占比不高的中國市場，短期恐怕難以成為Lululemon的業績支柱。
@新熵 原創
作者丨顏曌 編輯丨蕨影
行銷是弓，產品是箭。二者都很強勢的品牌，往往能夠快速崛起。有瑜伽界愛馬仕之稱的Lululemon（露露樂檬，以下統稱Lululemon），就曾經透過深受消費者喜愛的瑜伽褲等產品，以及出色的市場行銷，而成為業界的經典案例。
不過，經歷了高光時刻的Lululemon，似乎正在走下坡路。2024財年第二季度，Lululemon更是交出了全球凈營收同比增長僅個位數的「慘淡」成績單。作為Lululemon的主戰場，其美國市場的營收同比下跌了0.2%，曾經潛力十足的中國市場，營收增速也從前幾年的超過60%下降到34%。
整體來看Lululemon的這份成績單，不難看出，Lululemon目前的挑戰在於大本營市場北美加拿大的業績，與此前勢頭強勁的中國地區的業績此消彼長。而中國市場雖然增速可觀，但是已經明顯放緩，且占比較低。因此，短期恐怕難以擔起Lululemon業績增長的「大任」。
與業績對應的是，Lululemon近年的股價也隨之下跌。那麽，曾經讓很多「中產階級」為之「癡迷」的Lululemon，為什麽不香了呢？
賈玲代言，難掩中國市場增速放緩
8月30日，Lululemon釋出了截至7月28日的2024財年第二季度業績。報告期內，實作營業收入24億美元，同比增長7%；凈利潤3.93億美元，同比增長15%。
在市場分布上，主要分為北美與加拿大、中國市場、其他國際市場等。不過，分地區來看，Lululemon在不同地區的業績表現，卻有喜有憂。例如，2024年第二季度，Lululemon的北美業務營收同比增長1%，國際業務營收同比增長29%。
從營收貢獻來看，Lululemon在美國和加拿大共有438家門店，該地區占到公司總收入份額的73%。不過，該收入份額相比一年前，已經下降了5%。由此可見，其主力市場已有失守之勢。
第二季度，Lululemon的中國業務營收同比增長34%，勢頭依然很猛，甚至是Lululemon營收增長最快的區域市場。但是值得註意的是，Lululemon在國內僅有127家門店，業績貢獻僅占公司收入的13%而已。因此，占比不高的中國市場，短期恐怕難以成為Lululemon的業績支柱。
而且，相比前幾年中國區業績的復合增長率一度超過60%，Lululemon的業績增速已明顯放緩。具體來看，其2023財年在中國內地市場，錄得高達同比67%的營收漲幅，第一季度營收同比增速為45%。由此可見，Lululemon在中國市場的業績增長，已經越來越乏力。
實際上，Lululemon為了進一步釋放中國市場的巨大潛力，也曾砸下了重金。例如，前不久的6月20日，賈玲又多了一個頭銜，正式成為運動生活方式品牌lululemon的品牌大使，並且號召大家一起參與「夏日樂挑戰」。很顯然，這得益於此前賈玲自導自演的電影【熱辣滾燙】，透過飾演杜樂瑩塑造的勵誌人設。
雖然Lululemon官方沒有公開賈玲代言的相關費用。但是據業內人士透露，2022年賈玲代言某品牌的費用，僅約為300萬元人民幣。然而，隨著她在2024年成為全網熱議的焦點，各大品牌紛紛瘋狂追捧賈玲，賈玲的身價也在迅速攀升。
要知道，賈玲在代言Lululemon前後的36天時間內，就分別官宣了蒙牛、Lululemon、法國著名奢侈箱包品牌Longchamp三個代言。彼時，相關訊息還登上了熱搜，網友也是好評不斷。
對此，業內資深行銷人士指出，不管是咖位還是影響力，賈玲在【熱辣滾燙】之前就已經是一線的身價，預計年度代言合作費用在千萬量級。由此可見，Lululemon為此付出了不菲的代價。
只是，從Lululemon第二季度的財報數據可以看出，賈玲代言的「加持」，對Lululemon業績增速放緩的積極影響並不明顯。
實際上，銷售管理費用一直是Lululemon成本的「大頭」。雖然2024年的具體銷售費用Q2財報輕描淡寫，但是透過界面新聞報道的歷史數據來看，在營收比重方面，自2014財年起，lululemon的銷售、管理等費用連續8年占營收比重超3成。而且，疫情以來，其廣告費花得比之前更多，2020-2021年期間連續兩年占比超35%。
