回頭看剛剛送走的第十六個雙11，一切似乎波瀾不驚。
沒有群星雲集的晚會，沒有悚人聽聞的戰報披露，也沒有了前兩年鋪天蓋地的全網最低價。
這個電商狂歡節，好像已經被國人們過成了一個普通日子。
但這未嘗不是一件好事： 變化之中，更能看到機會。
縱觀幾大平台，它們在這次看似平淡的雙11中都有可圈可點的地方，其中京東公布的「收獲」更是超出很多人的預期。
當增長困難已成共識時，今年京東11.11購物使用者數同比增長超20%，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍；大放異彩的不只有3C業務，服裝業務裏的羽絨服、沖鋒衣、保暖內衣的成交額也同比增長翻倍；在激戰依然正酣的下沈市場，全國超過90%的縣域農村地區都有消費者選擇京東進行以舊換新。
圖源：視覺中國
從這屆京東11.11身上，足以見微知著——是時候忘卻舊日榮光，奔赴新戰場了。
唯一的問題是： 該以什麽樣的姿態和準備前往？
天天都是雙11，消費者早就「變心」了
要回答上述問題，首先要弄清楚雙11的變化和消費者的變化。
比起最初雙11的「百米沖刺」，如今的雙11更像是「馬拉松長跑」，今年更是被稱為「史上最長的一屆雙11」。
從1天變成1個月的原因在於，雙11的核心賣點「低價」早已隨著各平台的百億補貼以及火爆的直播帶貨融入日常。
換言之，天天都可以是雙11。
看慣了低價的人們，消費心理隨之變化， 低價不再是吸引他們的最強賣點。
相對應地，京東等平台也不再執著於爭奪「全網最低價」的話語權了，而是琢磨起了新的消費趨勢。
其一是理性消費：真便宜、真省心，才值得註意。
今年有個句式在網上大行其道：「不是大牌買不起，而是XX更有性價比。」
這種對「更實惠」的追求，在今年京東11.11的家電業務上，有非常直觀的回應。
這屆雙11，不只是平台的年度狂歡，也疊加了政府發力。只要買冰箱、洗衣機、電視等八類家電產品，就有15%~20%的折扣，最高2000元的國家補貼。這引得很多人都在想怎麽更好地把自己的需求和國補結合起來，網上不乏求攻略、分享攻略的貼文。
對於這樣明顯的需求趨勢，京東給出了諸多解法。
比如，在App首頁推出「政府補貼」專區，點選進入該專區，不僅有詳細教程，還列出熱賣排行榜、精選大牌、超級爆款等細分指引，滿足不同需求；更誘人的是，平台雙11優惠疊加國補。有媒體報道，有人配合國補+京東降價+優惠券，只花了兩千出頭，就買到了原價3800 帶雙面洗、消毒烘幹的洗碗機。
另外，大規模更換家電的趨勢，必然會催生回收舊家電的需求。這一點，也被京東考慮在內。
在這次國補的基礎上，京東額外投入65億元加碼以舊換新，還伴隨著「三免」承諾——免費上門、免費拆卸、免費搬運，以及「四不限」——不限購買渠道、不限使用年限、不限品牌、不限品相。
在理性消費的趨勢下，只有想盡辦法實作真便宜和真省心，才可能吸引使用者註意力，使其動心。
其二是情緒消費：真好、真有用，才值得出手。
京東數據顯示，在這個雙11期間，包括省電空調、掃地機器人、烘幹機、零水壓智能馬桶、功能沙發等在內的519個家電家居品類成交額同比增長超200%。
一方面，這是源於家電品類和功能更加細分，刺激人們的換代需求。
過去的家電擁有基礎功能就足夠了，但現在的人們遠遠不滿足於此。
前陣子小米雙區洗衣機、頂部出風的空調上市，不少人就在感慨「雷軍真聽勸」，紛紛捧場。盧偉冰在直播間裏透露，這兩款產品的實際銷量分別是目標銷量的3.5倍和4.5倍。
