火爆的消費場景與回升的消費數據背後，健康、綠色、數碼的新型消費潮流趨勢正在顯現，正選經濟、冰雪經濟、銀發經濟等潛力領域進一步開發
當代中國青年消費文化正呈現出「平替消費」與「精致人設」的交織樣態，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風格、不過分消耗財務資源的平替品，因此快時尚品牌在青年群體中快速普及
文 |【瞭望】新聞周刊記者 李鯤 宋瑞
消費，一頭連著千行百業，一頭連著千家萬戶，是事關發展的重要課題。
2024年，消費成為中國經濟的「最熱詞」之一。既有延續2023年的「爾濱熱」「【黑神話：悟空】熱」等IP驅動文旅發展，又有外國人來華「China Travel」全球流行，更有政府真金白銀親自入場的「推動大規模器材更新和消費品以舊換新」……2024年1～11月份，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。
火爆的消費場景與回升的消費數據背後，既有「形成強大國內市場」「構建新發展格局」「開展國際消費中心城市培育建設」「釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質素發展」等政策相繼出台，更可見健康、綠色、數碼的新型消費潮流趨勢顯現，正選經濟、冰雪經濟、銀發經濟等潛力領域進一步開發。
2024年底召開的中央經濟工作會議將「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」列為2025年重點任務之首。業內人士認為，進一步開啟消費新空間，需創造更高收入、打造更寬松政策環境、構建更完善基礎設施。
在安徽省黃山市歙縣北岸鎮瞻淇村，村民舞動非遺魚燈，吸引了眾多遊客（2024年12月31日攝） 施亞磊攝 / 本刊
盤點：2024消費新熱詞
——【黑神話：悟空】與IP驅動。
2024年8月20日，取材於中國古典文學名著【西遊記】的中國首款3A（高成本、高質素、高體量）遊戲【黑神話：悟空】上線發售，4天之內全平台銷量破千萬，高峰時300萬人同時線上，引發國內外資本市場連鎖反應，帶火文旅、個人電腦、文化創意等產業。
遊戲取景地之一、山西臨汾市隰縣的小西天景區出彩出圈吸睛無數，僅2024年國慶期間就接待遊客近10萬人次，同比增長340%。「我們沒想到會火爆到這個程度。」遊戲科學聯合創始人余冉星坦言。
「IP正在成為消費新引擎，特別是在文旅領域。」南開大學旅遊與服務學院副教授妥艷媜說，年輕人跟著網絡IP旅行、消費，註重身臨其境的體驗感。
繼2023年貴州村超、淄博燒烤、天水麻辣燙、天津大爺跳水等「熱點引爆城市」風潮後，2024年，冰雪旅遊帶火哈爾濱、抖音話題「古都燈會」帶火大同……IP持續攪熱文旅消費。同程旅行數據顯示，電視劇【我的阿勒泰】上線播出一周後，「阿勒泰」在該平台搜尋熱度上漲了562%，飆升至前十名。
——China Travel與國際增量。
2024年夏季，多個海外社交媒體平台上，「China Travel中國遊」成為熱門搜尋詞條，相關瀏覽量在短時間內超7億次。
中國外交部發言人毛寧表示，「中國遊」的蓬勃發展是中國推進高水平對外開放的直接體現。2024年前三季度，中國入境遊客約9500萬人次，同比增長近80%。隨著中國開放的大門越開越大、免簽「朋友圈」不斷擴容，相信「中國遊」的熱度會更高。
為便利中外人員往來，中國自2023年底以來先後對38個國家實行免簽，免簽停留期限延長至30日，外國旅遊團乘坐郵輪入境免簽政策全面實施，72/144小時過境免簽政策適用國家範圍不斷擴大，讓更多外國人近距離感受中國。
以天津為例，截至2024年11月底，天津市已建成18個支付服務示範區，可受理外卡商戶2.15萬戶。據中國人民銀行天津市分行數據，僅2024年11月，外籍來津人員就使用移動支付消費14.7萬筆、1866萬元，較當年2月分別增長134%和128%。