不過，在盈利能力方面，過去的lululemon比Nike、Adidas還能賺。從3個品牌的毛利率來看，11年間lululemon毛利率始終高於Nike、Adidas。截至2021年財年，lululemon毛利率為57.7%，分別比Nike和Adidas高出12.9%、7%。
值得註意的是，時至2024年，其毛利率還在增長。2024財年第二季度數據，其毛利率同比提升0.8%至59.6%，經營利潤同比增長13%至5.4 億美元。
產品翻車，消費者不再買賬
公開資料顯示，Lululemonn瑜伽、跑步、訓練運動服飾及瑜伽墊等專業運動裝備以及日常休閑服飾。其產品定位主打中高端市場，一條瑜伽褲價格上千元且極少打折，但是新產品上市，卻經常被搶購一空。
支撐一個品牌影響力的，是其差異化的品牌定位與具有市場競爭力的產品。不過，近年以來，隨著Lululemon的發展壯大，其品牌定位與產品創新，卻頻繁陷入各種質疑之中。
在產品方面，Lululemon過去的爆款大單品策略之所以成功，或許是得益於行業紅利。例如，在女裝賽道，近年來各種運動生活方式的轉變，也讓入門門檻低的瑜伽運動，成為很多女性消費者的新選擇，而其周邊的瑜伽褲等產品，也成為都市女性熱捧的物件。
Lululemon正是看到了這種市場潛力，所以，也透過「一條瑜伽褲」，敲開了中國市場的大門。值得註意的是，Lululemon也是將瑜伽褲的穿著場景，由健身房拓展至辦公室的推動者。
可以明顯感知的是，原來只能在健身房看到的瑜伽褲，如今在大街小巷也能偶爾看到，甚至也有人將瑜伽褲穿到了公司辦公室。在這種潮流的引領下，「瑜伽女孩」也正在成為追求「小資生活」的精致女性的新式標簽。
據唯品會數據顯示，從7月以來，平台上的瑜伽褲銷量同比增長了將近30%。據很多女性在社交媒體分享，他們選擇瑜伽褲，是因為優秀其的修身顯瘦效果。而穿上瑜伽褲，瞬間就能讓身材看起來更苗條，擁有一雙令人羨慕的大長腿。
加上女性天生愛分享的特質，也讓Lululemon瑜伽褲，帶來了「裂變效應」，很容易在極短時間內，就出現銷量暴漲的現象。
不過，Lululemon也有翻車的時候。例如，據媒體報道，前不久Lululemon Athletica宣布停售7月初才開賣的最新瑜伽褲系列Breezethrough，而停售的原因，是因為收到大量消費者投訴。
該事件甚至導致Lululemon的股價出現了波動，一些證券分析師，甚至下調了其投資評級。消費者密集投訴該款新產品的原因在於，一些消費者抱怨臀部的Y形接縫不美觀，看起來像丁字褲，被比喻為"鯨魚尾巴"。該系列的瑜伽褲在Lululemon網站上，也僅獲得3.1星的評價。
但是要知道，在Lululemon推出了Breezethrough系列時，卻宣稱該款采用輕量快幹布料，專為熱瑜伽課和炎熱的夏季天氣而設計，而且腹股溝部位無縫連線。在設計方面，因為前面有一個V形腰帶，後面有一個Y形接縫，而被視為最大的創新點，因此也承載著很多消費者的期待。
從營收結構來看，女裝作為Lululemon的主戰場，也在報告期內錄得6%的個位數增長、對比之下，男裝收入增長11%，配飾收入增長7%。由此可見，Lululemon女裝板塊的收入增速，也有「拖後腿」之勢。
對此，公司行政總裁Calvin McDonald在財報電話會上罕見承認，Lululemon女裝業務在美國已經放緩，核心原因是缺乏新款式，讓其下裝銷售和線上收入受到了打擊。
除了產品設計遭到質疑外，Lululemon相對高昂的價格，也是消費者吐槽的重災區。動輒千元價位的瑜伽褲，也頻繁讓Lululemon陷入「洗腦」行銷、收割「智商稅」質疑之中。
賽道擁擠，湧現眾多「平替」
在北美加拿大逐漸「失寵」的Lululemon，在中國市場依然擁有眾多擁躉。2024年618期間，根據天貓618預售首日戰報披露，Lululemon與Nike、FILA、Adidas、安踏、JORAN一同出現在運動戶外破億品牌榜上。而截至6月17日，Lululemon在天貓618年終狂歡節運動用品熱賣品牌榜單中位列第一，李寧位列其次。
