當「社區客廳」的形象不復存在，星巴克還能否留住它的顧客？
文｜過靜霖
還記得星巴克那個溫暖的角落嗎？即使不點咖啡，你也能窩在沙發上讀書、工作、刷手機，偶爾還能蹭杯免費水。它是現代城市的「社區客廳」，不僅售賣咖啡，還以開放的姿態迎接每一個人。然而，這樣的星巴克正在北美悄然消失。
當地時間1月13日，據外媒報道，咖啡連鎖品牌星巴克宣布了一項全新顧客行為準則： 北美地區的所有公司直營門店將不再免費開放，顧客需消費後方可使用店內空間和設施 。這項新規也意味著，星巴克正式推翻了2018年推出的「免費開放政策」。此外，員工將接受相關培訓，門店有權要求違規者離店，甚至在必要時報警處理。新規預計將在本月底前正式實施並張貼告示。
星巴克北美區總裁莎拉·泰利林（Sara Trilling）表示，此舉的目的是為了保護付費顧客的權益，提升門店環境的安全性和舒適度。「我們希望每個人都能在門店裏感到歡迎和舒適，透過設立新的行為準則，我們可以為每個人創造一個更好的環境。」發言人還指出，大多數零售商已經制定了類似規定。
這一政策一經宣布，立即引發熱議。有消費者表示理解，認為「優先考慮付費顧客的體驗無可厚非」；但也有人批評，星巴克此舉正在背離其「社區友好」的品牌核心，逐漸向「消費優先」轉變。
針對這一新規是否會波及國內市場，1月14日，澎湃新聞致電星巴克中國官方客服。 客服回應稱，目前國內門店並未接到類似政策的通知，具體情況由各門店自行決定，暫無強制要求不免費對外開放 。部份門店則表示，如果門店空閑，通常不會主動驅趕不消費的顧客，但在高峰期可能會優先服務消費客人。
從免費開放到消費門檻，這場「變臉」不僅折射出星巴克北美市場的困境，也引發了關於品牌定位的反思——當「社區客廳」的形象不復存在，星巴克還能否留住它的顧客？
理想主義的「咖啡夢」與現實的「消費賬單」
2018年，星巴克曾試圖用一場「社區共享」的實驗重新定義品牌價值。當時，一場因種族歧視引發的輿論危機讓公司意識到公眾對平等和尊重的強烈呼聲。 為了修復形象，星巴克推出了一項開創性的免費開放政策：無論是否消費，任何人都可以進入門店休息、使用洗手間，甚至在角落辦公 。這項政策被包裝為「社區友好」理念的體現，試圖讓星巴克不僅僅是一家咖啡館，更成為每個人心中那個溫暖的「城市客廳」。
這樣的理想主義策略確實在短時間內為星巴克贏得了聲譽。無數人將它視為一個友好的公共空間，品牌形象也被賦予了更高的人文價值。然而，這種理想開始與現實發生碰撞。
星巴克現在要求顧客必須消費才能在其咖啡館內停留
2024年，星巴克不得不宣布終結這場「共享實驗」。原因很簡單——賬本撐不住了。 根據公司財報，2024財年第四季度營收同比下降3.2%，凈利潤更是銳減25.4% 。在北美市場，星巴克面臨著客流下滑、成本高企和同質化競爭的多重壓力。新任CEO布萊恩·尼科爾上任後直言：「我們偏離了核心，許多顧客已經流失。為了迎接所有人的回歸並恢復增長，我們需要從根本上調整戰略。」
這場調整的關鍵一步，便是推翻過去的免費開放政策。 星巴克明確提出，門店將優先服務付費顧客，未經消費的顧客可能會被要求離開，甚至在必要時報警處理 。這一轉變不僅僅是經濟壓力的結果，也源於門店安全和衛生環境的隱憂。對許多員工和消費者而言，開放政策的實施讓門店逐漸變得不可控，成為格拉斯哥流浪、非消費群體的聚集地，安全感和體驗感雙雙下降。
星巴克員工於2024年12月20日在加利福尼亞州伯班克一家關閉的星巴克門店外舉行抗議。
同時，市場競爭的加劇也讓星巴克不得不回歸商業本質。在新規的背後，是星巴克試圖透過重新劃定空間使用規則，聚焦服務願意付費的核心顧客。更重要的是，這也是一場品牌的自我修復。尼科爾提出了一系列配套措施，包括簡化復雜選單、最佳化產品定價和強化手工制作的產品特色，以此確保顧客感到「物有所值」。
從「社區共享」到「商業優先」，星巴克這一步看似無奈，卻也合乎市場邏輯。然而，當「免費咖啡館」的美夢終結後，星巴克的溫暖與溫情是否也隨之消散？這家試圖重新定義「社區」的品牌，又是否能在消費優先的道路上穩住自己的位置？
咖啡巨頭的兩張臉：北美的收縮，中國的掙紮
