在過去的一年的影視行業裏，短劇像一匹黑馬，快速崛起，一路狂奔。
據中國網絡視聽協會釋出的【中國微短劇行業發展白皮書（2024）】，2024年中國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%。相比之下，中國內地電影總票房是425.02億元。
「7天拍完一部劇」「一天充值2000萬」，聽起來，這是一份投入小、回報高的「暴利」行業，也由此吸引著源源不斷的玩家進入——頭部影視公司、文旅局，甚至是餐飲品牌、企業家。每一個人都想從這火熱的賽道中，分一杯羹。
與此同時，「行業降溫」「賺錢更難了」的聲音開始此起彼伏。一方面，頭部玩家接連制造爆款，仿佛掌握流量密碼；另一方面，付費的蛋糕就這麽大，免費短劇平台快速崛起，刷廣告免費看劇，成為一種新趨勢。那麽，短劇行業的錢到底都流向哪裏了呢？
本期數據欄目，就讓我們一起翻翻短劇背後的那些賬。
文 | 謝紫怡
制圖 | 泡芙
編輯 | Yang
營運 | 小二郎
人人都想學咪蒙
提到短劇，一個繞不開的人是咪蒙。
過去的一年裏，咪蒙的短劇廠牌聽花島，一共出品了22部作品——從開年的【我在八零年代當後媽】到下半年的【閃婚老伴是豪門】。其中，國慶期間開播的【我在長征路上開超市】在抖音上線7小時，播放量破千萬。
從公眾號圖文到短劇影片，咪蒙將一個「爽」字貫徹到底——清醒大女主的人設、快節奏的沖突和反轉，加上容易傳播的金句台詞，轉換賽道的咪蒙依然靠精準拿捏受眾情緒和人性，賺得盆滿缽滿。【我在八零年代當後媽】在上線當日的充值金額超過了2000萬，能作為對比的是，去年的口碑電影【周處除三害】，首日票房是1812萬。當然這些錢，並不會全部進入咪蒙的口袋。聽花島負責人曾表示，按照分成比例，再刨除制作成本和團隊獎金後，【我在八零年代當後媽】最終的純利潤為200多萬元。
短劇的「暴利」就在於，與巨大的充值流水相比，它的投入相對較低，拍攝周期短，可以很快獲得回報。這樣的「蛋糕」擺在眼前，吸引來各路玩家，人人都想奪下屬於自己的那一塊。
去年6月，周星馳出品的首部短劇【金豬玉葉】在抖音上線，第一季的播放量達到了2.2億，但豆瓣評分只有5.7。雖然口碑不及預期，但沒有影響【金豬玉葉】的吸金能力。這部劇在第一季還未開播時，第二季的招商就售出了800萬元。而周星馳的第二部短劇【大話大話西遊】裏，TCL是官方獨家冠名商。
在周星馳之前，王晶是廣泛認知中第一個下場短劇的知名導演，但他的【億萬傻王子】並沒有掀起太多水花。去年年底，於正也在微博官宣了自己的首部短劇【吉天照】，目前還未播出。此外，楊蓉、徐夢潔等電視劇演員，也紛紛開始試水短劇，但均反響平平。傳統影視行業的從業者，進軍短劇，似乎還有一段探索之路要走。
除了內容上的創作者，短劇也成了各家品牌行銷的必爭之地。「618」和「雙十一」這樣的購物節期，是品牌短劇上線的高峰期，淘寶有【王妃娘娘，有人下單啦！】，京東有【伍折天重生之女帝當「總裁」】，賺眼球也賺流量。
從品類上看，最愛投短劇的是美妝個護品牌。韓束、彩棠、丸美、倩碧、珀萊雅等頻繁出現在各個短劇的贊助名單中。此外，藥品類、生活品類品牌也在積極參與，去年一年，三九藥業贊助了28部品牌短劇。
餐飲品牌也緊隨其後，肯德基推出【重生之吃貨皇後惹不起】、麥當勞則有【重生之我在麥當勞修煉魔法】，還有星巴克的客製短劇【我在古代開星巴克】。甚至企業家親自下場，本色出演「霸總」。360集團創始人周鴻祎就在自家短劇【重燃人生之隱世黑客驚艷全球】中，過了一把演員癮，雖然出場時間不到30秒，但他很快登上了多個平台的熱搜榜單，在短短幾天裏收獲了近千萬的播放量。
事實上，品牌客製劇也是短劇創作團隊收入的來源之一。被稱為「廣告霸主」的韓束，連續兩年與達人「姜十七」合作。有數據顯示，「姜十七」的客製短劇報價為一集55.8萬。而「姜十七」所在的MCN機構是「銀色大地」，其法人張靜思，在公眾號時期就與咪蒙一起創業。
隨著短劇行業的競爭愈發激烈，強者越來越強，是一個不爭的事實，大家的共識是，「蛋糕」越來越難分，錢也更難賺了。