據分析，Lululemon在618期間的亮眼表現，一方面得益於很多女性在小紅書等社交媒體為其「自發」種草。另一方面，也歸因於其罕見大幅降價。期間，Lululemon部份熱賣的瑜伽褲產品，疊加多個折扣後，到手價約為400-500元，相當於原價6折出手。
很顯然，Lululemon開始「放低身段」，也是迫於其業績增長乏力、行業競爭加劇。例如，此前瞄準「中產」、一二線高凈值人群的Lululemon，也正在轉移視線，將目標瞄準了下沈市場一些家庭條件相對優越的女性，較為明顯的動作還有，其在奧萊開出了多家門店。
據界面新聞援引「知衣科技」的數據分析，目前Lululemon在中國市場的門店分別在全國43個城市，一線城市門店數量最多，而二三線市場門店占比已超20%。
不過，在中國市場，Lululemon的下沈市場，實際上也圍繞著幾個核心一線城市，比如寧波、南通等地首店，實際上處於以上海為核心的長三角經濟區。這也意味著，在更為低線的城市，Lululemon受限於價格偏高等因素的影響，或許面臨市場下探的壓力。而該地區的消費者是否願意買賬，也還是一個問號。
實際上，目前市場已經出現了Lululemon的很多平價替代品，甚至成為Lululemon不可忽視的對手。例如，在大洋彼岸，有一個名為Alo Yoga的新銳品牌也正強勢崛起。據了解，Alo Yoga於2007年在美國成立，那一年正值lululemon在紐莊拿斯達克和多倫多證券交易所上市。
雖然該相比Lululemon是十足的後來者，但是其勢頭也銳不可當。據電商報報道，該品牌聯合創始人Danny Harris的表述，公司從2019年已經連續3年快速增長，2022年銷售額成功突破10億美元。與此同時，2023年年底有知情人士透露，Alo Yoga正在尋求新的投資機會，這可能會使品牌估值高達100億美元。
而在中國市場，隨著消費者的消費心理越來越趨於理性，無論是一二線城市的精英女性，還是三四線城市十分註重生活品質的女性群體，也都希望在展示自己品味生活的同時，讓這種消費性價比更高。因此，近年來崛起的國產瑜伽品牌，也跟著Lululemon的步伐，甚至使用相同的行銷路數迅速成為了「Lululemon平替」。
例如，近年以來熱度持續走高的VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，正在成為Lululemon之外，越來越多消費者的新選擇。
由此可見，目前相比北美加拿大等地，增速依然十分可觀的中國市場，留給Lululemon進一步拓展的機會也不會太多了。而在其本土市場增長乏力、中國市場又增長無門之時，Lululemon未來的業績增長，又將何枝可依？
作 為在全球乃至中國掀起瑜伽褲熱潮的品牌，Lululemon幾乎成了一個現象級的品牌。回顧其過去進擊全球市場的發展史，Lululemon無疑是成功的。
但是，困於消費者日趨理性，而且其品牌定位模糊、產品創新不足，因此也導致其營收、凈利潤增長，開始明顯放緩。而中國市場作為Lululemon第二季度財報中唯一呈現亮點的市場，也因為一二線城市的市場趨於飽和、三四線城市的消費者是否願意買單還需驗證，而充滿了未知。
無論如何，期待這個曾經盛極一時的品牌能夠在激烈的市場競爭中勝出，有朝一日從一個已經有些「過氣」的網紅品牌，蝶變為真正的「長紅」品牌。
參考資料：
【一年狂賣10億美金，賣家靠一條瑜伽褲逆襲】電商報
【女性瑜伽褲賣爆了 lululemon成中產女性收割機：動輒上千】和訊網
【中產最愛的lululemon熄火了？】華爾街見聞
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【中產最愛的Lululemon為何熄火？最新Q2財報下調年度預測】
【lululemon中國市場連續開店 下沈至三線市場】界面新聞
