「江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。」
這是在2018年，時任五糧液董事長的李曙光和茅台董事長李保芳在宜賓會面時，雙雙定下營收過千億的目標之後，李曙光的感嘆。
那年，低迷許久的五糧液在他手裏漸漸有了復蘇之勢，而風頭正盛的茅台，卻正面臨袁仁國突然卸任帶來的人事動蕩，白酒行業的頭兩把交椅，又一次同時迎來各自的命運轉折。
只是風波過後，江湖依舊。如今已完成目標的茅台，在行業老大的位子上坐得愈發穩固，而五糧液卻是舊傷未愈，又添新痛。
拼多多，撕開五糧液的舊疤
3月13日，五糧液在官網釋出聲明稱，拼多多上多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，且五糧液未在拼多多平台開設官方旗艦店，也未授權任何商家在平台店鋪中使用「五糧液」的名稱。
拼多多上賣的白酒，並不只五糧液一家，後者如此回應， 有些過激，有些心急。
但如果你了解五糧液一路走來摔的跟頭，你會覺得這 是一個沒落王者面對低端化標簽再正常不過的PTSD。
在企業管理者的更替上，經濟學家張維迎曾如此分析：
如果企業發展脈絡可以延續上一任，則往往內部提拔，而如果需要破舊立新，則往往選擇空降兵快刀斬亂麻，不破不立。
王國春之後的唐橋和李曙光，都是空降兵，繼任者曾從欽，是李曙光的班底成員。
這樣的人事變動反映出了很明顯的資訊： 王國春搞砸了，李曙光是救火隊員，而且他還成功了。
王國春不是一開始就搞砸的。
這個留著一頭左偏分發型，很少穿西裝、打領帶的機械系畢業生，其貌不揚，在四川人送外號「王大爺」。
人雖低調，但做事頗有手段，彼時白酒行業尚未完全走出計劃經濟的發展軌域，統購統銷，產量極低，供不應求，長此以往，企業如何發展壯大？
王大爺膽大且叛逆地指出了一條光明大道，他利用五糧液的品牌效應，允許其他品牌冠上五糧液的名號生產和銷售，後者則依靠品牌使用費盈利。
在當時，這的確是一招妙手，畢竟濃香型白酒在窖藏過程中會分層，底部的20%才是精華，剩下的80%倒掉又太過浪費，貼牌銷售，簡直一舉兩得。
1994年，五糧液的第一個貼牌品牌五糧醇誕生，此後的五糧春、金六福、瀏陽河等一系列子品牌如同核分裂一般，迅速湧現。
五糧液也由此開始飛速擴張， 那時貴陽最高樓的樓頂，高掛的是五糧液的廣告。
1998年，五糧液率先上市，等到2001年茅台上市時，五糧液的營收、凈利與市值都是它的二到三倍，當時的中國最有價值品牌排行榜上，五糧液排名第四，而茅台落榜。
一年後，五糧液更是被擺上了國慶宴席，「國酒」之名就此坐實。
那時的五糧液，雙手插兜，舉目四顧沒有對手，全國上下皆以濃香酒為風尚，餐桌上放瓶五糧液，就是身份和檔次的象征。
換言之，如今茅台享受的，就是當年五糧液的同款。
能有如此成績，王國春功不可沒，但耀眼的光環背後，是品牌認知不斷被稀釋，質素良莠不齊的隱憂也在不斷積累，那時的五糧液貼牌酒，從幾十一瓶到一百一箱， 全是真的全，掉價也是真的掉價。
直到季克良坐上茅台大位，為五糧液奏響走下神壇的序曲。
釀酒專家出身的季克良，常被人稱「季老」，主打健康路線的他視產品質素如命，最直接的證明就是他「在任的20年間喝掉了2噸茅台酒，年逾古稀之際，沒得過任何腸胃及肝病。」
恰逢那年，山西朔州毒酒案傳遍全國，酒液質素受到前所未有的關註和重視，而 產品體系混亂不堪的五糧液，自然不如飛天一個主品牌加上王子、迎賓、賴茅的茅台看上去讓人放心。
自然，王大爺的行銷策略開始失效，2013年，茅台主營業務收入反超五糧液，此後不但差距越來越大，還要面臨來自洋河、劍南春等後起之秀的挑戰。