與此同時，中國人「買全球」的熱情也未減退。2024年11月，第七屆中國國際進口博覽會按一年計意向成交金額突破800億美元，比上屆增長2.0%；同年8月，美國沃爾瑪公司旗下的高端會員制商店山姆會員商店，在天津舉行第二家店鋪開工儀式；同年3月，蘋果大中華區的第57家門店在上海開業，成為中國最高規格的蘋果旗艦店……
——「兩新」政策與政府入場。
2024年3月，國務院印發【推動大規模器材更新和消費品以舊換新行動方案】；2024年全年超長期特別國債累計發行1萬億元，支持國家重大戰略實施和重點領域安全能力建設。政府帶著「真金白銀」入場，消費促進效果顯著。
天津市南開區南馬路上，裸眼3D大屏吸引著過往行人的目光——一座閑置多年的商務樓宇如今已成為京東MALL超級體驗店。2024年「雙十一」購物節期間，市民張女士在此選購了一套價值2萬元的洗烘電器套餐。疊加政府以舊換新補貼、電商平台優惠和廠家補貼，她省下約6000元。
數據顯示，截至2024年12月13日零時，消費品以舊換新政策整體帶動相關產品銷售額超1萬億元。
思考：中國消費新趨勢
消費市場熱熱鬧鬧、紅紅火火，但與商家和社會期待的「體感」仍有一定「溫差」。
「現在節假日客人很多，但有的人一餐只點一碗面，花錢比以前少。」山西大同市一家餐廳負責人告訴記者。
「不能簡單把中國消費市場的變化理解為‘消費降級’，這些變化恰恰蘊含著一些可喜的新趨勢。」深圳市品質消費研究院副院長楊慶星說。
首先是新型消費潮流顯現。在天津意式風情區馬可波羅廣場西北角樓裏，一款解謎體驗類遊戲「意風秘境」吸引著消費者前來，參與者掃碼扮演不同角色，帶著不同任務深入意風區，透過解謎、收集資訊等方式，了解和體驗意風區豐富的歷史文化。「讓建築可閱讀、街區可漫步、劇情可沈浸，這是數碼消費為傳統景區賦能帶來的切實效果。」天津海河意式風情區管理委員會副主任趙雷說。
中國國家統計局數據顯示，2024年1～11月，中國社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，金銀珠寶類零售額同比下降3.3%，而體育、娛樂用品類零售額同比上漲10.5%。
中國旅遊研究院院長戴斌說，中國大眾休閑旅遊逐漸發展，帳篷酒店、房車營地等露營旅遊方式受到大眾青睞。「憑借戶外休閑、短途化、親友社交內容、綠色健康消費等優勢，露營迅速搶占中國旅遊市場，成為新的旅遊消費增長點。」
其次是消費理念回歸理性、悅己的大勢不可阻擋。臨沂大學馬克思主義學院講師孫宗嶺研究認為，當代中國青年消費文化正呈現出「平替消費」與「精致人設」的交織樣態，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風格、不過分消耗財務資源的平替品，因此快時尚品牌在青年群體中快速普及。
擁有老字號品牌「萬紫千紅」的天津同昌行化妝品有限公司副總經理匡華欽認為，「理性」「悅己」成為當代消費者，特別是年輕人的消費「關鍵詞」。出生在改革開放後、成長在21世紀的青年一代是平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，他們「只買對的，不買貴的」，他們可以坐飛機、火車去另外一城，只為打卡一個景觀，「追求體驗，該花花、該省省」。
艾媒咨詢數據顯示，在2024年中國新青年消費者對非生活必需品消費最關註因素前10名中，32.04%的人選擇符合自我個性，為最高，其次是27.99%選擇質素，26.70%選擇售前/售後服務好，24.76%選擇外觀顏值，24.43%選擇實用性。
再次是正選經濟、冰雪經濟、銀發經濟等潛力領域正在進一步開發。2024年底召開的中央經濟工作會議明確提出，「創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅遊業發展」「積極發展正選經濟、冰雪經濟、銀發經濟」。