平台爭奪戰：從付費到免費
當我們厘清整個短劇產業的上下遊關系，可以看到一個更加完整的鏈條，以及錢的流動。
位於最上遊的是內容。由閱文集團、掌閱科技、喜馬拉雅等網文平台或版權方，提供IP授權與原創劇本，它們可以得到1-2%的分成。
中遊是制作者。影視公司或者MCN機構負責拍攝和制作短劇，流水分成大概為3-5%。
成片需要播出和營運，點眾科技、九洲文化等主要的短劇發行公司，作為短劇的出資方，分成大概占10-15%。這些公司一般有自己的短劇App或者小程式，但得先透過社交媒體平台引流——以抖音、快手為主，占據了80-90%的流水分成。這中間，還有一些分銷方幫忙推廣，能獲得10-15%的流水分成。最後直接觸達使用者，完成消費者充值付費的閉環。像微信小程式、抖音劇場等提供短劇播放的載體，大概可以獲得0.4-5%的分成。
每一個環節最終的分成比例，都有很大的議價空間，很難做到公開、透明。目前市面上的短劇排行榜，大多是以「熱力值」為單位，即投流時關聯的素材多少，而非像電影票房一樣，是實打實的付費金額。
按照傳統的充值付費模式，一部短劇八成以上的錢都用於投流，再能出爆款的承制方，都不如互聯網平台賺錢。一部充值上億的短劇，以行業1：1.2的ROI計算，有6000-8000萬元的投流成本，都扔進了抖音、快手等互聯網平台。
不過，從去年開始，這種充值付費看劇的模式，正在被打破。曾經的抖音、快手更多是作為投流平台出現，負責將使用者導向短劇小程式或者App進行付費充值，但如今，它們都更想牢牢地把金錢和流量攥在自己手裏。
快手推出了「付費短劇會員」，類似長影片的平台的VIP會員，使用者可在會員期限內，觀看超過8000部短劇。而該部份的收入，快手將根據觀看時長，100%分給短劇的內容方；在抖音還有端原生的商業模式，吸引類似聽花島這樣的內容制作方，直接入駐抖音原生的付費劇場，其中一個案例是【閃婚老伴是豪門】，該劇在抖音的付費劇場拿到了190萬元的純收入，比傳統的小程式充值要高出不少。
微信推出了短劇專區，小紅書也發起過短劇專項扶持活動，拼多多、淘寶也有免費看劇的板塊。不難看出，各家互聯網平台都在積極爭搶優質的短劇內容方，並試圖用它們的內容，來進行拉新和活躍使用者，從而找到增長的第二曲線。
其中，把用短劇拉新推到極致的，依然是抖音集團。在扶持付費劇場的同時，還推出了一款免費看劇的獨立App——紅果短劇。去年9月，上線僅11個月的紅果短劇，月活突破1.2億（同比增長1045.86%），增長率超過滴滴出行、閑魚等。
一邊瘋狂增長，一邊也在快速攬金。紅果短劇主要利用廣告收入和版權合作來盈利。使用者看廣告的總時長越長，紅果就賺得越多。據紅果短劇版權合作負責人袁子超透露，2024年6月，紅果短劇實作首次分賬過億，9月超過了2個億，11月分賬超過3個億。他們給到單個編劇單月的分賬最高達到300萬元。
紅果短劇能夠實作如此快的增長，背後離不開字節系的「餵養」。番茄小說提供IP劇本，部份員工甚至被直接調到紅果短劇；抖音做流量引導，在多個熱門劇下方，都植入了紅果短劇的下載連結。
當然，風口和風險一直相伴相生。去年12月25日，紅果短劇被廣電約談。在那之後，紅果停更了5天，並重新稽核尚未上線的劇集。還有，微信、抖音、快手等平台，也一直不斷有違規短劇下架處理。
從傳統的小程式充值，到現在的付費劇場、免費看劇App，短劇越來越被做成了一門流量生意。當頭部互聯網公司進入增長的平台期，短劇的出現，仿佛讓每一個人都看到了流量湧入的新大門。
看短劇的人比點外賣的多
僅在抖音，2024年上線的短劇就突破了2萬部。而這一年，長影片平台上新的國產劇共529部，國產電影上映了430部。
短劇的使用者市場非常龐大。據【中國微短劇行業發展白皮書（2024）】，截至2024年6月，中國短劇使用者規模已達5.76億人，占整體網民的52.40%，這個數碼已經超過了網絡外賣、網絡文學和網約車使用者數。