另一方面，則離不開京東深厚的家電服務能力所構築的口碑。
家電配送難度不小，既要快，也要穩，否則不規範的服務很可能損傷產品內部相對脆弱的電子配件。而倉儲、物流配送這些方面，無疑是京東的優勢。在原有優勢基礎上，它還首創了「送、裝、拆、收」一體的最後一公裏服務，直接把行業服務標準提升一大截。
雙11變了，消費者變了，過去爆炸式的數據和場面或許一去不復返了，但不代表一切就真的歸於平淡了。
能隨機應變，就依舊能於無聲處聽驚雷。
不卷低價，卷什麽？
不難看出，低價或者說便宜仍然很重要，但一味地卷低價已經不構成最核心的競爭力了。
為什麽現在不能再一味地卷低價了？
除了上述變化，還在於越來越多人深受低價內卷的危害。本月初，有篇關於浙江諸暨襪子工廠的報道，非常生動地描寫了一味卷低價的後果。
首先，消費者的選擇受限。成本更高同時質素更好的純棉襪子，如今幾乎不見蹤跡；其次，商家被迫內卷。為了節約成本，連空調都舍不得開；最後，行業陷入停滯甚至是降級。面對比價，產品質素、研發、原創設計、服務水平集體讓位。有的工廠原本客製了價值200萬的包材，用來沖刺「品牌夢」，如今只能躺著吃灰。
這樣的局面，顯然不是消費者和商家樂牌於見到的。
隨著時間推移，人們在漸漸地撥亂反正，用行動表達自己的態度。上個月，北京永輝超市「學習胖東來」自主調改的首家門店恢復營業，頓時人氣爆棚。人們自然不是對永輝本身多麽感興趣，而是沖著胖東來的名頭。
所以如今的新趨勢是： 在合理的低價基礎上，品質和體驗成為了勝負點。
這次京東11.11也很好驗證了這一趨勢。
雙11期間，京東在縣域農村以及在服飾品類上的突出表現，就是個典型例子。在過去，這些算不上京東極具優勢的領域，如今增長迅猛。此前還有報道稱：女性使用者的同比增速，自京東成立21年來第一次遠超男性使用者，目前京東大時尚的女性群體占比接近一半。
轉變不是在雙11這一個月裏完成的，但我們仍然可以透過京東11.11，觀察轉變的幾個核心動力。
面向商家，做的是引導升級，引導他們從低價內卷回歸到產品競爭。
在此之前，需要盡可能減少商家的後顧之憂，例如流量焦慮、營運成本壓力。為此，京東透過「廠貨百億補貼」、直播補貼、廣告金獎勵等方式，直接為商家帶來千億級的新增流量。至於降低營運成本，則有降低履約費用、使用AI技術等有效方式。
接下來才是引導。例如透過數次升級的「春曉計劃」以及專業采銷的指導，助力商家提升營運效率和銷售快速增長；保護商家的原創設計版權，讓商家重拾研發的信心，不用擔心被不良商家輕易抄走。
品質提升後的好處，十分直觀地體現在了退貨率上——即便是在退貨率奇高的服裝領域，京東的退貨率也是幾大平台裏最低的。
面向使用者，做的是更便利、直擊需求的創新產品和服務。
這方面，從京東官方發出的報道之中就可見一二，像是京東超市推出的不同品牌商品組合銷售的套裝，京東服務+聯合京東汽車推出工程師帶充電樁上門、送裝一體服務，首次推出的「長輩專屬客服互動陪伴直播間」，等等。
最後是面向平台自己，強化保障水平，提升全鏈條的服務能力。
這屆雙11，京東推出了超百項行業首創和獨有服務，涵蓋了商品選購、物流配送、售後服務等多個環節。
提出這些的前提是平台自己必須有兜底的能力。
例如在物流配送方面，京東211限時達服務已覆蓋全國數百個核心城市，背後離不開過去十幾年的投入。
