出品 | 創業最前線
作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
美編 | 李雨霏
稽核 | 頌文
最近，導演李駿智輾轉在武漢各地錄制綜藝，工作節奏和十多年前在電視台並無二致，唯一不同的是，綜藝市場早已變天了——投資商和品牌方「家裏沒有余糧」，更多短小精致的微綜藝上線，藝人和品牌距離後端變現也更近了。
一檔綜藝招商過億的黃金時代成為過去式，大IP動輒錄制超十季，整個行業都充滿了避險情緒。「即便是很多大IP綜藝播得很好，下一季可能也就沒有了。」李駿智坦言。
好的專案需要團隊有「餓狼撲食」般的競爭意識與行動力，因此對於李駿智這樣的傳統綜藝人來說，像微綜藝這種30分鐘的「電子榨菜」，逐漸成為冷清的招商環境下新的嘗試。
從靠與名人侃大山出圈的【毛雪汪】，到讓藝人頭戴GoPro（運動相機）就輕裝上陣的【閃亮的日子】，微綜藝也開始在大IP、長綜藝之外，試圖摸索出另外一條路徑，而不少微綜藝似乎比時下熱門的短劇或短影片更吸引年輕人。
（圖 / 上下依次為【閃亮的日子】、【毛雪汪】）
1、內娛有代餐
一般來說，時常在30分鐘左右，內容相對簡單活潑，制作成本較低的都可以稱為「微綜藝」。
對李駿智來說，微綜藝並不是新概念。「十年前做長綜藝，嘉賓結束錄制後也會有配套的小型訪談節目。」他回憶到，這種以生活漫談方式為主的節目可以算是微綜藝的雛形。
在制片人妮可看來，微綜藝的節目形態可以和藝人、博主甚至平台碰撞出更多火花。
妮可認為，傳統綜藝團隊做微綜藝從內容和質感上和長綜藝類似，而特別大的綜藝招商門檻高，整體也比較困難，於是出現了一批品牌客製微綜藝，「一些美妝品牌比如完美日記或是HBN可能會專門圍繞品牌的內容打造一檔美妝節目。」
另一種則是聯動藝人做客製，比如【閃亮的日子】聚焦觀察年輕人的生活方式，也屬於藝人共創的形式。
（圖 / 閃亮的日子官微）
加上很多微綜藝在「優愛騰芒」等影片平台播出，為了滿足平台的綜藝粉，多少也讓這些微綜藝沾染上了平台內容，給人一種平台「客製」微綜藝的感覺。
據「界面新聞·創業最前線」觀察，目前國內頭部影片平台推出的微綜藝節目有明顯的差異化特色。
例如，騰訊影片早在2020年就提出「小鮮綜」概念，聚焦更加鮮活的短綜藝，從最開始的「愛豆再就業」逐漸轉為明星向的熟人社交風格，包括訪談、生活觀察等場景，制作成本低，主打一個「以小搏大」。
【毛雪汪】可以算是騰訊影片最出圈的一檔微綜藝，每期邀請幾位明星嘉賓，在家庭空間裏像老友一樣暢聊，比傳統訪談節目話題度更高，因此也逐漸成為部份明星、演員宣傳期的通告選擇之一。
（圖 / 【毛雪汪】）
芒果輕綜藝則主打推理、音綜等幾種熱門類別，基本上來自於主站大IP的衍生綜藝，例如極速推理微綜【YES OR NO】就可以看作是【明星大偵探之名偵探學院】的衍生，2022年的【漂亮的推理】則是全女性推理爆款綜藝【女子推理社】的前身。
優酷的微綜藝以喜劇類別為主，僅2023年就上線了【抖包袱大會】【繃不住了啦】兩檔脫口秀微綜藝；愛奇藝則將重點布局在頭部大綜上，砍掉了中腰部綜藝，去年只保留了【寧安如夢】衍生劇綜【100個約定】。
從這些微綜藝中不難發現大IP和長綜藝的影子，有些節目甚至直接可以說是把長綜藝「切短了」，所謂的「內娛無代餐」在綜藝圈幾乎不可能發生。
「內容市場發展到現在，一個領域或是某種idea完全沒人做過的情況已經非常少了，更多是在表現形式以及細節上做調整，」妮可對「界面新聞·創業最前線」表示，「比如同樣是做育兒綜藝，就可以找16個不同MBTI的母親來表現不同性格人群的育兒思路，這也是一種特別的玩法。」
國內綜藝還時常會被拿來和日韓綜藝比較，例如，很多觀眾不理解為什麽日韓可以用小成本做出非常開心的下飯綜藝？「創意是要花錢的。」資深綜藝制片人林妍（化名）解釋道。
事實上，國內的綜藝大部份費用花在了藝人身上，而日韓的藝人成本並沒有那麽高，他們的接受程度和可玩性也更高，「同樣是丟一個蛋糕在你臉上，我們都得和藝人團隊溝通，‘這樣合適嗎’？」林妍說。
夾縫之下，很多本來預算不高、也沒有包袱的微綜藝跑了出來。
「比如‘再就業男團’最開始上綜藝純粹是為了好哥們聚會，‘十個勤天’沒火之前咖位小，所以更好接觸、接地氣，這或許也是這些節目能火的部份原因。」林妍向「界面新聞·創業最前線」說道。
2、電子榨菜2.0
某些微綜藝雖然可以看作是傳統長綜藝的微縮版，但在制作環節仍然有較大差異。
妮可正在錄制的微綜藝【以假亂真】每期30分鐘，每一期從錄制到制作後期上線，這整個周期在一個月左右，時間成本被大大縮短。
（圖 / 微綜藝【以假亂真】海報）
如果說，妮可團隊每期幾萬元的制作成本更符合互聯網的打法，制片人「水航不水」（小紅書ID）操盤的專案則更像是用商業行銷思維做綜藝。
