今天想聊一聊如日中天的TEMU。
在此之前，先回顧一下前幾天分享的小家電頭部品牌：小熊電器。小熊電器是小家電標桿企業之一，2019年成功上市成為「互聯網小家電第一股」。在前幾天18周歲的「成年禮」上，小熊電器宣布新IP形象、釋出一籮筐新品，創始人李一峰提出了全新目標：要成為全球小家電領先企業。
這意味著：小熊的下一站，是走向世界舞台。
其實不只是小熊電器，所有家電品牌都在積極地走向世界舞台。 原因無他：中國家電市場已進入存量階段，海外則是一片廣袤的黑土地。即便是掃地機器人這樣的新興賽道，追覓等新銳品牌也將「出海」放在了跟本土市場同等重要的位置。
如果再從家電行業放大到中國制造業，服裝、箱包、數碼、戶外、配飾、玩具、文具……無不呈現出一個共同的趨勢：「出海」成了經營者們的核心事務。
中國制造出海的爆發，在了拼多多最新一季度的財報上。 透過在中國制造業與海外消費者之間搭一座橋，TEMU成為了拼多多的核心增長引擎。
TEMU殺瘋了
2023年拼多多成為增長最快的頭部互聯網企業，但增速依然讓所有人意外：集團Q4營收888.8億元，同比增長123%；經營利潤223.95億元，同比增長146%；經調整凈利潤為254.77億元，同比增長110%，核心指標遠超預期。這是拼多多自 2021 年第一季度以來，再次出現營收、利潤的三位數增長，2023年全年，拼多多營收與凈利潤增速均為90%。在公司體量與阿裏、騰訊同級時，拼多多呈現出的增速讓人咂舌。
（財報數據顯示，拼多多Q4取得了強勁增長）
而拼多多增長的核心動力，來自TEMU。
拼多多並未將TEMU營收單列，不過我們從財報以及第三方報告中窺見端倪。
拼多多營收主要由線上行銷服務和交易服務收入構成。四季度，拼多多線上行銷服務及其他收⼊487.756 億元，同比增⻓ 57%；交易服務收⼊ 402 億元，同比增⻓ 357%。交易服務收入主要由主站的支付和傭金收入、多多買菜、跨境電商 Temu 收入構成，鑒於主站支付及傭金、多多買菜收入都相對穩定，且采取「全托管/半托管」模式的TEMU核心商業模式正是交易服務，因此 可 粗略認為四季度增加的314億交易服務收入源自Temu貢獻，其在四季度給拼多多貢獻了約35%的收入。
今年3月匯豐報告稱，2023 年，Temu 貢獻了拼多多集團總收入的 23%——2024 年這一數碼有望升至 43%，並在 2025 年超過 50%。如果TEMU Q4貢獻35%左右收入，以及匯豐預測2023年TEMU貢獻23%的收入數據相對準確，我們也不難得出結論： TEMU在拼多多的營收貢獻正在快速增加。
而在衡量電商業務規模的另一個指標GMV上，TEMU也以驚人速度增長，據 36 氪報道，2023年三季度，Temu 銷售額突破 50 億美金，其有望超額完成年度 150 億美金的 GMV 目標，中金甚至預測TEMU能實作 180 億美金的 GMV。
不論是從營收規模、交易規模抑或是增長速度來看，TEMU都已名副其實地成為拼多多的第二增長曲線，看得更遠一些，它甚至將與拼多內送流量備援容錯機制站業務一樣重要。 匯豐預測，TEMU對拼多多集團的營收貢獻在2025年將超過 50%。
多家機構針對拼多多的研報也認為，TEMU將驅動拼多多新一輪增長，比如長城證券認為，「Temu憑借中國高規模效應的高效供應鏈疊加其獨有的Alpha優勢，有望復制拼多多在國內的成功。」
其實，TEMU已經成功「復制拼多多在國內的成功」了，且速度更快、勢頭更猛。
TEMU的成功看上去是一種偶然：2022年9月，TEMU才上線，只用不到2年時間就成為頭部跨境電商平台，創造了史無前例的增長奇跡。在其上線時，在跨境電商賽道已有耕耘多年的SHEIN，以及另一個超級玩家TikTok電商，以及類似於獨立站在內的諸多解決方案。如果再往前看，還有阿裏巴巴國際站、蘭亭集勢等諸多外包B2B、B2C以及B2B2C等先行者，中國電商的起點甚至都能追溯到1999年的阿裏巴巴B2B外貿平台。
為什麽20多年後，TEMU只用2年不到的時間，徹底改變了跨境電商？這看上去像個意外。
平台的虹吸效應
截至目前，Temu 已上線 50 多個站點覆蓋諸多海外市場，涵蓋所有大洲，其中歐洲站點數量最多，作為切入點的美國市場當前體量最大。