反觀另一邊，茅台還在不斷強化自己高端國酒的品牌價值。
高端飯局上喝飛天，只能算是合格；喝30年茅台，算是有點誠意。
真正懂行的，有門路的老饕，會神秘莫測地從背後拿出一個其貌不揚的盒子，開啟後能看到碩大的xx特供字樣。
如果你有幸喝到過特供茅台，你會發現它在口感上確實要比流通版好上不少，加上市面上買不到，xx領導、xx軍區同款的光環籠罩，喝的是味蕾和精神的雙重享受。
據說，茅台酒廠的窖藏深處，有幾個黃泥封的碩大酒壇，慎之又慎地貼著封條，上書xx專供，而它們無論是釀造工藝、年份還是酒質，都比流通版的要好上不少。
這樣天才的行銷套路，讓茅台與國酒深度繫結，要知道人們對身份和地位的向往，完全可以補足喝醬香的那一丟丟不習慣。
所以，五糧液負於茅台的真正原因，也許就是膽子不夠肥，嗓門不夠大，以至於少了幾個看上去神秘莫測的酒缸，和幾張字型標紅加粗的封條吧。
落入下風之後 ， 五糧液搭進去自己國酒的身份，外加兩任董事長，花費十余年的代價，都未曾扭轉，直到2017年李曙光空降之後，才算是慢慢恢復了元氣。
他在任的五年裏，五糧液的系列酒從130個減少到49個，股價從30元上漲到最高354.61元，核心大單品成功實作換代，同時透過控盤分利措施激勵經銷商，成功帶著五糧液殺出瀘州老窖和山西汾酒的重圍，坐實了在千元價格層的霸主地位。
只是五糧液治病的這五年，茅台卻在狂飆。2017年，五糧液在營收上與茅台的差距達到309億元，到了2021年，這一差距拉大至432億元。而在五糧液市值首度達到萬億的2020年，茅台市值已經高達1.5萬億。
世殊時異，當年茅台苦苦追趕的滋味，五糧液嘗了個遍。
如今的五糧液，仍未完全走出王國春時代的深坑，但至少高端化的品牌形象和高質素的產品印象，正在逐漸修復。
處在這樣的關鍵節點，五糧液當然不願意出現在拼多多這個以「砍一刀」和極致低價聞名，產品質素良莠不齊的平台上， 就像剛緩過一口氣的，脆弱的品牌形象遭受了死去的貼牌回憶的一次重擊。
問題是舊傷尚未完全痊愈的同時，五糧液似乎又陷入了另一個怪圈。
分銷渠道，是難解的新痛
自2022年2月上任以來，兩年時間裏，曾從欽都未曾有過出圈之舉，最佳化渠道管控、堅守品質、加大宣傳力度、豐富產品體系等四大舉措，仍是對李曙光時代的傳承， 穩字當頭，是他留給外界的印象。
這實屬正常，畢竟舊傷未愈的五糧液，仍需時間靜養。
但新的挑戰， 正逼迫著五糧液從病床上坐起，而它的難解程度，不比王國春時代的遺留問題小。
總結來說，不懈追趕茅台的五糧液，在價格上自然也是步步緊逼，茅台漲價，五糧液也跟漲。
但說到底，漲價也得符合市場的心理預期，消費者才會買賬。不比茅台這樣的硬通貨，五糧液漲價的直接結果，就是在零售端的價格倒掛。這就苦了經銷商們，他們一方面要完成每年的銷量KPI，另一方面要盡可能追尋更多利益空間來養家糊口，這讓他們不得不動用一些非常之法，其中就包括在拼多多這樣的非官方渠道上售賣。
這對五糧液來說難以忍受，但出於對經銷商的極致依賴，五糧液即便想改革，也只能隱忍為主，徐徐圖之。
1）跟漲的代價，快承受不起了
一個問題： 拋開假酒不談，拼多多上賣的正品五糧液，貨源來自何方？
大酒廠的供銷體系，頗有幾分江湖色彩。經銷商們選擇了老大，就像是入了堂口，就得遵守堂口的規矩。
老大對去哪賣貨、怎麽賣貨有著明確而細致的規定，小弟們如不遵從，輕則減少供應量，重則「家法伺候」，逐出經銷體系。
在貼牌酒上吃過虧的五糧液，在渠道管理上只會更嚴格 ，但過剛易折，重壓之下，很難不出問題。