還有為了提升商品品質和價格優勢，近些年京東對采銷愈發重視。在今年雙11的釋出會上，京東還宣布未來三年要招募至少1萬名采銷。
種種變化說明， 低價依然重要，但「又便宜又好」更重要。
京東「三無」直播間，搶了頂流主播的風頭
比起上面，京東11.11揭開的更顯眼的變化是： 「信任」消費的陣地開始轉移。
最明顯的例子是，專業帶貨主播的直播間風光不再，投訴量逐年上升。國家市場監管總局披露的數據顯示，近5年直播帶貨投訴舉報量增幅高達47.1倍。
即便是大主播也難以幸免。從槽頭肉做的預制菜，到「假香港」月餅，再到「真木薯」粉條，翻車事故層出不窮。10月14日的「京東11.11又便宜又好」釋出會上，幾位年輕的京東采銷還以rap的形式，對此進行了全方位吐槽。
過去人們相信這些主播們能帶來品質和優惠，現在卻在內心打上了大大的問號。
反倒是京東的采銷直播間，這兩年異軍突起。 618期間，訂單破百萬、成交額同比提升7倍。雙11期間，訂單量則同比增長3.8倍。
說起來，其撒手鐧和最初大主播搞定使用者的方法可以說是並無二致：信任。
但深究之下會發現， 二者取得信任的方式大相徑庭。
大主播自恃大流量，令商家拿出「全網最低價」的誠意，並取得使用者信任，以此套路跨界賣各種產品，再憑借爛熟於心的表演和直播間話術，挑動粉絲情緒。
然而這些主播和粉絲之間的信任，變得越來越脆弱。
一方面，他們不可能對各類產品全部深入把關，同時又不精於其他服務環節，因此商品質素、退貨率、售後服務水平都算不上出色。
另一方面，一些他們直播間的常客，特別是倚仗大主播而崛起的所謂國貨品牌，常常被詬病「重行銷輕研發」，而吐槽背後，是人們對其產品創新和使用體驗的不滿，這種不滿最終也會破壞信任，畢竟將它們說得天花亂墜的正是這些主播們。
與這類主播相反，京東采銷直播間走的是另一條路。
最明顯的區別是，京東采銷采用的是「無傭金、無坑位費、無套路」三無直播模式，不慷商家之慨，也不鉆直播帶貨的空子。
但又該怎麽保證低價和品質呢？
按京東官方的說法， 采銷做低價，是「拼命從供應鏈裏擠水分」。
換句話說，不是靠以次充好、缺斤少兩換來的低價，而是和品牌、商家一起在研發、采購、交易、履約、售後等供應鏈全流程降本增效，把省下來的錢讓利給消費者。
正是為了做到這一點，京東把采銷工作視作重中之重。
據媒體報道，在選拔和培訓中，京東明確提出了對采銷主播的三大要求： 熟悉產品、熟悉行業、熟悉使用者。
比起其他主播，這些采銷主播專心深耕垂直品類、細分賽道。他們中有人手撕過上萬片紙尿褲，上手就能知道紙尿褲的好壞；有人試睡過上千款床墊，對每款床墊的材質、工藝、生產成本都倒背如流；有人拿到一件羽絨服，只需要看一眼，再上手摸一下，就能知道羽絨成分含量多少羽絨品質如何……
他們知曉產品的多個維度的資訊，這樣一來，確保使用者買對產品和購買體驗；他們對行業的整個鏈條也有很深入的理解，這樣一來，有利於對品質產品尋根溯源以及尋找到更具性價比的材料、生產方式等。
不論是大品牌還是無名工廠，只要有心有能力做好產品，這些采銷都可以助它們一臂之力。反過來，也是給消費者帶來了更多好的選擇。
比起流量轟炸，強化供應鏈管理和商品采購能力，才能做出健康、可持續的低價和體驗。
這樣的路，雖然或許沒法重現大主播巔峰時那樣誇張的業績，但就像現在不復爆炸式數據和場面的雙11一樣，表面看似波瀾不驚，其實是靜水流深。
未來必將還有新變化新趨勢，具體的應對必須與時俱進。
唯有商家的信心和使用者的信任，是不變的撒手鐧。
