐步消化庫存。預計2025年，在行業共同努力下，有望實作庫存的有效降低，出現去庫拐點。
中國投資協會上市公司投資專業委員會副會長支培元也向鈦媒體APP表達了相同的觀點，基於宏觀經濟復蘇步伐與消費情緒回升趨勢，其預測至2025年左右，白酒市場將迎來一個重要的去庫存節點。
不過，對於白酒價格走勢，市場普遍認為明年白酒價格大概率持續下探。一個是以明年春節銷售情況研判整個行業。近日鈦媒體APP走訪市場也發現，目前白酒已經進入元旦、春節備貨期，但名酒的價格不僅未回升，還有持續下降趨勢。
蔡學飛告訴鈦媒體APP，從目前春節備貨季的情況來看，整體市場表現相較於往年比較冷淡，這可能也意味著明年春節季的整體消費情況比較普通，整個市場依然承壓較大。
「價格是供需關系決定的，也與市場預期密切相關，整體上明年依然會呈現出價格震蕩趨勢，價格的下跌不可避免，這意味著未來的價格管理依然會是酒企的發展難點，價格倒掛依然會普遍存在。不過2025年春節消費季之後，整個酒行業有望實作價格的築底企穩。」
這也表明，2025年白酒企業大概率要繼續減量穩價。當然，酒企與低價電商的拉鋸戰在明年也會繼續上演，因為對於酒企而言，只有強勢控價，才能使產品價格回到正軌。