正選經濟是衡量國際消費水平的重要指標。據統計，2018年5月至2023年12月，超過4500個國際國內品牌在上海舉辦正選活動，引進首店5840家，亞洲級別以上的首店超過80家。在北京、天津、重慶等地，關於首店經濟、正選經濟的相關政策也均已出台。
南開大學金融發展研究院院長田利輝認為，正選經濟在提升城市形象、帶動中國城市發展方面具有重要意義，冰雪經濟、銀發經濟事關鄉村振興和社會穩定，三者均需要更加完善的基礎設施和政策配套，其經濟潛力和社會效益還遠遠沒有被開發出來。
數據顯示，中國冰雪經濟總規模到2030年將達1.5萬億元，這將比2023年增長近七成，而中國銀發經濟當前規模在7萬億元左右，據測算，到2035年有望達到約30萬億元。
2024 錫林郭勒冬季蒙古馬超級聯賽總決賽在內蒙古自治區錫林郭勒盟錫林浩特市白音錫勒牧場開幕。活動中將舉辦豐富多彩的文旅商活動，吸引眾多遊客參與（2024年12月28日攝） 王正攝 / 本刊
展望：2025消費新空間
受訪者認為，中國的消費仍然存在很大的上升空間。就最終消費率而言，即用於居民個人消費和社會消費的總額占當年GDP的比率，中國近十年來尚未達到60%，而經濟合作暨發展組織（OECD）經濟體平均值超過77%。創造更高的收入、打造更寬松的政策環境、構建更完善的基礎設施或可為消費創造更大空間。
創造更高的收入。華中科技大學經濟學院院長張建華研究認為，2023年，中國人均可支配收入為5537美元（按年平均匯率換算），大約為美國的1/11、日本的1/3，「中國居民的勞動收入份額較低，這可能是造成居民最終消費率低的直接原因。」
在廣州市統計局萬戶居民調查課題組2023年4月的一項調查中，5000個樣本物件被問及認為哪些措施會促使增加消費支出時，69.3%的人選擇了「提高薪金或收入水平」，為最高選項。
中國（海南）改革發展研究院課題組研究認為，推動消費從疫後恢復轉向持續擴大，要以穩定居民消費預期為重點加快調整國民收入分配格局，包括顯著提升勞動收入占比、縮小「兩個城鎮化率」缺口等。
中央經濟工作會議為2025年的工作指明了方向：實施提振消費專項行動，推動中低收入群體增收減負，提升消費能力、意願和層級。適當提高退休人員基本養老金，提高城鄉居民基礎養老金，提高城鄉居民醫保財政補助標準……
打造更寬松的政策環境。2024年9月26日中央政治局會議部署的一攬子增量政策，使社會信心有效提振，經濟明顯回升。同年10月，全國新建商品房和二手房成交總量同比增長3.9%，連續8個月下降後首次實作增長；滬深兩市日均成交額達1.98萬億元，環比增長近150%。
各地也圍繞中央精神出台了相應政策配套，以天津為例，促進汽車消費方面，連續多年每年增投個人搖號指標3.5萬個；促進房地產消費方面，2024年10月取消了推行7年多的住房限購政策；促進「兩新」工作方面，對個人乘用車、家電等更新均有相應的補貼政策。
除此之外，張建華等多位專家建議，為進一步暢通國內國際雙迴圈，還需要以高水平對外開放推進服務貿易轉型升級，如進一步縮減外資準入負面清單，全力推進服務進口海關監管便利化行程等。
構建更完善的基礎設施。多位專家表示，提振消費是一項重要而復雜的工作，需要做好方方面面的基礎工作，如公共消費不足就會擠出居民消費，消費場景不足就會抑制潛在消費等。
黨的二十屆三中全會提出，加快培育完整內需體系，建立政府投資支持基礎性、公益性、長遠性重大專案建設長效機制，健全政府投資有效帶動社會投資體制機制，深化投資審批制度改革，完善激發社會資本投資活力和促進投資落地機制，形成市場主導的有效投資內生增長機制。完善擴大消費長效機制，減少限制性措施，合理增加公共消費，積極推進正選經濟。
天津市商務局局長孫劍楠表示，消費的基礎設施構建需要從「軟件和硬件」兩方面發力。天津改造提升、引入全新管理機制，一個個歷史建築、老廠房、舊街區等閑置載體「變身」創意商文旅載體、消費地標，植入新品牌、新業態、新場景，多功能、綜合性消費新空間得以構建，有效拉動了消費，提升了城市的時尚活力。■