「通常微綜藝成本在幾十（萬）到幾百（萬）都能做。影響制作成本的因素是多樣的，節目形式、節目體量、人員成本、藝人量級等都會影響到制作成本。」水航不水對「界面新聞·創業最前線」表示。
預算大頭基本還是落在藝人身上：藝人費用的洽談在不同情況下也會有多樣的合作形式，例如如果藝人處在宣發期，可以給到藝人相應的宣傳資源或是匹配宣發的內容，就可以適當壓縮藝人成本，這通常是小預算、小體量節目的藝人邀約方法；同時也可嫁接商業資源，從而促進藝人與節目更深度的合作。
「所謂‘窮專案有窮專案的玩法’。」水航不水說。
在李駿智看來，宣傳期的藝人更需要曝光，費用相對來說並沒有那麽重要。
從形式上看，微綜藝大多以精悍短小的訪談為主，主要也是受時長限制。「並不是微綜藝適合訪談，而是訪談適合微綜藝。」李駿智說，有些長綜藝也會劈成上下集，但本質上還是長綜藝，因為節目的邏輯和形式本身無法在30分鐘內將故事講完。
但已經有一些成熟微綜藝也開始變得更長。
隨著廣告越來越多，一些微綜藝的時長也逐漸從30分鐘延長至45分鐘，甚至成為平台的年更綜藝。「當節目有了更多收益，時長自然會變化，這也意味著更多的曝光和廣告植入點。」李駿智說。
在他看來，微綜藝屬於所有內容創作者，而不再是傳統綜藝人的專屬作品。
他回憶起十多年前在電視台熬夜「肝節目」的日子，當時，在電視台做綜藝尚且充滿了一種神秘感，外人看來甚至帶有某種崇拜，網絡綜藝曾被認為是「反傳統」的存在。
但綜藝行業早變天了。不僅從傳統電視台出走的專業綜藝人也下場做微綜藝，每個人拿起手機就能進行拍攝剪輯，年輕人的創作門檻被大大降低。
最關鍵的是，「我們（傳統綜藝人）太習慣先拿錢後幹活了。」李駿智坦言，如果節目是「裸奔」上線，整個專案的風險評估怎麽辦，節目到底是to C還是to B？平台會不會有什麽限制？
從某種程度來說，諸多憂慮也讓微綜藝的創新變得更加困難。
3、招商花樣後置
內容內卷，同時也讓微綜藝的變現面臨不小的挑戰。
傳統長綜藝普遍都是招商前置，制片人前期拉來各領域的投資人、資金到位後就可以起項，之後再對品牌分級別進行招商，冠名、特約、置換形式多樣。
不過，長綜藝招商難幾乎成為行業公開的秘密。
據統計，2019年-2021年有植入的綜藝節目數量分別為635檔、534檔、513檔；綜藝合作品牌數量也從2021年的787個降至2022年的656個。
資深綜藝制片人王葉車也曾在采訪時提到，2010年左右的大型綜藝專案經費高達上億，如今總冠名達到5000萬就是S+級別的體量了。
即便是頭部綜藝也難幸免。
例如，芒果TV【乘風破浪的姐姐2】號稱創下「招商金額行業之最」，共有15家廣告主入駐；但到了【浪姐4】，招商僅包括1家獨家冠名、5家合作夥伴、4家行業指定，較前兩季大幅縮減。
芒果TV【歡迎來到蘑菇屋】原本是【向往的生活6】預熱節目，卻意外捧紅了「再就業男團」，在後續上線的團綜【快樂再出發】，甚至直接由藝人和導演團隊直播招商，團粉也紛紛在社交平台上喊話金主。
（圖 / 快樂再出發官微）
「跟直播帶貨不一樣，綜藝植入品牌廣告通常很難承諾轉化，這也是在直播帶貨沖擊和市場環境變化下，品牌普遍縮減投放綜藝預算的原因之一。」水航不水表示。
而微綜藝招商體量小，在形式方面也相對更加靈活。
「內容制作團隊越來越多，越來越精細化，大團隊切大專案大預算，小團隊切小專案小預算。」水航不水表示。
精細化品牌行銷，可以從行銷傳播入手延展品牌客製內容，將品牌理念和產品更多在節目內容上進行嫁接，做品牌情感連結，甚至持續延展到後期藝人的聯動行銷上，這些都是精細化小制作團體不錯的選擇。
在水航不水看來，用商業思維做內容，用廣告思維做內容不是「帶著枷鎖跳舞」，只是不一樣的內容輸出形式，只要是好的內容都會被觀眾認可。
「對於品牌方來說，什麽性價比更高大家就會投什麽。」李駿智說，同樣是500萬預算，在長綜藝裏可能只是特約贊助商，但在微綜直接就能躋身節目頭部冠名商。
在妮可看來，微綜藝的價值無論在創意還是商業上，都還是個待開發的早期狀態。在內容的創意上，永遠都有新的玩法，而微綜藝面對的直接競爭，並非長綜藝，而是日漸精品化的短影片市場。
「越來越多的UGC中短影片團隊，已經能制作出非常精良的內容。」妮可說。
而在商業化變現上，微綜藝一定是更靈活的，也更精準：節⽬形式靈活，產品邏輯上能夠結合更多商業化鏈路，例如品牌客製綜藝、直播帶貨、節⽬IP+商品的聯名、線下場景的引流等。
這也意味著，未來的微綜藝是屬於UGC的，而微綜藝的從業者們也將隨著行業浪潮的更叠一次次「重新出發」，直面每一關挑戰，給大眾創造新的快樂，不止是「電子榨菜2.0」。
*註：文中題圖來自攝圖網，文中林妍為化名。