有說法稱，短劇最早針對的物件是「三保人員」，即保安、保潔、保姆。隨著拍攝和制作成本攀升，短劇受眾從下沈市場往上蔓延。很多公司職員、在校學生，甚至企業老板，都是短劇的忠實使用者。
短劇受眾也在向中年男性和老年使用者拓寬。據【中國微短劇市場發展研究報告】，短劇使用者中，40～59歲的人群占37.3%，60歲以上的人群占12.1%。中老年人占觀眾總數近五成。同時，中老年使用者群體的付費行為更為活躍，超過了整體平均水平。
這正是短劇區別於其他平台長劇的地方——它能高效精準地講述某類目標使用者的故事，並推播至他們的手機上。例如，都市、職場類題材受到白領的喜愛，而戰神、復仇、贅婿等題材總是更容易讓男性沈迷。
社交平台上，很多網友分享自己父母在短劇上的花費，有的幾千元，有的上萬塊。一些甚至不會使用截圖功能的老年人，頻繁花9.9元、19.9元「充K幣」，將大量的時間、情感投入到了短劇的小小螢幕裏。
一定程度上，短劇填補了他們晚年生活的空缺。「家庭」是中老年短劇裏離不開的敘述重心。無論是【閃婚50歲】【閃婚老伴是豪門】這類老年瑪麗蘇故事，還是【媽媽別哭】【誰言寸草心】這些重申母愛偉大的親情劇，都可以窺見到他們真實的被壓抑的情感需求。
去年，一部短劇中「27歲百億總裁愛上45歲保潔阿姨」的劇情，引發過不小的爭議。和依然處於婚戀主流市場的年輕人不同，老年人大部份已完成成家立業、養育子女的使命。他們追求刺激，但避免徹底的決裂。他們大多數將家庭和子女作為中心，但又幻想另一種人生。
「網上流傳最廣的【黑蓮花上位手冊】【我在八零年代當後媽】，全是最狗血的套路，永遠的霸總，永遠的逆襲，永遠的復仇，但觀眾群從最初50歲以上直接下拉到20歲，怎麽做到的？」學者毛尖在【微短劇憑什麽霸屏】一文中寫道：原因就一個字：爽。
短劇以其鮮明的風格和緊湊的節奏，成了某種當代情緒代餐。中老年人喜歡，一線白領也喜歡。一分鐘一集的劇情，每集都有引人入勝的勾點，牢牢抓住了快節奏生活中人們的註意力。數據顯示，超七成互聯網使用者已經養成了看短劇的習慣。上下班的通勤時段、午休，以及晚上的獨處時間，都是他們看短劇的高峰期。
公眾號刺猬公社曾對6000部短劇進行過詞頻統計，結果發現有386名「總裁」、240位「夫人」和98尊「戰神」。這背後藏匿著關乎金錢、兩性、階層等的欲望與幻想。
女頻短劇流行甜寵和虐戀，這些戀愛故事中，「離婚」出現了205次，「閃婚」出現了148次，遠遠超過「逃婚」「新婚」「退婚」「復婚」。在婚姻物件的選擇上，霸總是當仁不讓的熱門人選，具體到霸總的姓氏，出現最多的分別是「傅總」「陸總」「厲總」和「霍總」。
而男頻短劇裏，小人物逆襲打臉的故事總是充滿了快意恩仇。「贅婿」、「保安」、「外賣員」和「保鏢」等，通常都是男主角身份的起點。當然，他們身上一定隱藏著等待霸氣反轉的技能和設定，譬如「戰神」「至尊」「無敵」「龍王」。在主角從平凡到非凡的華麗轉變中，充分調動觀眾的爽感。
哪個國家最愛霸總？
中國有自己的「奈飛」。當短劇之戰在國內硝煙四起時，國外市場也早起吹響號角。
早在2022年，一款名為ReelShort的App率先登陸美國。它的背後是中文線上的子公司楓葉互動。很快，ReelShort逐漸躋身於美國、英國、加拿大的App Store，還上到了總榜前三，風頭一度蓋過TikTok。
【中國新聞周刊】曾統計，根據ReelShort每集50-80的充值幣，50-60集數，追完一部短劇要花費至少20美元，這比奈飛每月15.49美元的標準版會員費還要高。
短劇出海，已經形成了「歐美飽和、日韓崛起、東南亞興起」的格局。截至2024年12月，已有173個國家和地區產生了海外短劇的收入及下載數據。美國、日本、澳洲、英國和南韓，是2024年短劇App充值排名前5的國家。可以看到，短劇App的下載量和收入並沒有完全一致，比如日本的短劇App下載量僅位於第7，但使用者的付費意願很高。
