成分黨這個群體越來越受到大家的關註。毫不誇張的說， 成分黨已經改變了美妝行業 。作為業內人士， 胖博士先來扒一扒成分黨崛起背後的故事，然後從KOL，消費者，化妝品行業這三個角度聊一聊成分黨的影響，最後再討論一下成分黨的未來。
成分黨崛起的原因
成分黨的崛起其實主要來自於電商和自媒體時代的到來 。在早些年，消費者獲知化妝品知識的渠道非常有限。比如在2010年，廣告還是以傳統媒體為主。
消費者只能從電視廣告獲取關於化妝品有限的知識。而幾十秒的電視廣告能容納的資訊有限，商家也不可能科普成分。所以在那個時代，化妝品要麽洗腦，或者只需要把故事講好就可以了。
而最近十年，互聯網渠道的蓬勃發展顛覆了化妝品行業傳統行銷方式。除開電商已經成為化妝品銷售最大渠道之外，自媒體的發展也深刻改變了行業。
而從2014年開始，自媒體開始快速崛起，每個人都可以自由發聲，為自己帶鹽。傳統上的幕後英雄—配方師/研發人員都有機會走上前台。他們是最早的成分黨KOL（key opinion leader）。透過公眾號，微博，甚至知乎給消費者普及成分的知識，從玻尿酸，到菸鹼醯胺。消費者這才知道，化妝品背後原來並不只是故事，可以有科技，有成分。於是一部份消費者開始在這些KOL的引導下關註化妝品成分，他們有了基本成分知識之後，又可以向同學，朋友進一步普及，成了成分黨的自來水。所以在KOL和這部份自來水的影響下，成分黨的規模越來越大。
具體全國有多少成分黨，目前還沒有確切的數據。但是我們可以來估計一下。
成分黨頭部公眾號言安堂和基礎顏究各有將近一百萬粉絲。成分黨KOL大嘴博士有六百萬粉絲。成分查詢App美麗修行使用者一千萬。所以全國活躍的成分黨大概在千萬級別。
成分黨對KOL的影響
個人覺得，KOL或者大V應該是最喜歡成分黨的一群人了。因為成分黨是他們的衣食父母呀！
在成分黨群體出現之前，是沒有KOL的，那是一個明星代言的黃金時代，其中的代表就是鞏俐和歐萊雅集團的合作關系。歐萊雅年會每年都會邀請明星來參加，而鞏俐是常客。記得每次給長期服務員工頒獎的時候，鞏俐都說，歐萊雅應該給她頒發一個大獎。而2017年年會，正值歐萊雅進入中國市場二十周年，鞏俐發言說，她算是歐萊雅中國最老的員工之一了。
隨著自媒體時代的到來，懂成分的研發人員開始發聲，化妝品宣傳的舞台不再被明星代言把持。他們不斷給消費者灌輸成分的知識，也從消費者那裏得到了豐厚的回報。
那麽成分黨KOL的商業模式是什麽呢？消費者並不會為知識買單，所以他們的商業模式很簡單，就是帶貨。只不過明星靠的是自己的知名度和顏值，而成分黨KOL靠的是自己的專業知識。他們會透過一些專業的軟文或者影片來帶貨。
這類文章或者影片的作者一般都有非常深厚的理論功底，成分的機理手到擒來。作為美妝行業從業者，對各個產品的特性也非常熟悉。
文章的套路不像小白軟文那樣簡單粗暴。而是會先從消費者痛點出發，比如夏天來了，容易曬黑怎麽辦，冬天到了，皮膚幹燥怎麽解決。然後再闡述機理，顯示自己的專業度。比如美白有四種原理，皮膚有幾層屏障。接著再介紹解決問題的成分，比如美白要用VC，要用菸鹼醯胺。最後就輪到產品登場了。
成分黨KOL相對來說比較專業，推薦的產品不會太差。另一方面，他們的等級都比較高，粉絲多，也會愛惜自己的羽毛。如果被扒出來昧著良心帶貨(例如前段時間某測評的氰化物濕巾)，粉絲的反應會非常大。所以他們推薦的產品大部份都是可以信賴的。
成分黨和KOL是相互成就。KOL用知識換取流量和收入，成分黨用錢包換取知識。
成分黨消費群體
我們已經估算過，全國消費者當中，大約有千萬級別的人群是成分黨，那麽他們到底是一個什麽樣的群體？有沒有一個簡單的人群畫像能夠概括成分黨人群呢？
人人都是產品經理網站針對某美妝成分平台（我猜應該是美麗修行）的500萬使用者行為進行大數據分析，從而得到了一組成分黨的資訊。我們來一起看看吧。
首先成分黨中，女性的數量占比84.83%，遠遠高於男性。而在女性成分黨消費者中，18-24歲消費者占比達到50.88%。而全體消費人群中，18-24歲的消費者占比為22.5%。所以成分黨在18-24歲這個年齡段占比非常非常高。而且這一年齡結構也表明，成分黨人群在未來也會不斷壯大，因為這些年輕消費人群將逐漸成長，成為具有購買力的主力消費人群。
從地理分布上來看，成分黨消費者在一二線城市占比較高，尤其是北上廣深，占據成分黨人群數量前四。大概是因為較高的收入水平，成分黨的消費能力也較強，高消費水平的消費者占比達到了52%，遠大於全體消費人群中29.1%的比例。
對了，成分黨中70%人群還是未婚狀態。
至此我們已經可以得出成分黨的消費人群畫像了。她們是一群居住在一二線城市，受過良好教育，具有較高消費水平的未婚女性。