在使用者規模層面，單單是在美國TEMU已擁有超過1億使用者（美國人口3.33億左右），在全球範圍內，來自 SimilarWeb 的數據顯示，截至 2023 年 12 月TEMU 獨立訪客數量達到 4.67 億，僅次於亞馬遜，是排名全球第二的購物平台。在移動端，Data.ai數據顯示2023年Temu App已超越Amazon等熱門購物套用，在美國、英國、法國、德國和澳洲等多地頻繁登上App Store下載榜首。
任何電商平台的核心價值都是連線商家與使用者，TEMU崛起的原因也可從兩端去探尋。
在商家端，TEMU抓住了一個核心趨勢和一個根本矛盾。
核心趨勢是：隨著勞動力密集型產業的轉移，中國制造業的外貿訂單不再穩定，傳統代工廠模式日益艱難。就算可以勉強經營，制造企業也只能獲取最微薄的利潤。 於是，走出去「直面消費者」成為制造企業的共同抉擇，出海潮興起。
根本矛盾是：中國制造企業渴求出海，但因為空間阻隔、語言不通、物流不暢等原因，出海門檻高、難度大，最難的是選品、獲客、定價、行銷、營運、物流、倉儲、客服、售後。 雖然市場有獨立站等解決方案，但經營門檻依然很高，許多制造型企業和中小商家與「出海」無緣。
TEMU在行業率先推出了全托管模式的出海服務： 商家在平台接單後，發貨到多多跨境在國內的倉庫即完成了絕大部份工作，至於商品的跨境物流、海外獲客以及售後客服等環節，全都由平台完成，這讓商家的出海生意變得前所未有的簡單，且同樣的付出能獲取更高的價值。
（TEMU首創的全托管模式）
「更高的價值」來自於許多維度：
1、直面全球消費者的價值。 商家不再是面對集團、品牌或者大單客戶的乙方，商家與使用者之間大量的「中間環節」被消滅了，能夠獲取的價值遠超代工服務本身，甚至有機會獲得品牌等溢價。與此同時，隨著TEMU在全球50多個站點的覆蓋，以及巨量行銷資源的投入，更多消費者正在湧入平台成為商家的潛在使用者，商家的訂單來路更寬，潛在客群更多，將有機會量價齊漲。
2、數據驅動研發制造。 商家不是做「只負責生產」的撒手掌櫃，TEMU也不是采購方而是服務方，其將相關數據開放給商家，並提供選品、定價、包裝等營運指引，讓商家有的放矢地研發出更多、更好的產品。在傳統外貿中，商家要麽只能在拿到訂單後負責末端生產環節，要麽只能憑經驗去選品以及定量，前者價值本質是獲取勞動力差價，後者則往往會導致庫存增加，甚至出現大單尾貨難清等經營損失，與需求錯配的商品只能走向「外貿大單尾貨清倉」這樣的街邊店。
3、柔性供應將庫存降到最少。 商家推出新品第一批推多少合適？每一次向多多跨境國內倉庫發多少貨合適？答案均來自於TEMU的數據洞察。商家根據數據趨勢精確地備貨，先將數十件商品寄到多多跨境國內倉庫備貨，在發現銷售曲線擡頭後立即進行幾百、上千件的大規模補貨。
在「VMI先備貨後出單」模式下，如果商家依然有備貨壓力，沒關系，TEMU又推出了JIT（Just In Time，先出單後發貨）的預售模式，讓商家可看到訂單再發貨，產品爆發或者有爆發潛力再大膽備貨，如果遇冷也可及時止損。
基於多多跨境獨特的物流與履約模式，以及「VMI先備貨後出單」和「JIT先出單後發貨」兩種備貨模式，商家們在數據驅動下確保了庫存最低，風險最小。 數據顯示，相比傳統海外電商要備45天的貨，多多跨境商家一般只需備15天的貨。
因此在商家這一側，TEMU解決了根本矛盾： 工廠等不善於出海的商家可輕松出海，且獲得遠超傳統外貿的利潤，因為庫存更少、中間環節更少、訂單來路更寬更可持續。出海生意能做了、更好做也更有搞頭了。
在使用者側，TEMU的價值從其名字就能窺見：「Team Up，Price Down」，即「買的人越多，價格越低」，可簡單將其理解成一種團購模式。
TEMU一方面在貨源層聚集了中國產業帶的優質商品，中國制造「物美價廉」，本就有價格力的底子；另一方面，TEMU透過獨特的全托管等供貨模式，減少中間環節、降低庫存、縮短庫存周期，進一步降低商品的流通成本。結果就是， 海外使用者可得到前所未有的具有質價比的商品。
與此同時，正如前文所言，TEMU不斷透過數據去引導商家選品、研發、制造，從供給側去推動商品更豐富、更創新、更優質。
基於獨特的履約模式，以及數碼化整合的全球物流系統，TEMU不斷縮短訂單的履約時間，將傳統跨境電商以月計算的物流周期縮短到7到15個工作日。此外TEMU還針對有更強時效性要求的使用者提供快速送貨的選項，將配送時間縮短到一周，且超過99美元的訂單可享受免費送貨服務。
