據「易車誌」數據顯示，5月中國新能源車市場零售量達到78萬輛，與去年同期相比增長了39.2%。上半年，眾多新車型的密集上市不僅驅動了產品設計的不斷創新，還促使效能持續提升，配置也愈發豐富多樣，這使得車企間的競爭愈發白熱化。那麽，消費者的感受又如何呢？他們是否從這些產品創新中獲得了體驗上的升級，還是在面對新車快速叠代的背景下遭遇了更多的質素問題？
近日，J.D. Power釋出了2024中國新能源汽車產品魅力指數研究(NEV-APEAL)和中國新能源汽車新車質素研究(NEV-IQS)結果，這兩項研究分別統計和衡量了新能源汽車新車車主在購車後2至6個月內的使用體驗以及所遇到的質素問題。其中，新車魅力指數采用1000分制進行評分；而新車質素則以平均每百輛車問題數(PP100)作為衡量標準，問題數越低，則質素越好。
消費者對新能源汽車認可度再提升
J.D. Power的研究表明，2024年中國新能源汽車市場的產品魅力指數達到了789分（滿分1000分），相比去年上升了13分。盡管這一增幅不及2023年，但仍然反映出中國消費者對新能源汽車產品力的高度認可。國際/合資品牌的整體產品魅力指數達800分，領先於整個行業，而自主新勢力品牌的進步最大，相比去年提升了17分，達到了798分，進一步獲得了消費者的認可。具體到消費者感受方面，今年的消費者對設計、效能和充電體驗的感受偏好如下。
1.「色彩行銷」漸成潮流。近幾年，新能源車的造型設計持續創新，不斷推陳出新。2024年，新能源車外觀造型的整體魅力指數攀升至818分，較去年增長了11分，這一數據反映出消費者對新能源車設計的滿意度正在不斷提升。尤其值得註意的是，個人化車色已成為眾多車主的鐘愛之選。研究顯示，在購買了個性車身顏色的車主中，有26%的人將非傳統的個人化顏色視為外觀設計中最令他們滿意的方面。因此，對於經銷商而言，在推薦新能源車型時，可以將個人化車身顏色作為吸引消費者的一大亮點來著重介紹。
2.純電車型的駕乘感受和效能更出眾。在車輛效能方面，去年插電混動車型在發動機/電機聲音、動力表現以及平穩順暢程度上相較於純電車型展現出優勢，但今年純電車型在這三方面全面逆襲，其表現均超越了插電混動車型，尤其是在發動機/電機聲音方面，兩者之間的差距最為顯著。就駕駛感受而言，插電混動車型原本在車輛乘坐舒適度、轉向/操控感受和制動效能等方面占據優勢，但今年這些優勢也被純電車型所反超，特別是在郊區和高架路的中低速行駛場景中，差距尤為明顯。
3.慢充仍是影響體驗的主要因素。充電體驗一直是車主們非常關註的一個環節。研究顯示，2024年整體充電體驗得分有了顯著提升（+14分），這反映出消費者的充電痛點在一定程度上得到了緩解。然而，慢充速度仍然是影響充電體驗的最大因素。盡管2024年慢充的平均時長相較於2023年縮短了0.5小時，但平均7.1小時的充電時間仍然讓許多車主感到不便。因此，提升慢充速度、進一步縮短充電時間，依然是新能源汽車發展過程中亟待解決的重要問題。
產品配置及質素問題增加
然而，伴隨著產品魅力的提升，新能源汽車的質素問題卻在增多。根據J.D. Power的研究顯示，2024年新能源汽車行業的整體質素問題數有所上升，平均每百輛車問題數(PP100)達到了210個，相較於2023年上升了37個PP100。其中，設計缺陷類問題相較於去年增加了35個PP100，成為質素問題上升的主要原因，特別是那些與高科技配置相關的問題尤為突出。在各品牌陣營中，國際/合資品牌的質素抱怨最高，達到了218個PP100，相較於去年大幅增加了54個PP100，其質素表現也由2023年的領先轉為落後。而相比之下，自主新勢力品牌的質素表現最為優越，為201個PP100。
1.駕駛輔助與資訊娛樂系統問題增多。2024年，在各類質素問題中，駕駛輔助系統和資訊娛樂系統的質素問題數增幅最為顯著，分別增加了7.2個PP100和6.9個PP100，成為十大問題類別中增幅最高的兩類。駕駛輔助系統的質素抱怨主要集中在倒車影像方面，具體表現為影像清晰度不足、鏡頭容易變臟以及報警聲音過於吵鬧等問題。而資訊娛樂系統的質素抱怨則相對分散，主要問題包括語音辨識功能不準確或難以使用、輕觸式熒幕操控不靈敏以及車載導航不準確等。
2.車內異味與胎噪是消費者關註重點。J.D. Power的研究顯示，車內異味和胎噪問題仍然是車主們的主要抱怨點，這兩個問題連續六年占據質素抱怨的首位。然而，令人欣慰的是，與往年相比，這兩個問題已經有了顯著的改善。具體來說，車內異味和胎噪問題分別下降了2.2個和1.8個PP100。作為較為直觀的感官體驗，車內異味和胎噪始終是中國消費者在購買新車時較為關註的細節。因此，在試乘試駕的過程中，經銷商可以著重針對這兩個方面進行詳細的介紹和解答。例如，他們可以詳細介紹車輛的內飾材質和空氣凈化系統，以及如何透過技術手段有效降低胎噪，從而保持車內的靜謐性。