2022年年初，五糧液將其核心產品「普五」的建議零售價上調100元至1499元，和「普茅」保持一致。
那時，白酒市場正處於相當樂觀的情緒裏，漲價成為郎酒、五糧液等酒廠們紛紛跟進的主流，一片繁榮。
這是富貴之時的合家歡 ，從酒廠到經銷商到參與者，人人賺得盆滿缽滿，個個喜笑顏開，非理性繁榮之下，囤貨對經銷商來說是再正常不過的投資行為。
但風向轉變來得猝不及防， 大量囤貨的結果是零售價格倒掛 ，如今在五糧液官方電商平台，「普五」的售價已經降至1099元。
但更嚴重的後果，是賣不出貨的經銷商們手頭吃緊，進一步轉化為五糧液整體銷售端的疲軟。
一個證據是資產負債表上「合約負債」的明顯縮水 ，在類似這樣的經銷體系裏，這個會計科目往往指代經銷商預定、但還未供貨的貨款，它能夠一定程度上反映經銷商們的積極性，也能間接反映銷售的火熱程度。
2022年末，五糧液的合約負債為123.79億元，同比減少近7億元；到了2023年三季度末，該科目僅有不到40億元，只有2022年末的不到三分之一。
從最壞的角度考慮，如此觸目驚心的數據對比，反映的是經銷商們極度缺乏積極性。
但壓在他們頭頂的KPI並不會因此減少，他們需要更多的現金流，完成新一年的打款提貨，確保自己不被五糧液踢出經銷體系。
現金流從何而來？自然是賣酒，傳統渠道賣不出去怎麽辦？ 家規是死的，人是活的。
於是經銷商們紛紛尋找「馬甲」，使出渾身解數，只為盡可能多的賣貨。這誠然會觸碰到酒廠的紅線，但在更加緊迫的生存問題面前，紅線實在是一個可以往後稍一稍的事情。
於是渠道竄貨，這個經銷體系裏的經典難題，如今擺在了五糧液面前。
在廠商的視角裏， 這很容易能被理解成只能共富貴，不能同患難的「表面兄弟」 ，對曾經經歷過經銷體系失控的五糧液而言， 這理應是他斷然無法容忍的逆鱗，只是他的回應，比預期來得溫柔。
比如這次叫板拼多多，即便坊間猜測真實目的可能在於敲打經銷商，也不直說。
還有去年12月18日，在五糧液的第二十七屆共商共建共享大會上，五糧液掛出了「歡迎經銷商家人們回家」的橫幅，曾從欽會上一句「不讓經銷商吃虧」，即便敲打，也披上了一件溫情的外衣。
2）看不順眼也幹不掉
不願撕破臉的背後，是五糧液對經銷商們無可奈何的極致依賴，和與傳統經銷商之間難以調和的矛盾。
先說依賴。
像i茅台那樣，五糧液是嘗試過搭建自己的電商平台的。2016年7月，「五品庫」上線，區別於茅台直接面向消費者和的垂直電商模式，五糧液的野心更大，「五品庫」旨在囊括酒廠、渠道和經銷商，打造一個全體系的閉環。
彼時，五糧液對其寄予厚望：2018年要完成18億銷售目標再獨立上市，只不過最後也無疾而終。
自建電商走不通，第三方電商呢？
其實白酒經銷體系和電商渠道之間，始終做不到真正的風平浪靜，相安無事。
這是由雙方的根本利益決定的，扁平化的電商渠道，追求的是讓利給消費者，繼而留住客戶；分級化的經銷體系，是要穩住產品價格，進而確保經銷商的收益及整個經銷體系的高效執行。
這就註定了第三方的電商渠道只能打打輔助，真要靠它來打主力，不太現實。
直銷倒是一條路子，李曙光和曾從欽在位期間紛紛加碼直銷渠道，但船大難掉頭， 目前五糧液的銷售渠道裏，經銷仍占比近60%。
再說矛盾。
2024年1月30日，五糧液緊隨茅台步伐，宣布從2月5日起，「普五」出廠價從969元上調至1019元。
50元的增幅很快掀起軒然大波。界面新聞曾報道過酒類網絡零售平台1919董事長，同時也是作為五糧液重要經銷商的楊陵江親自下場，在朋友圈發文怒斥，稱最近幾年很多酒廠拼命向經銷商壓庫存，使後者壓力山大，利潤空間不斷被壓縮。
相比之下，茅台經銷商對此反應平淡。