目前出海的短劇App，還是以付費模式為主——在社交媒體投流，吸引使用者到具體的套用內付費。2024年，點眾科技的DramaBox、楓葉互動的ReelShort、九州文化的ShortMax，是目前海外短劇App充值收入的前三強。
不同國家的觀眾，愛好和審美習慣也是不同的。霸總的故事經歷了一些變形，以適應不同觀眾的文化背景。
開啟ReelShort，映入眼簾的愛情海報裏，有的霸總變成了狼人。因為在北美市場，霸總瑪麗蘇的套路上，加入狼人、吸血鬼等哥特元素會更受歡迎。而在日本，霸總變成了性轉版，觀眾最愛千金大小姐隱藏身份，叱咤職場的故事。最早進入日本市場的TopShort，憑借【お嬢様のパワハラ退治】 （大小姐整頓職場霸淩） 和【お嬢様は只今、インターン中】 （大小姐正在偷偷實習中） ，在iOS套用暢銷榜的排名一度超過Netflix和日本本土影片套用。
在宗教滲透率較高的巴西，短劇中常常植入一些「神跡」，來滿足當地觀眾的口味。還有很多譯制劇，直接把國內的爆款劇轉譯成不同的語言。比如東南亞市場，甜寵題材很受歡迎，像校園戀愛、靈異題材這樣國內跑不通的短劇，在那邊卻有很大市場。
當然也會存在水土不服的情況。國內短劇常出現外賣員、保安這樣的職業，在國外卻不一定能找到匹配的角色。在國內受辱的「贅婿」，在日本的文化中只能對應到養子，家庭地位與親生子女無異，導致反轉的劇情無法展開。還有為了突出爽感而設定的打耳光、下跪等情節，在有些國家也可能會被定性為霸淩。
霸總也不得不脫去「霸道」的外衣。在北美的一些國家，觀眾的女性意識更強，他們不太能接受傳統霸總對女性的控制欲。因此，劇情會因地制宜進行調整，減少男強女弱的設定，更多地強調女性的獨立和自主。霸總被設定為對女性有尊重和支持的角色，而不是單純的控制和命令。
短劇自習室【2024年短劇出海報告】統計，譯制劇和本土劇的供應占比約為9:1。也就是說，目前絕大部份出海的短劇，仍然是以轉譯劇為主，連AI轉譯字幕的模型也使用上了。而大部份的自制劇，仍然套用「灰姑娘與王子」的浪漫故事樣版，因其廣泛的受眾基礎和較低的風險而被沿用。想要創作更地道的自制劇，門檻高，需要的資金投入也很多。
比如在北美，一部拍攝7天的短劇，總成本大約在14-17萬美元。而短劇App透過投流的方式來獲客，通常是2-20美元買到一個下載使用者。為了降本增效，還有很多短劇平台開始在Youtube、Tiktok、X、Facebook官方賬號，上傳前幾集的短劇內容，這樣免費導流到App。
我們可以看到的是，短劇App正在全球範圍內迅速流行。2024年，出海的短劇App充值收入飆升至5.7億美元，比2023年翻了12倍不止，下載量也從3179.9萬次猛增至3.7億次。這是一片巨大的藍海。據【2024短劇出海行銷白皮書】，未來海外月均短劇使用者規模預計將達2-3億，市場規模將達到100億美元。
今年年初，字節跳動正式在海外推出了名為Melolo的短劇App，主打免費模式。看起來，似乎是想要在海外復制一個紅果短劇。有人摩拳擦掌，有人蠢蠢欲動。2025年的短劇出海之路，註定不會風平浪靜。
參考資料：
[1].【咪蒙爆火，但不是短劇裏最賺錢的】，DT商業觀察
[2].【咪蒙，靠短劇究竟賺了多少錢？】，連線Insight
[3].【咪蒙又賺錢了：〈八零後媽〉賺過億、背後有上市公司、短劇春節檔破8億】，娛樂資本論
[4].【從〈閃婚老伴〉到紅果分賬破億，短劇賺錢邏輯又變了】，娛樂資本論
[5].【6000部短劇的名字裏，寫著中國人最隱秘的欲望】，刺猬公社
[6].【中老年人的「1元充值」，撐起微短劇百億市場】，新周刊
[7].【2024短劇出海年度總結：吸金5.7億美元，有一半是美國人掏的】，短劇自習室
[8].【短劇出海，征服全世界的「五環外」】，中國新聞周刊
[9].【字節短劇首次出海：成立海外短劇團隊，上線Melolo短劇App】，Tech星球
[10].【金塊東南亞，AI譯制成主流，短劇如何撬動全球百億市場？】，娛樂資本論
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