有沒有覺得這個消費人群畫像很眼熟？至少在我看來，除了性別之外， 成分黨人群和知乎的目標使用者重合度是非常高的 。當然，知乎人均985，年薪百萬起步，在這點上，成分黨還是要略遜一籌。
成分黨自身就是消費者，他們和普通消費者的消費觀顯然不同，同時他們還會影響周邊的人群。
在成分黨眼中，來自法國的玫瑰並不比來自山東的玫瑰高貴。來自地中海的鹽也不比四川的井鹽好。因為他們知道，這些都是講故事的成分。他們在乎的是菸鹼醯胺和玻尿酸是不是來自大廠，是否有原產地的認證。
他們的消費觀也很理性，因為有了成分的知識，他們買化妝品之前會看一下背標，進階的成分黨還會看1%分割線，來判斷活性物有沒有加足。所以他們很難被以概念擅長的品牌忽悠。比如南韓的品牌，比如微商品牌。
試想一下，如果同寢室有個成分黨，當你從盆友圈花一千買了一款羊胎素精華。成分黨室友會跑過來說，這玩意沒用，是智商稅，要抗衰老還是得用維A醇。為了避免被嘲笑，很大可能你也會去研究一下簡單的成分，省的被當白癡一樣恥笑。
成分黨對化妝品行業的影響
在成分黨崛起之前，化妝品主打的都是花花草草的概念。因為和成分教育相比，消費者天然對花花草草了解的更多。
說起雪絨花，消費者自然想起潔白無瑕，說起海藻，自然想到嘭嘭水潤，說起甜橙，自然想到滿滿維C帶來的抗氧化能力。既然如此，為啥要費力不討好的去推廣成分？況且在那個上古年代，也沒有渠道去長篇累牘的講各種成分。
當消費者在自媒體的引導下，開始認識到成分的作用時，品牌發現割韭菜已經沒那麽容易了。尤其是當品牌的消費群體和成分黨以及他們周圍人群重疊的時候，傳統的推廣方式必然發生變化。於是我們看到市場上品牌的分化。
面向一二線城市消費者（成分黨能夠影響到的市場）的品牌，在功效和宣稱上開始註重科技和成分。所以雅詩蘭黛開始強調細胞節律，蘭蔻開始說皮膚微生態，然後還有HFP的崛起和原液的流行。
而另一部份品牌則避免和成分黨正面沖突，深挖下沈市場，他們的目標群體是依賴社交，生活在三四線城市熟人社會中的小鎮青年和小鎮貴婦。當一二線白領還在為幾百萬的房子發愁的時候，小鎮青年和小鎮貴婦的父母早已經給他們全款買房。他們拿著幾千上萬的收入，在小城市裏活得瀟灑自如。當領導的夫人或者娃的老師在朋友圈曬自己一兩千的化妝品時，即使那些產品不是大牌，他們也會毫不猶豫的買下來，因為小城市是熟人社會。當你從他們那裏買下產品的時候，意味著你也成為他們的熟人，從情感上更親近。這些品牌當中最成功的就是麥吉麗。 當行業內還在驚嘆HPF做到十億銷售額的時候，麥吉麗的回款已經達到50億，而貨值則在150億。
所以成分黨讓品牌不得不思考自己的市場定位和目標消費群體，也淘汰了一大批智商稅產品。
成分黨的未來
隨著成分黨的發展，似乎有點跑偏的趨勢。唯成分論，堆砌活性物的趨勢愈演愈烈。於是今天出了一個2%的菸鹼醯胺精華，明天市面上就有5%的菸鹼醯胺原液。最極端的例子就是the Ordinary為了迎合成分黨推出的 30%果酸原液。然而這款產品裏面加的只是果酸鹽，而非真的果酸。大概這也是品牌面對跑偏成分黨的無奈選擇吧。
面對成分黨的現狀，今年開始，大家都在討論，成分黨的未來是什麽？這些慢慢開始懂成分的消費者會如何繼續演化，怎麽才能夠滿足他們一知半解日益苛刻的需求。於是有人提出了成分黨2.0的概念，用復合成分來代替單一成分，對成分黨進行新一輪的科普。
個人覺得 要了解成分黨的未來，得切實了解成分黨的需求。
那麽成分黨的需求是什麽？是為了裝X嗎？是真的對知識如饑似渴嗎？顯然不是。唯成分論，片面追求高濃度是為了攀比嗎？顯然也不是。 了解成分只是手段，而不是目的 。成分黨以前被無良品牌割韭菜割怕了，他們的 終極目的還是了解化妝品知識，然後選擇適合自己的產品，避免做一顆綠油油的韭菜 。
所以成分黨的未來其實就是科學護膚。在了解成分的基礎上，根據自己的皮膚狀況，選擇合適的產品。
要破除唯成分論，成分黨就需要了解， 成分的復配也是有好處的，不只是活性成分，配方裏的乳化劑，油脂，成膜劑一樣很有用 。要避免活性物的堆砌，就要 在現有活性物知識普及的基礎上，告訴成分黨某些活性物的有效和安全添加濃度 。否則明天不明就裏的成分黨真的自己買果酸配成30%果酸往臉上塗，那可就真的悲劇了。
既然成分黨的終極目的是買產品，那麽成分黨KOL在教育消費者然後帶貨的時候也應該三觀正，那些劍走偏鋒的產品就不要帶了。
小結
在我看來，成分黨已經改變了美妝行業。雖然現在成分黨也有一些誤入歧途，但是從大方向來說，成分黨的出現顯著減少了智商稅產品，讓美妝行業的競爭更加健康。
由於年輕人的不斷加入，成分黨這個群體一定會越來越壯大。而成分黨的未來就是科學護膚，在積累護膚知識的前提下，科學的選擇適合自己的產品。