3.95後消費者更註重駕駛體驗。作為未來購車人群的中堅力量，95後對新能源產品設計的滿意度在不斷提升，然而，他們對質素的抱怨卻呈現出逐年增加的趨勢。在十大問題類別中，95後對於駕駛體驗的抱怨高於行業平均水平。在他們所列出的前20大抱怨問題中，駕駛體驗類問題占據了六席，這些問題主要涉及方向盤的操控性、腳踏板的雜音/異響、剎車產生的粉塵、輪胎的抓地力以及懸掛系統的異響等方面。此外，操控精準性是95後潛在購車者在購買時首要考慮的因素，這進一步反映出95後對駕駛體驗的高度關註。針對年輕購車者，經銷商可以重點強調車輛的操控優勢，並在試乘試駕過程中精心設計路線和場景，以便讓95後消費者能夠充分體驗到車輛的穩定性、操控性以及響應速度等優勢。相比之下，95後購車消費者對以資訊娛樂系統、駕駛輔助為代表的科技配置的抱怨度反而較低。
時至今日，新能源消費者的裏程焦慮已逐漸緩解，他們越來越註重產品的安全性和駕乘體驗，這標誌著中國新能源市場正逐步走向成熟。然而，隨著行業競爭的加劇，車企在加速產品叠代的同時，也面臨著進一步控制成本的挑戰，這無疑給新能源汽車的質素管理帶來了巨大的考驗。車企必須高度重視高科技配置的質素管理，對創新功能進行充分的驗證，以期為消費者提供更加卓越的智能化體驗，從而贏得當下消費者的青睞。對於經銷商而言，提供高科技配置的教育支持是提升消費者使用體驗的關鍵所在。因此，經銷商應加強對銷售和服務人員的培訓，確保他們能夠熟練操作並解釋這些高科技功能。同時，提供詳細的線上教程，幫助消費者充分理解和利用車輛的智能功能，也是至關重要的。這樣做不僅能有效提升消費者的滿意度，還能進一步增強品牌的忠誠度。
汽車經銷商如何看待新能源車成交決策因素
在當今的汽車市場中，新能源汽車正憑借其獨特的吸重力，贏得越來越多消費者的青睞。而在選購新能源車時，消費者往往會綜合考慮多重因素。其中，續航裏程無疑是消費者最為關註的焦點，因為較長的續航裏程意味著更少的充電次數，為出行帶來了更大的便利性，從而大幅減輕了消費者的裏程焦慮。另一方面，用車成本也是消費者在購車決策中重點考慮的因素。對此，北京華陽奧通奧迪售後總監胡童表示，購車價格直接影響著初始投入，而用車成本如充電費、保養費及可享受到的政策補貼，在一定程度上決定了購入車輛的總體成本，較低的使用成本和豐厚的政策補貼是吸引消費者購入新能源的關鍵因素之一。
其次，充電的便利性也是影響購車決策的一個重要因素。例如，家庭充電樁的安裝是否方便、公共充電樁的分布密度是否合理以及使用的便捷性等條件，都會對消費者的最終選擇產生直接的影響，一個完善的充電網絡能夠為消費者帶來更好的體驗。北京新興快馬集團服務總監石益虎表示，目前，無論是國家政策層面還是主機廠層面，都在積極努力拓展和解決充電設施的問題。現在，超強快充技術已經能夠在20分鐘內完成充電，而且智能充電APP的服務體驗也變得更加完善和便捷，這在很大程度上解決了新能源車主的應急充電需求。
第三，新能源汽車的更新換代速度日益加快，更出色的加速效能和操控表現能夠為消費者帶來非凡的駕駛體驗。尤其是在增換購市場階段，越來越多選擇新能源車的消費者開始更加註重駕駛感受和體驗的提升。因此，車輛的效能表現對許多對駕駛體驗有更高要求的消費者來說，具有重要影響。據鎮江比亞迪乾元新景直營店總經理柴建文介紹，從續航裏程來看，目前的主流新能源車型已達到500公裏，甚至部份DMI車型的續航裏程已達到2000公裏，這對消費者而言極具吸重力。同時，各大新能源廠商不斷對車輛的功能和效能進行最佳化和升級，使得駕駛體驗取得了顯著的提升。
第四，隨著智能網聯技術的不斷進步，車輛的智能化水平已成為消費者選購新能源車時的重要參考標準。先進的自動駕駛輔助功能不僅使駕駛變得更加輕松、安全，還真正實作了人與車的緊密互動，從而提升了用車體驗。但與此同時，新能源車智能網聯技術也引發了一些值得關註的抱怨。例如，部份消費者反映駕駛輔助系統存在誤判或響應不及時等問題，這無疑給駕駛帶來了潛在的安全隱患，也導致消費者對產品功能性的信任度大幅下降。蘇州一汽奧迪店總經理殷曉春認為，盡管當前新能源產品的行銷重點往往圍繞產品智能化、智能座艙、車輛輔助等功能，並以此吸引年輕消費者的關註；但不斷提升的續航能力、持續升級的超快充技術，以及高度智能化的語音系統等技術革新，才是贏得消費者芳心的重要一環。
第五，新能源汽車的消費行銷推廣方式正變得日益多元化和泛娛樂化，品牌形象「火出圈」和「群體化」的品牌口碑使得意向消費者難以分辨真假。因此，品牌方在努力建立良好的品牌聲譽和使用者口碑的同時，更需註重產品技術、產品體驗的全心打造。盡管消費者對新能源汽車的認知度在穩步提高，但多數消費者在選擇新能源產品時仍會優先考慮品牌因素，這其中包括對電池技術的了解、對安全性的擔憂以及對續航裏程的考慮等。此外，消費者在購買新能源產品時也日趨理性。隨著新能源車價的下降以及各大主機廠推出的電氣化轉型戰略，一些門店目前每月的新能源汽車（含增程式）銷量占比已達到50%。綜合來看，在當今的新能源車市場中，產品競爭力與行銷競爭力已成為車企必須同時關註的兩大策略。