畢竟經銷商們身段靈活，展現在市場的交易環節裏，就是零售價1499的茅台，還得憑運氣才能搶到，而最終2000甚至3000元以上的成交價， 給了經銷商們足夠的利潤空間。
所以，這就是五糧液身處的困境：渠道竄貨是他的燃眉之急，但整體的經銷架構，讓他即使急得跳腳，也只能憋回去，而且可能在相當長的時間裏，都只能憋回去。
曾經的白酒老大，落到如此境地，著實令人唏噓！
放下白酒老大執念
要麽當老大，要麽被人忘記，是放之四海皆準的道理。
前不久的奧斯卡頒獎禮，可謂是話題頻出，賺足眼球。幾乎所有關註的焦點，都放在獲獎的艾瑪斯通和小羅拔·唐尼身上，至於當晚被提名的其他演員，他們仿佛從未出現過。
但他們就坐在現場，付出了和獲獎者們不相上下的努力，卻也只能坐在台下，看著別人捧起自己夢寐以求的獎杯，對著話筒說出自己排演了數次的領獎詞，鼓掌附和，強顏歡笑。
從未獲獎的演員們，心裏也許做好了自己只是個參與者的鋪墊， 但如果曾被冠以影後之名，又怎會心甘情願坐在台下？
在高手如雲，人來人往的白酒江湖裏，五糧液曾是最耀眼的存在，影後的桂冠，一戴就是十余年。
即便此後茅台橫空出世，兩人也是分庭抗禮，互有勝負。
在這樣漫長的歲月裏，享受消費者的贊美，其他酒廠的效仿膜拜，甚至一國領導人的來訪，對五糧液而言已成習慣。
只是習慣了舒適區的五糧液，對江湖上的險惡廝殺，奇招百出，都陌生了許多。
2013年，五糧液從雲端摔入低谷，從主角變為觀眾，此後的十余年裏，鮮花和掌聲都離他而去。
對標茅台，成為酒廠們高端化的捷徑。如果說郎酒、習酒是加速追趕的後來者，那麽五糧液看向茅台的眼神，就多了幾分復雜和苦澀。
因為那原本就是屬於它的東西。
如今，賬上躺著923.6億元現金的五糧液，依然是最有錢的酒企。
這讓它能夠在資本版圖上有更多大動作，相比於茅台的四處聯名，五糧液的手筆可謂壯闊。
2023年，五糧液已在股權投資領域接連落子，成立了多家規模為3億元的新公司。
2024新年伊始，五糧液更是隨手撒了100億元，成立了一支私募基金，參與新興產業的投資。
相較於白酒主業上的穩健，曾從欽在投資上的路子，可謂激進。
酒企尋求股權投資，一方面能以此管理自己的閑置資金，讓錢生錢，另一方面也能根據自身發展需要，提前多元化布局。
可能後者對五糧液的吸重力更大，畢竟在王國春時代，五糧液就曾提出「二次創業」目標，將觸角延伸向塑膠加工、模具制造、印務、藥業、果酒、電子器材、外貿等領域，甚至高調進入了汽車行業。
這些如今看來紛繁雜亂的投資計劃，當年卻被認為是「現金流」的重要來源。
即便五糧液嘗過了多品牌發展的苦果，多元化的道路遍布荊棘，也始終未被放棄。
比如五糧液曾高調進軍醫藥領域，打造了當時被外界譽為「亞洲第一流」的制藥集團，但最後無疾而終；
比如五糧液還曾開展過「安培納絲」亞洲威士忌專案，在虧損幾千萬後停產；
比如五糧液還曾進軍芯片行業，曾在2001年5月成立全資子公司鵬程電子，並宣布要砸100億進去，然而二十年後的今天，鵬程電子也無太大水花。
汽車更是五糧液放不下的夢想。早在十幾年前，五糧液集團就曾公開表示，汽車產業是中國經濟中最後一塊大蛋糕，現在如果不進去，以後就很難進去了。
在這方面，五糧液做過汽車機械模具和發動機零部件，也和寧德時代共同研究過新能源電池技術，只是目前成果都不甚顯著。
從這些投資記錄來看，五糧液始終沒有停止折騰的步伐， 資本投資，儼然成為被寄予厚望的第二增長曲線。
但起碼在目前，這根曲線並未走出理想的弧度。
主業受阻，短時難解，副業又屢屢碰壁，對身處第二的五糧液來說，白酒行業的頭把交椅，那麽近又那麽遠。