在全球版圖上，星巴克呈現出兩種異曲同工的景象： 一邊是北美市場的疲態盡顯，另一邊是中國市場的高光不再 。作為咖啡界的巨頭，星巴克的「雙面人生」背後，藏著全球化與本地化的激烈沖突。
北美市場的現狀，是一幅精致外殼下的焦慮圖景。 曾經的「社區客廳」如今正面臨高營運成本和激烈同質化競爭的多重夾擊 。在無數咖啡品牌林立的北美，星巴克不得不重新審視自己的定位與策略。免費開放政策的終結，正是為了應對這種商業困境。盡管新規出發點是保護付費顧客的體驗，力求為他們創造一個更舒適的消費環境，但卻引發了兩極化的輿論。支持者認為，「消費優先」是商業必然；而批評者則認為，星巴克正在失去其「社區文化」的核心價值，變成一家冷冰冰的商業機構。這場關於情感與理性的博弈，也許會成為星巴克北美市場轉型的分水嶺。
星巴克北美新政策：Buy something or get out（買點什麽，或者直接出去）
而在太平洋的另一端，中國市場講述著另一個版本的「掙紮」。星巴克曾是中國中產生活方式的象征。但如今，風向徹底變了。 本土品牌瑞幸、喜茶等迅速崛起，用更豐富的口味、更低的價格贏得了年輕消費者的心 。瑞幸更是以「每小時開一家新店」的速度擴張，其中國市場營收甚至已經超過了星巴克。
中國消費者的心態也在發生深刻變化 。從過去對外國品牌的崇拜，到如今更關註「國潮」與性價比，星巴克逐漸從「生活方式的象征」變成了「高價的代名詞」。尤其在疫情後，消費意願普遍下降，價格成為敏感話題。本土品牌不僅透過創新口味與行銷快速圈粉，還以低至星巴克一半的價格搶占市場。相比之下，星巴克盡管推出了本地化的奶茶等飲品，但高昂的價格與緩慢的創新節奏，顯得力不從心。
星巴克在中國市場的城市擴張也面臨挑戰。過去，公司依賴一二線城市中產群體構建品牌形象，而如今的下沈市場競爭則更加白熱化。即使星巴克努力開拓三線及以下城市市場，但相比本土品牌靈活高效的營運模式和更接地氣的價格策略，星巴克的「慢與貴」劣勢明顯。
咖啡館的溫度，還留得住嗎？
從「社區共享」到「消費優先」，星巴克的轉型顯得謹慎又無奈。 這一次，它選擇了保護商業利益，代價卻是人文關懷的稀釋 。曾經，星巴克的開放政策不僅是一項商業策略，更是一種情感表達：歡迎每一個人，無論你是匆匆而過的路人，還是在角落駐足的沈思者。這份隨意和溫暖，塑造了「社區客廳」的獨特形象，也讓無數人將這裏視為城市生活的延續。
但如今，隨著「消費優先」政策的推出，星巴克的門檻正在悄然變高。這種變化無疑會讓一部份消費者感到失落： 沒有消費的客人被拒之門外，原本的寬容氛圍不再，星巴克是否還能代表它曾經標榜的「第三空間」？ 尤其是對年輕一代來說，他們選擇咖啡館，更多的是為了歸屬感和社交體驗，而不僅僅是為了消費一杯咖啡。這樣的轉變，可能讓他們的歸屬感悄然消失。
另一方面，政策轉向的背後，是星巴克試圖在經濟壓力和顧客體驗之間找到一個微妙的平衡點。但「消費優先」的邏輯能否真正讓品牌煥發新機？在短期內，它或許能夠緩解客流減少、營業額下滑的困境，但在長期來看，喪失情感價值的品牌，又是否能持續打動人心？如果星巴克無法回答這些問題，它的未來恐怕將充滿挑戰。
最終的答案，或許並不取決於星巴克，而是消費者的選擇 。當瑞幸、喜茶這些本土品牌用更便宜的價格、更豐富的口味占據市場，越來越多的消費者可能會選擇離開星巴克。你會因為「消費優先」政策而減少光顧嗎？面對同樣方便但更具性價比的本土品牌，你是否會重新衡量一杯咖啡的意義？
但在這些理性的思考之外，還有一種情感難以割舍。星巴克的「社區客廳」曾經是一個可以隨時進入的庇護所，哪怕只是點一杯白開水，都能感受到被歡迎的溫暖。現在，那個無條件接納每一個人的地方正在消失。 如果有一天，星巴克變成了一家只歡迎付費顧客的咖啡館，你會懷念它曾經的樣子嗎？
也許當你再路過一家星巴克，透過玻璃窗看到坐滿有消費票據的客人時，會不由得想起那些隨意進店的日子。 那時的咖啡館，不只是飲品和座位，而是一種生活的溫度 。如今，這種溫度是否還在，還是只剩下價格標簽上的數碼？這些問題，留給每一個消費者去回答。星巴克的未來，也許就藏在我們每一次的選擇裏。