「多、快、好、省」這一最樸實無華的購物需求，被TEMU在海外實作。 2023年，在美國「春晚」超級碗上，TEMU豪擲近億元，買下了黃金廣告時間，喊出「像億萬富翁一樣購物（Shop like a Billionaire）」的口號，底氣正是平台有具備足夠質價比優勢的豐富商品以及完善的履約服務。
（圖源：Instagram）
當給商家和使用者均提供明顯的增量價值時，作為平台的TEMU擁有了「虹吸效應」，商家、使用者、物流、資金以及人才資源被源源不斷地被吸聚到TEMU的生態中。 更多使用者買、更便宜，更多商家賣、更好賣，商家的經營效率更高，產品的創新速度更快，商品的流通成本更低，營運模式的正向飛輪成型，TEMU得到令人驚嘆的增長。
不是偶然是必然
從「商業模式的差異化創新」來尋求答案，往往會陷入「先射箭再畫靶」的謬誤中，畢竟，商業模式本身是易習得的，比如TEMU的全托管模式今天就已成為所有跨境電商平台的標配，但TEMU依然勢不可擋。
與此同時，今年3月，TEMU也上線了半托管模式，面向已擁有海外倉和發貨能力的賣家，讓其可自行匯入平台訂單並完成發貨履約。商家的倉儲物流費用更低，送貨時效也更快。此舉將一些有出海基礎的商家吸納到平台，來分享4億+海外使用者。
顯而易見，商業模式終將在平台間被互相借鑒，最終不斷趨同——正如拼多內送流量備援容錯機制站的模式已被頭部電商平台們復刻一樣。
但真正決定事物走向或者說商業成敗的，往往又不是模式本身，反而是模式的落地或者說策略的執行過程，這正是拼多多的核心競爭力，也被完美繼承到了TEMU上。
1、吸引使用者的邏輯一模一樣。
使用者側TEMU「買的人越多、價格越便宜」的理念跟拼多多「拼著買，更便宜」並無本質不同。憑借此，拼多多超越阿裏等傳統平台後來居上，2024年京東、淘寶也喊出了「價格力」來應對挑戰。在海外，TEMU憑借此超越Amazon等頂尖玩家稱為最受歡迎的購物App之一。
2、使用者增長的邏輯一模一樣。
與此同時，TEMU在海外的使用者增長路徑與拼多多在中國的如出一轍。拼多多曾以善於裂變獲客著稱，在海外TEMU也不遑多讓，在品牌層面有「高舉高打」搶占使用者心智的諸多舉措，比如誕生不到兩年已連續兩次贊助美國超級碗——30 秒廣告費用在 600 萬美元到 720 萬美元不等，當年蘋果就曾在超級碗上憑借著【1984】締造經典。
強勢的增長投入背後是拼多多的戰略定力。 拼多多財務副總裁 劉珺不止一次表態，Temu 當下的核心是全力開拓市場、而不是盈利。2023年10月，「晚點財經」曾報道，TEMU2023年的行銷預算在 20 億 - 30 億美元間，Temu專案立項之初，拼多多管理層就計劃對其持續投入並做好了虧損3年的準備。
主站業務走通「長期投入再延遲盈利」這條路，拼多多知道如何正確而有效地花錢。主站業務的強勢盈利能力也可給TEMU「輸血」，保障TEMU的長期投入戰略，確保公司健康發展——四季度拼多多經調整凈利潤254.77億元，同比增長110%。
3、用數據驅動供給側升級的策略一模一樣。
TEMU面向的是出海的商家，工廠以及產業帶，提供的核心價值，依然是透過數據驅動供給側最佳化、縮短供應鏈、降低庫存周期、實作柔性供應，這些事情其實也是拼多多的本業，在中國市場拼多多已深耕多年：讓田間地頭的農產品商品化、品牌化進而更順暢地「上行」；讓工廠產業帶的商品更高效地直達全國消費者。在這一過程中，拼多多積累了豐沛的產業帶、制造業和供應鏈資源，以及幫助他們更好「賣貨」的能力，如今，被溢位或者說復制到TEMU上。
可見，拼多多將消費端與供給側做的事情，在生鮮品類做到極致，就是多多買菜；將對應的事情再圍繞跨境電商做下去，就是TEMU。因此， TEMU看上去是在拼多多外開辟的全新增長點，實質上又是拼多多在國內增長曲線的延續，只不過海外市場規模比本土市場大得多，TEMU也有望書寫「一浪高過一浪」的新傳奇。
4、集中力量辦大事兒，拼多多與TEMU一直很聚焦。
拼多多敢於在TEMU持續投入的另一層底氣在於：足夠聚焦。 雖然市值跟阿裏、騰訊在一個級別，但拼多多依然是最聚焦的互聯網頭部企業——沒有之一。即便在大力投入TEMU擴張全球市場時，拼多多仍高度專註於電商業務，對大模型等熱點概念抑或是電商強相關的一些上下遊業務均保持謹慎。聚焦，讓拼多多以及TEMU團隊可以更專業，將業務做得更深、更透、更強。同時，拼多多以及TEMU不會有「分兵作戰」的困擾，更可集中精力打好跨境電商這場最重要的大仗。
這樣看，TEMU的崛起絕非偶然。
