文/觀察者網 周毅，編輯 周遠方
中國新消費的戰火，正從北上廣深走向廣大二三線城市。
12月27日，觀察者網獲得的最新數據顯示，蛇年春節前，零售平台盒馬預計將新開出72家鮮生門店。由此，盒馬全國門店總數將接近430家。照此計算，盒馬差不多平均每5天就要開出1家新店。這也讓2024年成為盒馬近5年來開店速度最快的一年。
12月22日，盒馬珠海首店落地
相比之前的擴張，盒馬在2024年的風格轉向務實。減虧、盈利，成為盒馬眼下的關鍵詞。據盒馬新任CEO嚴筱磊最新全員內部信，過去一年，盒馬連續9個月整體盈利，並在此基礎上實作了雙位數增長。從業務動作來看，盒馬鮮生門店仍在得到「確定性」投入，而南通、中山、珠海、東營等新興市場，成為盒馬近期投入的重點。盒馬今年新開門店中，三分之一位於二三線城市及縣城。
在消費能力不輸一線市場的中國二三線城市，新消費的戰火正在重新燃燒。例如，山姆今年也加快了開店步伐，新興市場同樣是新店拓展重點。算上溫州和泉州兩地門店，預計2024結束前，山姆全年新開門店數量將增至6家——而在進入中國的前20年，山姆的擴張速度幾乎不超過每年1家。
以還在建造中的揚州的山姆店來說，該店預計2025年開業，占地面積53.09畝，總建築面積9.32萬平方米，規劃地上兩層近2萬平方米購物空間，地下兩層超1000個停車位，同步配套一家總建築面積約2.82萬平方米的精品酒店。在一位當地居民看來，這塊地皮相當於是揚州的最繁華的大型生活體商圈，周邊多個商場和住宅區，算是揚州目前最繁華的地段。
山姆溫州店一景 圖源「溫州鹿城釋出」
過去，北上廣深等一線城市，往往是國內外連鎖零售品牌角逐的熱土；四五線城市，往往是地方區域性零售品牌的主場。中間的二三線城市，相對就成為了一片尚未被開發的土地。零售商們對新興市場的爭奪，不僅僅是各大品牌主動「下沈」，尋求增量的結果；某種程度上，這也顯示了中國新興市場與日俱增的活力和吸重力。
2024年，盒馬「悶聲」加速開店。數據顯示，今年盒馬共計新開門店72家，其中包括62家盒馬鮮生店，10家盒馬mini店，其中新開城市和區域超過21個，包括6座縣城。除了繼續在上海、北京等城市加密布局外，盒馬也積極關註南通、常州等二三線城市的機會：從地理分布看，珠三角腹地、江浙滬縣級市，再到山東北部城市和陜西關中地區，都是盒馬開設新店的範圍。
據【晚點】報道，在今年6月的內部會上，盒馬CEO嚴筱磊表示，盒馬鮮生店整體是盈利的，在經歷多輪模式叠代後，更有可能快速在下沈市場鋪開，因為使用者對盒馬認知最強的還是鮮生店。最新的業績數據也證明了這一點，在下沈市場中，鮮生店依然是盒馬搶占使用者心智和爭奪市場的主力，並貢獻了更為搶眼的銷售表現。
勝利油田所在地山東東營，在一些城市排名中它僅位居三線城市之列。但盒馬數據顯示，盒馬鮮生東營店開業當天，僅烘焙一個大品類就售出了近40萬——這差不多是一些商超門店一天的營業總量；廣東中山首店，699元一只的帝王蟹，開業第一天就賣了105只……在中國各地的新興市場，消費者的消費潛力仍在。
零售是消費的鏡子。從盒馬門店透露的經營情況，我們還可以初步發現眼下中國消費的三個基本特點。
其一，中國消費活力依然澎拜
。尤其是在廣泛的二三線城市和縣城，中國市場仍有大量的消費潛力可以發掘，二三線城市甚至可以反超熱門城市。例如在浙江省，盒馬單店銷售額最高的門店不在杭州，而在被譽為「世界超市」的義烏。這側面也印證了中國產業經濟的蓬勃活力。
其二，中國社會整體的進步，正在加速「消費平權」
。由於供應鏈和物流鏈的閑置，以前商超中的生鮮、自營、烘焙、即食（3R），通常是一線熱門城市的「專屬」。但隨著中國社會化基建的整體進步，零售品牌們有條件向更多中小城市甚至縣城居民提供此類商品和服務。新消費下鄉，將倒逼零售品牌展開新一輪競爭。
其三，內地零售行業的發展，將推動更多的「反向代購」
。今年1-11月，香港居民入境超過7300萬人次，相當於平均每位香港居民要「北上」近10次，內地水果、水產等時令食品，受到中國香港居民歡迎。數據顯示，在特色時令生鮮上市時，靠近福田口岸的盒馬門店，其使用Alipay HK的使用者（香港居民）數，已經超過了其他支付方式總和。
對本土零售品牌而言，「最大多數中國人的消費」，顯然是最大的機遇所在。
從整體行情來看，商超零售市場是殘酷的。據中國連鎖經營協會（CCFA）公布的【2023年中國超市TOP100】榜單。2023年，超市TOP100企業銷售規模為8680億元，門店總數2.38萬個，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。商超零售行業正在回歸理性，新一輪洗牌仍在進行中。
近半超市經營發展穩健，部份來自低線區域。數據顯示，2023年超市TOP100企業中，有44家銷售同比增長，其中有27家企業來自「低線城市」，代表性企業有：大張、信譽樓、比優特、黃商、壽康永樂等。近些年來，胖東來等區域性超市的爆火，也證明在不起眼的二三四線城市，只要服務好消費者，市場潛力仍然可觀。
數據來源中國連鎖經營協會 觀察者網制圖
在這樣的大環境下，回歸經營本質，已經成為零售行業的必然。或許對於眼下的盒馬而言，現實同樣如此。經歷了業態和供應鏈的各類嘗試，盒馬的企業周期也在調整。相比於那些宏偉的「未來故事」和「想象空間」，轉向健康長久經營和常態化盈利，真正贏得消費者，才是眼下更重要，更有意義的事情。
